Découvrez comment Coca-Cola, McLaren Racing et Amazon ont créé une campagne unique en son genre
22 juin 2021 | Par : Heather Eng, responsable éditoriale senior
L'idée que les génies créatifs travaillent dur dans la plus grande solitude est un cliché répandu, même s'il ne se vérifie pas toujours. Lorsque des gens d'horizons et de points de vue différents se rassemblent, échangent des idées et se demandent comment fusionner leurs visions, le résultat final peut être magique.
« Il est rare que de bonnes idées émanent d'un individu talentueux reclus dans son bureau ou dans son studio », affirme Zach Johnson, directeur des comptes mondiaux et des ventes internationales chez Amazon Ads. « Certaines des inventions et des œuvres d'art les plus percutantes ont été le fruit d'une collaboration. Et il en va de même dans le monde du marketing. Lorsque des marques mettent leurs ressources et leur créativité en commun, elles peuvent créer des campagnes percutantes, qui surprennent et enchantent leurs clients communs. »
Et la campagne « Driven to Deliver », fruit de la collaboration entre Coca-Cola, McLaren Racing et Amazon, en constitue un bon exemple. Quelques jours avant de participer au Grand Prix des États-Unis de Formule 1 en 2019, les pilotes Lando Norris et Carlos Sainz ont surpris des clients Amazon d'Austin en leur livrant leurs colis avec un pack de six canettes de Coca-Cola Zero. La campagne a connu un succès auprès des fans du monde entier.
Lors du festival international de la créativité Cannes Lions, Zach Johnson a réuni des membres de The Coca-Cola Company et de McLaren Racing pour discuter des éléments qui ont fait le succès de cette campagne. Voici un aperçu de la manière dont les marques peuvent produire des campagnes percutantes en s'associant et en plaçant leurs clients au premier plan.
Partager des valeurs et des objectifs
Trois éléments clés sont à l'origine des collaborations réussies entre les marques, explique Brad Ross, vice-président en charge du marketing et des partenariats dans le sport et le divertissement à l'international pour The Coca-Cola Company.
« Tout d'abord, il faut partager des valeurs communes. C'est la mise initiale et le point de départ », affirme-t-il. « Ensuite, il faut comprendre les superpouvoirs de chacune des marques. Souvent, plus elles sont différentes, plus elles sont complémentaires. Le troisième élément clé consiste à se mettre d'accord sur les objectifs. »
Et puis il y a « ce facteur X qui ne se produit pas toujours, mais qui, lorsqu'il se produit, fait des miracles », ajoute-t-il. « C'est l'élément qui lie tous les autres. »
Claire Cronin, directrice exécutive en charge du marketing pour McLaren Racing, envisage de manière similaire les collaborations entre marques.
« Nous nous demandons tous : "ce partenaire est-il animé par un objectif comme nous ? Partage-t-il nos valeurs ? Notre audience est-elle la même ? Et qu'en est-il de la manière dont nous voulons communiquer avec elle ?" », explique-t-elle. « Lorsque cette opportunité s'est présentée, l'entente a été parfaite et cela a donné lieu à un véritable mariage entre les trois marques, parce que Coca-Cola, Amazon et McLaren envisagent leurs clients de la même manière. »
Idéaliser une expérience unique
Au moment de se lancer, Coca-Cola, McLaren Racing et Amazon se sont mises d'accord sur leur objectif : créer une expérience unique en son genre qui ravirait les clients.
« L'économie de l'expérience est tellement importante en ce moment », déclare Brad Ross. « En étudiant notre audience, nous avons compris ce que chacun [des collaborateurs] pouvait apporter. Nous avons réfléchi à la manière de rendre les expériences innovantes et attrayantes, pour en faire des expériences qui n'ont pas de prix et autour desquelles nous pourrions unir nos efforts. »
Ensemble, les trois marques ont imaginé un concept dans lequel les pilotes de Formule 1 de l'écurie McLaren livreraient, en combinaison de course, un colis à des clients Amazon qui ne se doutent de rien.
