5 manières de se connecter avec les clients de nouvelles régions
21 juin 2021 | Par : Heather Eng, responsable éditoriale senior
Même si les marques sont reconnues et appréciées dans leur pays d'origine, cette image de marque et cette affinité peuvent ne pas se répercuter lorsqu'elles se développent à l'échelle mondiale.
Les marques les plus établies ont souvent besoin de temps pour trouver leur place dans de nouvelles régions. Elles doivent améliorer la notoriété de la marque et toucher les clients sur le plan émotionnel, tout en apprenant, en s'adaptant aux différences culturelles et en développant leurs réseaux professionnels.
Lors du festival international de la créativité Cannes Lions, Tamir Bar-Haim, directeur de l'expansion internationale chez Amazon Ads, a animé une conversation à ce sujet entre Priyanka Khaneja Gandhi, directrice adjointe et responsable de la communication marketing intégrée et du marketing électronique chez Colgate-Palmolive en Inde, et Pablo Sanchez Liste, directeur de la communication, des affaires publiques, de la durabilité et du marketing chez L'Oréal au Mexique. L'Inde et le Mexique sont tous deux témoins d'une accélération généralisée du numérique, ce qui façonne la manière dont les entreprises se connectent avec les clients.
Pablo Sanchez Liste, directeur de la communication et du marketing chez L'Oréal au Mexique, et Priyanka Khaneja Gandhi, responsable de la communication marketing intégrée et du marketing électronique chez Colgate-Palmolive en Inde
En Inde, Internet est plus accessible que jamais. On estime que 602,7 millions d'Indiens sont maintenant connectés, soit 45 % de la population du pays.1
« Le numérique est devenu un moyen de se mettre à l'échelle et d'étendre sa portée, car de plus en plus de gens passent du temps sur les canaux numériques », explique P. K. Gandhi. « Et il ne s'agit pas uniquement de communication. De nouveaux cas d'utilisation apparaissent chaque jour. Un entrepreneur de Bombay peut désormais démarrer une entreprise depuis chez lui et se connecter avec ses audiences au sein de la ville, à travers le pays ou même dans le monde entier à l'aide de la publicité numérique. »
Au Mexique, la pandémie de COVID-19 a accéléré les tendances numériques au cours de la dernière année. « En quelques moins seulement au Mexique, nous avons vécu une accélération qui était prévue sur trois ou cinq ans », explique Pablo Sanchez Liste. La croissance des ventes au détail numériques au Mexique était estimée à 81 % d'une année sur l'autre entre 2019 et 2020.2
Voici comment P. K. Gandhi et P. Sanchez Liste se connectent de manière efficace et authentique avec de nouveaux clients dans des régions numériques de plus en plus nombreuses.
Tirer parti des données pour comprendre les clients
P. K. Gandhi et P. S. Liste adoptent tous deux une approche axée sur le consommateur dans leurs stratégies, ce qui leur permet de comprendre les clients de manière plus approfondie. Chez Colgate-Palmolive, P. K. Gandhi et son équipe mènent des milliers d'entretiens en personne chaque mois et s'aident des données en ligne pour comprendre les aspects pertinents du comportement des consommateurs.
Chez L'Oréal, P. Sanchez Liste explique comment lui et son équipe ont placé le consommateur et le département des données au centre de leurs flux de travail.
« Si nous voulons adapter nos stratégies mondiales à l'activité locale, c'est primordial », indique-t-il. « Nous investissons dans des études afin d'obtenir des données, d'identifier les tendances et de nous adapter rapidement aux nouveaux comportements. Il est très important de détecter ces comportements avant qu'ils ne deviennent une tendance. C'est ce que nous faisons pour nous connecter avec nos clients au Mexique. »
Transcréer plutôt que simplement traduire
La prochaine étape est de s'assurer que la campagne s'adresse aux clients dans un langage qui leur est familier. La « traduction » est le processus qui consiste à faire passer un texte d'une langue à une autre. Dans la « transcréation », le contenu est envisagé de manière globale et adapté de sorte que l'approche narrative et les références parlent aux gens d'une région spécifique, de manière authentique.
