Données et tendances comportementales des consommateurs influant sur le marketing
24 mai 2021 | Par : Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales, Amazon Ads
Probablement comme beaucoup d'entre vous, ma famille et moi avons passé beaucoup de temps chez nous au cours de la dernière année, plus que jamais auparavant. Nous avons célébré quelques grandes étapes à la maison, comme le 80e anniversaire de ma mère et les diplômes de mes enfants au lycée et à l'université.
Alan Moss, avec sa mère et sa femme, célébrant le 80e anniversaire de sa mère chez lui.
Suite aux changements imposés par la pandémie, nous avons observé une accélération de certaines tendances au niveau du comportement des consommateurs dans de nombreuses catégories, et notamment dans la manière dont ils font leurs achats. Mais ce n'est pas surprenant. Nous savons comment les perturbations fonctionnent et nous connaissons l'impact qu'elles peuvent avoir sur la marketplace. En effet, elles ouvrent la voie à des tendances qui étaient déjà visibles ou qui ne demandaient qu'à émerger.
Trois tendances se sont par exemple accélérées en 2020 : l'achat de produits d'épicerie en ligne, le cord-cutting et l'adoption de la technologie vocale.
Adoption des achats de produits d'épicerie en ligne
Dans la catégorie Épicerie, les commandes en ligne ont été bien plus plébiscitées. Par exemple, Whole Foods Market a vu ses ventes en ligne tripler entre mars et décembre 2020, par rapport à la même période en 20191. Au cours de la dernière année, nous avons concentré nos efforts afin de proposer nos services d'épicerie à encore plus de clients. Par exemple, en septembre, Whole Foods Market a ouvert son tout premier magasin uniquement en ligne permanent à Brooklyn, dans l'État de New York. Ce nouveau magasin en livraison uniquement permet à Whole Foods Market de servir encore plus de clients et de continuer à répondre à la demande croissante de livraison de produits d'épicerie dans ce domaine.
Employé Whole Foods Market dans le nouveau magasin en ligne Whole Foods Market à Brooklyn.
Augmentation du streaming
Pour beaucoup d'entre nous, la télévision a été un moyen d'évasion indispensable. Je l'ai beaucoup regardée en streaming avec ma famille ces derniers temps, et je pense que beaucoup d'entre vous aussi. Cette augmentation du recours au streaming n'est cependant pas unique à mon foyer. Nous constatons la même chose partout dans le pays. Au cours des cinq dernières années, des études tierces ont démontré que les foyers équipés de la télévision par câble avaient diminué de 25 %, ce qui équivaut à 24 millions de foyers en moins, alors que ceux non reliés au câble ont augmenté de 100 %, soit 28 millions de foyers en plus.
Et non seulement il y a moins de ménages qui s'abonnent au câble, mais les consommateurs le regardent aussi beaucoup moins. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : les adultes de 18 à 24 ans passent 62 % moins de temps à regarder la télévision linéaire, quand ceux de 25 à 54 ans y passent deux fois moins de temps qu'ils ne le faisaient en 20102.
Mais il y a une bonne nouvelle pour les annonceurs : cette nouvelle génération de spectateurs est passée de la télévision linéaire à la télévision en streaming, et elle ne compte pas revenir en arrière. Dans les faits, plus de 90 % de notre audience en termes de publicité Streaming TV ads regardent environ deux heures de notre contenu vidéo en streaming chaque jour. La télévision en streaming n'est pas seulement un moyen émergent d'atteindre des audiences, c'est LE moyen de les atteindre3.
L'essor de la technologie vocale
Selon The Smart Audio Report de NPR et Edison Research, plus de trois quarts des adultes des États-Unis (18 ans et plus) ont déclaré avoir vu leur routine habituelle changer au début de la pandémie. Parmi ces changements, 36 % des adultes propriétaires d'enceintes intelligentes ont déclaré avoir davantage utilisé leur appareil pour écouter de la musique, quand 35 % ont affirmé avoir écouté davantage de contenus d'actualité et d'informations4.
Au cours de la dernière année, les clients ont utilisé Alexa pour rendre leur vie un peu plus facile. Beaucoup ont compté sur Alexa pour rester en contact avec leur famille et leurs amis, ainsi que pour se divertir. Par exemple, au cours de la dernière année, les clients Alexa du monde entier ont passé près de trois fois plus d'appels vidéo que l'année précédente5. Chaque semaine, les clients interagissent avec Alexa des milliards de fois sur des centaines de millions d'appareils compatibles, notamment des téléviseurs, des ordinateurs et des appareils d'écoute, portables ou autre6.
