Bohemian Rhapsody séduit les audiences
31 octobre 2019 | Par : Fiona Green, Responsable Marketing
20th Century Fox a séduit le public en octobre 2018 dernier avec la sortie en salle de Bohemian Rhapsody, un film primé sur Freddie Mercury, le chanteur du groupe de rock britannique Queen.
En vue de la sortie du film en février sur le marché du divertissement à domicile, 20th Century Fox voulait sensibiliser le public et mobiliser les fans, non seulement du groupe, mais aussi des films musicaux en général.
« Les statistiques sont comme si une personne sur trois dans le pays est fan de Queen », a déclaré Rosalee Todd, responsable de la publicité et de partenaires, 20th Century Fox Home Entertainment.
Le studio souhaitait également atteindre de nouveaux clients et générer des locations et des ventes de DVD, Blu-ray en ligne.
Pour refléter l’enthousiasme et la théâtralité du film, 20th Century Fox voulait développer une campagne de marketing pour donner vie à l'histoire aux yeux des clients.
— Mark Horton, Directeur marketing, 20th Century FoxNous voulions offrir quelque chose où nous pourrions amener les fans à venir participer au film, c'est ce que les fans adorent faire.
Créer une expérience client immersive
« Lorsque Bohemian Rhapsody est arrivé, cela nous a donné une réelle chance de faire quelque chose d'innovant », a déclaré Jonathan Silk, directeur principal du marketing client, 20th Century Fox Home Entertainment.
Pour atteindre ses objectifs, 20th Century Fox a travaillé avec Amazon.co.uk, Prime Video et Treasure Truck pour apporter au public britannique une « tournée rock and roll » coïncidant avec la sortie du film en DVD, en Blu-ray et sous format numérique.
« L'une des grandes idées était de savoir comment nous pourrions organiser une célébration dans le pays », a déclaré Todd.
Treasure Truck ravit les clients Amazon dans plusieurs villes à travers le monde en proposant une façon originale de faire des achats sur Amazon : un article indispensable est spécialement sélectionné pour une période déterminée, puis partagé avec les clients via SMS. Les clients peuvent acheter l'article dans l'application Amazon et le récupérer dans le camion le jour même à l'endroit qui leur convient le mieux.
Rosalee Todd, Responsable de la publicité et de partenaires, 20th Century FoxEn travaillant avec Amazon, nous avons réussi à mobiliser les clients et à sensibiliser le public de manière unique avant la sortie de Bohemian Rhapsody grâce à notre campagne 360, qui combinait la tournée rock’n’roll avec le Treasure Truck, les réseaux sociaux et l’engagement numérique sur Amazon.co.uk.
La campagne Treasure Truck pour Bohemian Rhapsody comprenait une page d'événements personnalisée et des emplacements sur la page d'accueil du site Amazon.co.uk (sur ordinateur, appareil mobile et application), une campagne sur les réseaux sociaux couvrant Instagram, Twitter et Facebook à partir des comptes Treasure Truck et Amazon.co.uk, et une campagne SMS s’adressant aux abonnés à Treasure Truck.
En mars 2019, la tournée rock and roll Treasure Truck de trois jours a fait des arrêts à Londres, Birmingham et Manchester. En se présentant au camion, les fans recevaient une réplique d’un ticket de concert, qu'ils pouvaient échanger contre des prix thématiques, allant de T-shirts et de sacs fourre-tout imprimés à un piano numérique de grande taille. Ils pouvaient également voir des séquences de film préalablement inédites de la performance de Queen lors du concert Live Aid de 1985.
Approche de campagne à deux volets
Pour augmenter les vues de pages et les ventes, la campagne se déroulait en deux phases. La première phase était une campagne numérique uniquement, synchronisée avec la sortie du film sur Amazon Prime Video UK, composée de publicités display et sponsorisées sur Amazon.co.uk et d'une bannière Fire TV en ligne. La deuxième phase comprenait des composantes numériques et physiques, y compris des publicités sponsorisées et display sur Amazon.co.uk et la Fire tablette, ainsi que l'activation de Treasure Truck dans trois villes du Royaume-Uni.
Obtenir des résultats
Bohemian Rhapsody a dépassé toutes les prévisions de diffusion pour divertissement à domicile et est devenu le film le plus vendu sous forme de téléchargement numérique au Royaume-Uni au cours de ses 8 premiers jours.1 La vidéo a également été nº1 sur DVD, Blu-Ray et en téléchargements numériques dans le Top 20 du Royaume-Uni du 1er janvier au 30 juin 2019.2
La campagne Treasure Truck a dépassé l'objectif de participation des clients de 20th Century Fox de 38 %, et la Treasure Truck Delight Squad a distribué plus de 9 000 tickets pour des événements de marque et 5 000 gaufres de Kaspa dans les trois villes.
La campagne a reçu 56 millions d’impressions numériques, dépassant de 70 % l’objectif de la campagne de la marque pour les impressions. L'expérience Treasure Truck a été amplifiée sur les réseaux sociaux grâce à divers comptes, dont Treasure Truck, Amazon.co.uk et Queen. Le retour global sur investissement publicitaire de 20th Century Fox a été de 7,28.
« La campagne a produit deux fois plus d'impressions numériques par rapport à notre objectif, et nous avons obtenu des résultats de ventes phénoménaux tant sur le plan physique que numérique », a déclaré Silk. « Nous sommes ravis de la façon dont elle est exécutée et de la façon dont Amazon nous a aidés à le faire ».
Pour en savoir plus sur l'histoire de 20th Century Fox, regardez notre brève vidéo.
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Sources
1 The Official UK Charts Company, 27 février 2019.
2 Entertainment Retailers Association, statistiques du marché du Royaume-Uni, analyse semestrielle, S1 2019.