Comment les marques peuvent-elles tirer parti de la publicité centrée sur le client pour nouer des liens avec les audiences ?

1^er novembre 2021

La création de liens est un objectif continu pour les annonceurs. Ces liens vont au-delà de la relation entre marques et clients. Ils connectent également les défis commerciaux aux solutions et les audiences au contenu et aux produits dont elles ont besoin ou qu'elles apprécient.

Lors de la conférence unBoxed 2021 d'Amazon Ads, qui s'est tenue virtuellement du 26 au 27 octobre, les gestionnaires d'Amazon Ads et d'autres spécialistes ont discuté des données et des tendances marketing. L'un des principaux thèmes abordés par Alan Moss, Vice-président des ventes d'Amazon Ads, lors de son discours d'ouverture, était la nécessité pour les marques d'envisager de créer des publicités plus centrées sur le client afin de contribuer à nouer des liens plus étroits avec les audiences.

Comme l'a rappelé Alan Moss dans sa présentation, ces liens peuvent être utiles aux clients et apporter une valeur ajoutée dans leur vie quotidienne.

« Pour moi, l'idée de lien s'est révélée particulièrement importante au cours des 18 derniers mois, en travaillant à la maison, car nous avons vraiment dû nous mettre à l'écoute et revoir nos priorités », a rapporté Alan Moss. Il a expliqué en quoi le fait de passer du temps à la maison lui avait permis de renouer avec sa famille, ses voisins et sa communauté.

« Et cela s'applique aussi aux annonceurs, qui peuvent renouer avec leurs clients de manière significative en toute simplicité », a-t-il ainsi affirmé. « Les réponses sont à portée de main et elles paraissent évidentes une fois que vous prenez du recul, réfléchissez à vos objectifs et tirez parti des outils puissants auxquels vous avez déjà accès. »

Adopter la vente en ligne

L'exemple du groupe L'Oréal montre bien comment une marque peut se reconnecter avec les audiences grâce à une approche centrée sur le client. En tant que leader mondial du secteur des cosmétiques, le groupe L'Oréal, spécialisé dans les soins et la coloration des cheveux, les soins de la peau, la protection solaire, le maquillage et les parfums, a su saisir l'opportunité que représente la vente en ligne. L'année dernière, les ventes en ligne de cosmétiques et de produits de beauté ont permis à L'Oréal d'augmenter de plus de 62 % ses ventes en ligne dans le monde.¹

Susciter l'intérêt des audiences grâce à Amazon Live et aux Streaming TV ads

Alan Moss a pris l'exemple de L'Oréal Professionnel. En travaillant main dans la main avec Amazon Ads, la marque a utilisé une approche omni-canal pour lancer le Steampod, son lisseur vapeur professionnel, sur Amazon. Afin de faire sensation, elle a collaboré avec Amazon Ads afin de créer une campagne Prime Day conçue pour présenter le produit de manière captivante et développer sa notoriété. L'Oréal s'est concentrée sur un package Prime Day incluant Amazon Live et une campagne Prime Day de Streaming TV ads, tirant profit de l'éditeur de création vidéo.

« L'éditeur de création vidéo était une nouveauté pour L'Oréal Professionnel, tout comme la manière de présenter la vidéo sur leur Store », a expliqué Alan Moss. « En utilisant pour la première fois les modèles d'engagement “speed to shelf” de l'éditeur de création vidéo, L'Oréal Professionnel a amélioré sa création et intégré davantage d'informations dans les superpositions de la vidéo afin de mettre en avant les fonctionnalités du Steampod, ainsi qu'un appel à l'action percutant. »

Mesurer le succès des campagnes de streaming

Les résultats se sont avérés impressionnants. Les vidéos ont atteint un taux d'achèvement de 87 % par rapport au taux de référence actuel de 60 % issu des campagnes précédentes.²