Au cours de la dernière année, les clients Alexa du monde entier ont passé près de trois fois plus d'appels vidéo que l'année précédente.
L'impact sur les annonceurs
Ces changements nous indiquent qu'au cours de l'année dernière, votre travail est devenu plus complexe, et c'est le moins que l'on puisse dire. Pendant la majeure partie de cette dernière année, le parcours d'achat en ligne s'est fait à la maison. En tant qu'annonceurs, vous avez dû réagir rapidement à l'évolution constante du monde qui nous entoure, en transformant vos créations et en adaptant vos messages à ce que nous vivons tous.
Nous savons que la réussite de vos campagnes est directement associée à votre capacité d'accès aux données dont vous avez besoin pour comprendre vos audiences, découvrir de nouvelles opportunités et adapter vos campagnes afin qu'elles touchent vos clients où ils se trouvent. Pour vous aider à y parvenir, Amazon Ads va continuer à redoubler d'efforts en matière de données first-party afin d'aider les annonceurs à atteindre l'audience souhaitée en toute confiance. Par exemple, nos audiences mode de vie peuvent aider les annonceurs à entrer en contact avec les spectateurs en fonction de leurs activités de streaming et des signaux d'achat sur Amazon, y compris dans les applications et sur les appareils, ainsi qu'avec nos nouvelles audiences Twitch.
Avec tous les changements récents dans le comportement des consommateurs, vous devez être en mesure d'atteindre les audiences dans tous les aspects de leur vie quotidienne, qu'ils regardent la télévision en streaming, écoutent leur musique ou leur podcast préféré, ou attendent ce colis dont ils ont tant envie sur le pas de leur porte. Avec nos plans visant à augmenter notre approvisionnement audio et à lancer des publicités audio au sein des podcasts, nous souhaitons aider les annonceurs à atteindre une audience plus large et à immerger leur marque au sein d'un contenu audio de qualité. De plus, nous avons lancé des publicités vidéo exécutables pour permettre aux spectateurs d'interagir avec les marques à l'aide de leur télécommande et de leur simple voix.
Le suivi, les mesures et la transparence entre les médias sont un défi que les spécialistes du marketing connaissent bien. Les annonceurs veulent savoir ce qui fonctionne à chaque étape du parcours client pour comprendre les performances de leurs médias sur différents canaux comme la recherche, les publicités display, vidéo/streaming TV et audio, et obtenir des données plus rapidement afin d'agir. À cette fin, nous investissons dans nos solutions de suivi et mesures, en particulier avec Amazon Marketing Cloud (AMC), afin de vous aider à mieux mesurer et optimiser vos campagnes au-delà du retour sur investissement publicitaire (ROAS). Avec AMC, les annonceurs disposeront d'une solution de suivi et de mesures globale, basée sur Amazon Web Services, dans laquelle ils pourront analyser les ensembles de données des publicités sponsorisées et Amazon DSP, ainsi que générer des données agrégées exploitables.
Innover pour le compte des annonceurs
L'année dernière nous a assurément mis au défi. Mais les défis sont souvent synonymes de changement. Nous avons observé ces changements dans un certain nombre de domaines, notamment la vente au détail. Pourtant, malgré les défis auxquels nous avons dû faire face, nous sommes inspirés par l'incroyable ténacité et inventivité de nos clients publicitaires ainsi que des agences et partenaires avec lesquels nous travaillons.
Chez Amazon Ads, nous réinventons continuellement notre manière de voir la publicité afin de créer des expériences qui ajoutent de la valeur à chaque interaction du parcours client, et c'est d'autant plus vrai maintenant qu'une plus grande partie du parcours client se fait depuis la maison.
Alan Moss est vice-président des ventes publicitaires mondiales chez Amazon Ads, où il s'efforce d'aider les entreprises du monde entier à susciter l'intérêt des clients et à développer leurs marques. Avant de travailler chez Amazon Ads, Alan a passé 13 ans à aider des annonceurs et éditeurs du monde entier chez Google, entreprise qu'il a quittée en tant que vice-président des services professionnels.
Sources
1 Données internes Amazon, mai 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, février 2020 et Rapport sur la convergence de la publicité vidéo, 4e trimestre 2019
3 Données internes Amazon, 2020, Comscore State of OTT, 2020, Source : Bureau of Labor Statistics des États-Unis, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021