Comment les marques peuvent-elles prendre position sur les questions sociales ?
21 juin 2021 | Par : Heather Eng, responsable éditoriale senior
Pendant l'été 2020, des centaines de milliers de personnes sont descendues dans les rues des États-Unis et du monde entier pour protester contre le meurtre de George Floyd et soutenir le mouvement Black Lives Matter en quête de justice sociale.
L'équipe de la marque LIFEWTR, une marque d'eau haut de gamme, a fait partie de ceux qui se sont sentis obligés d'agir. « Notre équipe a été témoin du malaise social et nous tenions à faire quelque chose en tant que marque », explique Michael Smith, responsable de la communication marketing chez LIFEWTR. « Mais nous voulions également faire quelque chose qui correspondrait à LIFEWTR. »
LIFEWTR est connu pour ses bouteilles transparentes qui mettent en avant des œuvres d'art. Depuis son lancement en 2017, LIFEWTR a modifié ses emballages plusieurs fois par an pour mettre en avant divers artistes, y compris des artistes venant de groupes sous-représentés.
Cet été, « une idée importante nous est venue en tête », explique M. Smith. « Au cours de l'histoire, les artistes et les créateurs se sont fait la voix des mouvements de justice sociale. Nous avons décidé de nous associer à des artistes dont le travail était nourri par le besoin de justice sociale, et de faire entendre leur voix auprès d'une audience plus large pour permettre à davantage de gens de découvrir le travail d'artistes noirs et de comprendre l'importance de l'égalité dans notre société. »
C'est ce qui a donné « Black Art Rising », une « capsule temporelle numérique » qui a mis en avant huit artistes. L'expérience virtuelle évoquait la visite d'une galerie d'art. Les spectateurs pouvaient lire le profil de chaque artiste et découvrir certaines de leurs œuvres, donnant vie à leur interprétation du mouvement. LIFEWTR a fait la promotion des artistes sur les réseaux sociaux et a donné à chaque créateur le contrôle de son profil Instagram pendant une semaine.
En février, pour le mois de l'histoire des Noirs, LIFEWTR a lancée une série de bouteilles « Black Art Rising » en édition limitée, présentant le travail de trois artistes : Adler Guerrier, Dawn Okoro et Tajh Rust. Sur Amazon, LIFEWTR a transformé son Store en une galerie mettant en avant chaque artiste et son travail, tout en proposant un lien vers les sites Web des artistes.
Store Amazon de LIFEWTR présentant « Black Art Rising »
« Nos clients ont été vraiment emballés par tout ça», affirme M. Smith. « Ils ont voulu voir tous les travaux des artistes. Ils ont cru en la vision et en la mission de la marque. »
Aujourd'hui, les clients achètent de plus en plus en fonction de leurs valeurs. Une récente enquête Salesforce a révélé que 71 % des consommateurs accordent plus d'attention aux valeurs des entreprises qu'il y a un an, et que 61 % des consommateurs ont cessé d'acheter les produits d'une entreprise dont les valeurs ne correspondaient pas aux leurs.1 Pourtant, certaines marques ont du mal à prendre position sur les questions sociales. Les clients d'aujourd'hui savent que les actions en disent plus que les mots. Ils savent quand l'activisme social d'une marque est plus un argument marketing qu'un engagement authentique.
Dans une récente discussion ADWEEK « At Home », présentée par Amazon Advertising, M. Smith a partagé ses conseils à destination des marques qui souhaitent participer aux mouvements sociaux de manière significative, tout en gagnant la confiance des clients.
Michael Smith, responsable de la communication marketing, LIFEWTR
Déterminez ce qu'incarne votre marque et ce que vous défendez
La prise de position sur les questions sociales commence avec votre identité de marque.
« Que défend votre marque ? » demande M. Smith. « Tout doit partir de là. LIFEWTR, en tant que marque, vise à stimuler la créativité. C'est pourquoi nous avons abordé le projet ‘‘Black Art Rising’’ de cette manière. Cela nous paraissait authentique par rapport à notre cœur de mission. Et nous avions l'impression de pouvoir le faire en donnant la parole à des créateurs sous-représentés, de façon à avoir un impact social positif. »
M. Smith recommande aux spécialistes marketing de commencer par identifier ce que leur marque représente, puis de déterminer quelles causes s'y rattachent, de manière authentique.
— Michael Smith, responsable de la communication marketing, LIFEWTRC'est quand différentes équipes convergent vers une seule et même vision que la magie opère. Lorsque vous partagez la même vision et travaillez dans un objectif commun, le travail n'en est que meilleur.