Et pendant Prime Day, L'Oréal Professionel a fait une autre percée majeure avec cette campagne grâce à Amazon Live. La marque a lancé cinq diffusions en direct, avec des rediffusions tout au long de l'opération.³ Pendant ces diffusions et rediffusions, L'Oréal Professionnel a élargi sa portée en temps réel, car l'auditoire était ravi d'avoir accès à ce programme « en direct » qui leur offrait la chance de chatter avec les hôtes, ainsi que les uns avec les autres. En fin de compte, d'après Alan Moss, la partie Amazon Live de la campagne a atteint près de 6 millions de spectateurs uniques.⁴

« La portée incroyable qu'a obtenue L'Oréal grâce à sa campagne Prime Day est possible pour les marques de toutes tailles », explique-t-il. « Et une fois cette portée atteinte, l'étape suivante consiste à mesurer l'impact et à s'assurer que le message de la marque reste pertinent. »

Comprendre ce qui fait écho auprès de l'audience d'une marque

Alan Moss a également abordé les différentes manières dont les annonceurs peuvent mesurer les performances. Par exemple, dans une autre campagne, la division Luxe de L'Oréal a voulu expérimenter les Streaming TV ads pour mettre en avant les parfums Armani.

L'Oréal Luxe a tiré parti des données d'une étude Kantar Millward Brown menée par Amazon Ads, qui évaluait l'efficacité de sa campagne de Streaming TV ads pour le parfum Armani Aqua Di Gio quant aux statistiques de la marque. L'étude a montré que la création de 30 secondes s'est avérée plus efficace que le spot de 15 secondes, améliorant la notoriété de la publicité et de la marque. Selon Alan Moss, la campagne a dépassé de 400 % les critères de comparaison de Kantar en matière de notoriété de la marque et d'achats.⁵

L'Oréal Paris est un excellent exemple, qui illustre comment l'une des plus grandes marques de cosmétiques au monde, avec ses 100 ans d'expérience, peut tirer parti des signaux d'une campagne pour se connecter aux audiences de manière inédite et efficace.

Tirer parti des signaux de campagne pour atteindre les clients

« La marque L'Oréal a été l'une des utilisatrices les plus actives d'Amazon Marketing Cloud. Elle l'a utilisé pour examiner les signaux de ses campagnes sur un large éventail de marques et ainsi en apprendre davantage sur les besoins de ses clients et atteindre des audiences incrémentielles », a déclaré Alan Moss. « Elle a rassemblé les informations de ses campagnes avec ses données Amazon Ads et les résultats ont été incroyables. »

Tirer parti des signaux de campagne pour atteindre les clients

Avec l'aide des solutions Amazon Ads, L'Oréal Paris a vu le trafic augmenter de 14 % et le taux d'achat de 8 %, et ce en analysant les données first-party d'Amazon et ses propres données à l'aide d'AMC.⁶

L'exemple du portefeuille du groupe L'Oréal montre comment les marques peuvent nouer des liens avec les audiences de manière significative en expérimentant des méthodes innovantes.

D'après Alan Moss, les stratégies centrées sur le client sont la clé du succès d'une marque.

« Chez Amazon Ads, nous voulons soutenir votre marque de la découverte à l'achat en déployant les technologies qui vous aideront à atteindre vos objectifs. À chaque étape du parcours client, et ce quelle que soit la marque, nous partons du client et travaillons à rebours. », explique-t-il.

Comme l'a fait Alan Moss pour renouer avec ses voisins, le groupe L'Oréal s'est penché sur ce qui faisait déjà écho auprès des audiences. En collaborant avec Amazon Ads, il a pu renouveler ses liens avec ses clients existants et découvrir de nouvelles audiences avec lesquelles entrer en relation.

« Les 18 derniers mois nous ont tous obligés à revoir nos priorités. À changer notre façon de penser et de faire les choses. Cette période a été celle des grandes innovations et nous ne faisons que commencer », a ainsi conclu Alan Moss.

^{1 – 6} Données internes Amazon, 2021