Consommation et déconsommation : Deux motivations différentes façonnent le comportement d'achat
25 octobre 2021
En matière de consommation et d'achats, il existe deux groupes de consommateurs totalement opposés. D'un côté, il y a une cohorte qui trouve une grande joie à faire des achats, à découvrir les produits les plus récents et les meilleurs, presque comme une forme d'expression de soi. De l'autre côté, il y a les consommateurs qui cherchent à acheter moins. Ils réévaluent leurs besoins et achètent plus intentionnellement.
Cette année, Amazon Ads a commandé une enquête auprès d'Environics Research, une société qui étudie les valeurs sociales qui façonnent les tendances et les comportements des consommateurs. Notre objectif était de découvrir ce qui est important pour les consommateurs d'aujourd'hui et ce qu'ils recherchent auprès des marques. Grâce à notre récente enquête Environics Research, nous en avons appris davantage sur ces deux groupes de consommateurs, sur les valeurs sociales qui les animent et sur la façon dont les marques peuvent se rapprocher de chacun d'eux.
Les consommateurs joyeux : aligner les achats sur la personnalité
Faire un achat procure un certain plaisir, surtout lorsqu'il s'agit d'un produit très attendu, comme lorsqu'un amateur de gadgets achète le dernier smartphone. Ou lorsqu'un passionné de maquillage trouve la palette de couleurs parfaite pour un nouveau look. À cet égard, les achats sont intimement liés à la personnalité des consommateurs. Leurs achats sont orientés vers la réalisation de soi, l'expression personnelle et l'unicité. Et lorsqu'ils achètent un produit ou un service qui reflète un aspect de leur personnalité, ils éprouvent une grande joie. En fait, 56 % des consommateurs américains et 48 % des consommateurs européens sont d'accord avec cette affirmation : « Dépenser de l'argent pour m'acheter de nouvelles choses est l'un des plus grands plaisirs de ma vie. »1
56 % des consommateurs américains et 48 % des consommateurs européens sont d'accord avec cette affirmation : « Dépenser de l'argent pour m'acheter de nouvelles choses est l'un des plus grands plaisirs de ma vie. »
Points à retenir pour les annonceurs
Les acheteurs qui ont plaisir à consommer sont très réceptifs aux messages publicitaires et marketing. Six consommateurs sur dix déclarent être toujours à l'affût de nouveaux produits et services car ils aiment être parmi les premiers à essayer de nouvelles choses (60% aux États-Unis, 62% en Europe).2 Huit consommateurs sur dix reconnaissent qu'il y a des centres d'intérêt spécifiques qui les incitent à dépenser (81 % aux États-Unis, 79 % en Europe).3 Sachant cela, les marques doivent faire en sorte d'atteindre ces consommateurs sur tous les canaux afin de les rencontrer à chaque étape de leur parcours d'achat. Mettez en évidence ce qui rend vos produits et services uniques et passionnants. Ce groupe cherche souvent à savoir comment vos offres correspondent à sa personnalité ou la complètent.
De nombreux consommateurs conscients prennent des décisions d'achat intentionnelles
De l'autre côté, il y a un autre groupe de consommateurs qui cherchent à acheter moins. Ils évaluent leurs achats en tenant compte du consumérisme éthique et de la consommation consciente, en se posant les questions suivantes : « Ai-je vraiment besoin de ça ? » « Ce produit va-t-il améliorer ma vie ? » « Quel est l'impact de cet achat sur la planète ? »
Les valeurs sociales des consommateurs motivés par la consommation consciente
Ces consommateurs conscients appliquent le principe de consumérisme éthique. Ils sont prêts à prendre leurs décisions d'achat en fonction de l'éthique perçue de l'entreprise qui fabrique le produit. Ces acheteurs ont une conscience mondiale et se considèrent avant tout comme des « citoyens du monde », plutôt que des « citoyens de leur communauté et de leur pays ». De même, ils adhèrent au multiculturalisme - ils sont passionnés par les diverses cultures et communautés qui composent leur pays. Les consommateurs conscients ont souvent un mode de vie écologique et prennent en compte les préoccupations environnementales dans leurs critères d'achat. Cette cohorte est également passionnée par les nouvelles technologies et cherche à s'informer sur les derniers produits et innovations.
Points à retenir pour les annonceurs
Lorsque les consommateurs conscients effectuent un achat, ils le font intentionnellement. Ils sont exigeants et sélectifs dans leurs achats, et recherchent souvent des produits de source et de fabrication éthiques : Huit consommateurs sur dix aux États-Unis et en Europe reconnaissent qu'ils réévaluent de plus en plus leurs besoins afin de faire leurs achats plus efficacement (79 % aux États-Unis, 80 % en Europe).4 Les trois quarts d'entre eux ont récemment modifié leur mode de vie pour se concentrer davantage sur les choses qui ont de la valeur (75 % aux États-Unis, 76 % en Europe), et quatre sur dix ont le sentiment qu'ils doivent réduire leurs activités et leurs achats (45 % aux États-Unis, 43 % en Europe).5 En outre, six personnes sur dix préfèrent consacrer de l'argent et du temps à des expériences plutôt qu'à des produits (64 % aux États-Unis, 59 % en Europe).6 Compte tenu de leur discernement, il est probable que les consommateurs conscients ne soient pas les plus réceptifs aux messages marketing. Cependant, les marques peuvent percer et toucher ces acheteurs en mettant en avant leurs valeurs (par exemple, la durabilité, le multiculturalisme et l'inclusion).
Que ce soit pour atteindre les consommateurs qui s'adonnent aux joies de la consommation ou les consommateurs conscients qui cherchent à réduire leurs achats, les marques doivent se représenter de manière authentique et cohérente dans leur marketing et leur publicité. Les acheteurs des deux côtés cherchent à acheter auprès de marques qui correspondent à leur mode de vie, leur personnalité et leurs valeurs. En racontant régulièrement leurs histoires sur tous les canaux, les marques peuvent établir des liens significatifs avec les acheteurs des deux cohortes.
Pour en savoir plus sur la manière de communiquer avec vos audiences à travers les valeurs, lisez notre guide « Higher Impact » (Un impact plus élevé).
Sources
1-6 Environics Research, « Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.