Développez une « mémoire musculaire » en prenant position tout en vous alignant sur ce que défend votre marque
La prochaine étape consiste à évaluer ce que vous avez fait, ou pensez pouvoir faire à l'avenir, qui a un impact sociétal positif et correspond à ce que défend votre marque.
« Si vous observez ce recoupement dans un diagramme de Venn, alors vous pouvez vraiment réussir », affirme M. Smith. « Je pense que là où les spécialistes du marketing se trompent en matière d'intention positive, c'est quand ils ne trouvent pas ce recoupement, quand ils pataugent dans des discussions et des problèmes pour lesquels ils n'ont pas suffisamment développé d'équité pour faire figure d'autorité, ou qui donnent l'impression qu'ils profitent de manière évidente de ce qui fait la culture du moment. »
M. Smith compare le développement de cette équité au renforcement de la mémoire musculaire, processus dans lequel vos muscles « se souviennent » de la façon de faire des actions spécifiques de manière innée, grâce à la pratique. LIFEWTR a de l'expérience dans la mise en avant d'artistes qui ne sont pas souvent représentés dans les médias grand public. Cette « mémoire musculaire » leur a permis de créer « Black Art Rising », un projet qu'ils ont géré de manière cohérente et qui s'est aligné avec leur identité de marque.
« Lorsque vous vivez à travers vos valeurs, il devient beaucoup plus facile de les défendre devant vos clients », explique M. Smith. « Quand vous ne le faites pas, la probabilité d'échec est infiniment plus élevée parce que vous ne mettez pas vos valeurs en pratique au quotidien. »
Partagez souvent vos valeurs
Comme l'a remarqué M. Smith, prendre position ne se résume pas à un simple tweet ou à une publication Instagram ponctuelle. Les clients d'aujourd'hui veulent voir un réel engagement de la part des marques.
« Nous voulons être cohérents dans tout ce que nous faisons », explique M. Smith. « Il ne s'agit pas seulement de l'été dernier. Il ne s'agit pas seulement du mois de l'histoire des Noirs. Il s'agit de ce que nous croyons que notre marque représente, et cela doit rester cohérent. »
Après « Black Art Rising », LIFEWTR a lancé une collaboration « Life Unseen » avec l'actrice, écrivaine et productrice Issa Rae.
« Le concept est que vous ne pouvez pas être ce que vous ne pouvez pas voir », explique M. Smith. « Lorsque des créateurs noirs, LGBTQ+ ou des créateurs d'une communauté sous-représentée ne sont pas vus et que leur travail ne l'est pas non plus, les jeunes de la même communauté ne peuvent pas croire en l'opportunité de réussir, parce qu'ils ne voient aucune personne qui leur ressemble y arriver. »
Life Unseen met en avant le travail de 20 créateurs dans le domaine du cinéma, de la télévision, de la musique, des arts visuels et de la mode. LIFEWTR a collaboré avec Issa Rae pour repérer et promouvoir les artistes, et les aider en finançant une partie de leur travail.
Pour LIFEWTR, c'est un autre moyen de poursuivre sa mission visant à faire entendre les voix sous-représentées dans l'art, tout en restant fidèle aux principes de la marque.
Collaborez avec des organisations qui partagent vos valeurs
Il y a quelques chose de puissant à travailler avec des personnes et des organisations qui partagent vos valeurs. Pour LIFEWTR, cela passe par des artistes comme Issa Rae et d'autres créateurs individuels, mais aussi par des entreprises comme Amazon, qui ont contribué à promouvoir « Black Art Rising ».
« C'est quand différentes équipes convergent vers une seule et même vision que la magie opère », affirme M. Smith. « Lorsque vous partagez la même vision et travaillez dans un objectif commun, le travail n'en est que meilleur. »
Comprenez et croyez vos clients
« Si vous réfléchissez à ce qu'est une marque au bout du compte, vous observez que les marques les plus puissantes représentent une partie de l'identité personnelle d'un individu », explique M. Smith. « C'est pour cela qu'ils veulent être associés à la marque. Et c'est en partie la raison pour laquelle ils achètent la marque. »
« Il est toujours plus facile de se montrer prudent », poursuit-il. « Quand vous prenez position en faveur de ce que vous pensez être juste, croyez en la volonté de vos clients de se mobiliser autour de votre marque. Et si vous connaissez votre client et votre marque, vous avez plus de chances de réussir que d'échouer. »
1 « State of the Connected Consumer, 4e édition », Salesforce, 2021.