« Qu'est-ce qui pourrait être plus mémorable et vous donner plus envie de le raconter à vos amis et à votre famille que de recevoir un colis Amazon livré en mains propres par un pilote de Formule 1, avec du Coca-Cola gratuit ? », demande Claire Cronin.
Lando Norris sortant d'une McLaren 600LT lors du tournage de la campagne (photo de 2019)
Établir un lien humain
Pour ce qui est de la nouveauté et du fait d'attirer l'attention, la vidéo de la campagne disposait de tout ce qu'il fallait. Mais ce qui a vraiment fait son succès, ce sont les plaisanteries bon enfant entre les deux pilotes.
« La plus grande satisfaction a été l'alchimie entre les deux pilotes », affirme Matt Tarallo, vice-président international en charge d'Amazon pour The Coca-Cola Company. « Vous avez pu découvrir les véritables personnalités des deux pilotes. C'était parfaitement naturel. Les fans n'ont pas assisté à une publicité scénarisée qui sonne faux. Cela a eu une vraie résonance. »
Les fans ont l'habitude de voir les pilotes en situation de concentration extrême pendant les courses. Ils ont donc aimé pouvoir découvrir les deux pilotes McLaren Racing dans un cadre plus détendu.
« Les clients ont adoré les images des coulisses de l'événement », explique Matt Tarallo, en faisant référence aux taux élevés de clics et d'achèvement vidéo. « Ils ont eu l'impression de faire partie de l'histoire. »
Carlos Sainz et Lando Norris sur le tournage (photo de 2019).
Lando Norris continue de donner aux fans l'opportunité de mieux le connaître lorsqu'il ne se trouve pas derrière le volant.
« La meilleure façon pour moi d'interagir avec eux, c'est sur Twitch », affirme-t-il. « Cela permet aux fans de voir qui je suis vraiment. Ils ont l'habitude de ne voir que ce que les caméras de F1 montrent : lorsque je suis au volant de ma voiture, lorsque je suis dans le paddock. Mais ils apprécient me voir dans des vêtements normaux, discutant à la maison, ce qui donne une perspective différente à tout ça. C'est très drôle. Je m'amuse beaucoup. Et cela offre aux fans une meilleure expérience de ce que fait un pilote de Formule 1. »
Lando Norris sur le point de surprendre un client en livrant son colis Amazon (photo de 2019).
Développement aux Émirats arabes unis
Dans le cadre de ce programme, l'un des objectifs de Coca-Cola était de pouvoir créer plus qu'une simple campagne et de pouvoir potentiellement l'exporter à l'international. Après la sortie de la vidéo aux États-Unis, les marques ont commencé à reproduire l'événement. Elles ont créé une expérience similaire à Abu Dhabi. Et Coca-Cola a mis en place des programmes sur son site web, dans le cadre desquels des fans pouvaient recevoir des équipements McLaren Racing.
« Qu'il s'agisse de produits de merchandising, de casques, de combinaisons ou de pièces de voiture signés, ce type d'engagement et de sensibilisation à l'échelle mondiale était du jamais-vu », déclare Matt Tarallo.
Cette campagne de marketing expérientiel a rencontré un succès total pour les trois marques, mais aussi pour les fans à travers le monde qui ont participé à l'expérience et ont eu l'occasion de découvrir les personnalités des pilotes en dehors des circuits.
« Lorsque nous cherchons à créer ce genre d'expériences, ce qui est génial en travaillant avec Amazon et Coca-Cola, c'est qu'ils pensent vraiment aux parcours client de bout en bout et à la manière dont ils surprennent, ravissent et répandent un peu de joie », ajoute Claire Cronin. « C'est sur ce point que la collaboration nous a rassemblés et nous a permis de créer une expérience aussi incroyable pour les personnes qui en ont bénéficié. »