C'est pourquoi Colgate-Palmolive a choisi de transcréer plutôt que de traduire. « L'Inde est un pays qui abrite différents états, différentes langues et différentes cultures », explique P. K. Gandhi. « Nos campagnes sont hyper-localisées. En moyenne, nous transcréons chaque campagne en 13 langues et nous adaptons le message à la façon de parler et à la culture très spécifiques de chaque région. »
Par exemple, lors du déploiement d'une campagne à travers le pays, Colgate-Palmolive met en avant des célébrités différentes. « Les stars de Bollywood attirent beaucoup les audiences du nord et de l'ouest de l'Inde. Pour le sud et l'est, par contre, nous faisons plutôt appel à des célébrités locales », explique P. K. Gandhi. « Nous utilisons notre connaissance des habitudes et des pratiques pour façonner nos campagnes. Par exemple, nous avons utilisé la donnée locale concernant le rinçage de la bouche pour rendre notre bain de bouche pertinent. Nous avons utilisé l'utilisation populaire du mot « Kulla » dans la communication, et l'expression « aa karo, germs ko na karo » pour Vedshakti Mouth Spray. Dans le sud, pour l'une de nos marques, nous utilisons des analogies par rapport au fait de manger des repas fait maison ou de laver les fruits et légumes à l'eau potable afin de faire de la prévention sur la santé bucco-dentaire. »
Se connecter de manière plus approfondie grâce aux valeurs
Dans le même ordre d'idées, P. Sanchez Liste se concentre sur le fait que ses clients mexicains attendent davantage des marques d'aujourd'hui, et sur la manière dont L'Oréal doit donc communiquer avec eux.
« Au Mexique, nous avons une population jeune pour qui les causes telles que la durabilité et l'égalité des sexes sont très importantes », explique-t-il. « Et les consommateurs veulent également connaître nos ingrédients et nos processus de production. Les consommateurs mexicains recherchent des marques engagées, des marques ayant un objectif précis, des marques qui les aident à vivre une vie meilleure et à créer un monde meilleur. »
Atteindre les clients là où ils sont
P. Sanchez Liste et P. K. Gandhi estiment tous deux qu'adopter une approche axée sur le consommateur implique de les atteindre là où ils se trouvent.
« Les marques doivent être là où se trouvent les audiences », explique P. Sanchez Liste. « Nous devons trouver les meilleurs endroits pour les atteindre et comprendre ce qui est pertinent pour elles afin d'attirer leur attention. »
Avec une moyenne d'âge de 29 ans, le Mexique, par exemple, possède une population jeune et qui aime le gaming.
« Il y a 70 millions de joueurs ici au Mexique », explique P. Sanchez Liste. « Le gaming offre une très grande opportunité de se connecter avec de nouvelles audiences. » Pour les atteindre, le département cosmétique de L'Oréal a récemment collaboré avec Twitch afin de développer une stratégie en complément de sa stratégie de sensibilisation médiatique.
L'Oréal Mexico a mené une campagne Twitch pour se connecter avec les jeunes joueurs.
Se rapprocher des clients en faisant preuve d'empathie
Pour atteindre les clients et se connecter avec eux de manière plus approfondie, l'empathie est essentielle, en particulier en période de pandémie mondiale. Colgate-Palmolive et L'Oréal se sont concentrées sur la santé et la sécurité de leur personnel et de leur clientèle.
En Inde, Colgate-Palmolive a lancé un service national de télédentisterie, qui permettait aux gens de consulter gratuitement un dentiste par messagerie, appel audio ou vidéo. En l'espace de trois mois, l'entreprise a également développé tout un portefeuille de produits autour du lavage de mains, avec notamment un désinfectant pour les mains. En outre, Colgate-Palmolive a adapté et amplifié ses messages pour aider les gens à rester optimistes.
« Dentists for me », le site de télédentisterie gratuit lancé par Colgate-Palmolive en Inde pour offrir un accès aux soins bucco-dentaires pendant la pandémie de COVID-19.
L'Oréal a tiré profit de ses capacités de production pour fabriquer des produits et en faire don. L'entreprise a également mis en place des initiatives pour contribuer à la formation professionnelle des femmes, qui ont été affectées de manière disproportionnée en matière d'emploi, et leur permettre d'accéder au marché du travail.
« L'empathie est la clé », affirme P. Sanchez Liste. « C'est le pilier fondamental de tout rapport humain. Nous devons connaître et comprendre nos consommateurs pour être proches d'eux, car nous vivons une période très difficile. »
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Sources
1 Étude eMarketer 2021 sur les utilisateurs d'Internet en Inde.
2 Association chargée des ventes en ligne pour le Mexique