Claudine Cheever d'Amazon et Philippe Krakowsky d'Interpublic expliquent le pouvoir du point de vue des marques

28 octobre 2021

Le public virtuel de la conférence unBoxed d'Amazon Ads qui s'est tenue le 27 octobre a sans doute été un peu surpris lorsque la vice-présidente de la marque mondiale et du marketing d'Amazon, Claudine Cheever, a commencé son discours d'ouverture en parlant d'échec. Comme elle l'a précisé, l'échec a toujours été une étape importante vers l'innovation, la croissance et le positionnement en tant que référence, y compris chez Amazon.

Claudine Cheever a rebondi sur un message inspirant qu'avait adressé Jeff Bezos aux actionnaires dans la lettre Amazon qu'il leur était destinée en 2019. Il y écrit : « Si la taille de vos échecs n'augmente pas, vous ne serez pas en mesure d'innover au point de faire bouger les choses. »

Elle a poursuivi en expliquant que si l'échec est motivant, « il est aussi un peu terrifiant. Il nous rappelle qu'il va sans doute nous falloir expérimenter davantage et prendre des risques encore plus gros. Et peut-être, échouer encore un peu plus. Comment gagner la confiance des clients lorsque vous êtes une marque qui entreprend des actions audacieuses et d'envergure, des actions qui ne peuvent ne pas toujours être totalement comprises ? »

Les marques doivent garder cette philosophie à l'esprit lorsqu'elles tentent d'établir un lien authentique avec leurs clients. Amazon a embrassé l'échec dans sa propre publicité, a ajouté la vice-présidente, notamment dans des publicités à l'occasion du Super Bowl tout à fait intentionnelles et amusantes qui montraient une cuvette de toilette Alexa.

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– Claudine Cheever, vice-présidente de la marque mondiale et du marketing

« La tension produit les meilleures histoires, nous le savons pertinemment. Mais trouver la tension dans votre marque, c'est encore mieux », a expliqué Claudine Cheever. « Si la vérité à propos de votre marque vous met un peu mal à l'aise, si elle vous rend vulnérable, c'est précisément là-dessus que vous devriez vous pencher. C'est ainsi que vous construirez une bonne histoire, une histoire authentique et mémorable. »

Ce genre de storytelling peut aider une marque à communiquer son propre point de vue et à nouer un lien avec ses clients grâce à des valeurs partagées. Selon une étude d'Environics Research et d'Amazon Ads, 80 % des consommateurs aux États-Unis et en Europe sont plus susceptibles d'acheter des produits ou des services auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.1

Philippe Krakowsky, président et CEO de l'agence publicitaire Interpublic Group (IPG) avec laquelle Amazon collabore, a rejoint Claudine Cheever lors de la conférence unBoxed pour discuter de la façon dont son équipe a aidé les marques à développer leur authenticité grâce au storytelling et aux valeurs partagées.

« Les gens veulent se lier à des marques axées sur des objectifs, et je pense qu'ils sont prêts à payer plus cher pour ça », a déclaré Philippe Krakowsky. « On ne peut faire aucun compromis quand il s'agit de créativité et d'authenticité exceptionnelles. L'objectif de votre marque ne vous aide pas seulement à vous différencier. Je pense aussi que c'est un moyen important de communiquer avec vos propres employés et de les motiver également. »

Philippe Krakowsky a mis en avant une campagne qui a valu à McCann (qui fait partie d'Interpublic Group) un Grand Prix de l'expérience et de l'activation de marque au Festival international de la créativité de Cannes en 2021. Il s'agissait de la campagne « True Name » pour Mastercard. La marque permet aux titulaires de cartes transgenres et non binaires d'utiliser leur vrai nom sur leur carte de crédit.

« Ce travail a vraiment concrétisé le fait que la partie la plus importante de l'authenticité est la façon dont nous nous identifions et dont nous donnons aux gens les moyens de le faire », a déclaré Philippe Krakowsky. « Il s'agit d'un lien organique avec une marque qui soutient depuis longtemps la communauté LGBTQ. Renverser les conventions et avoir le courage de s'affirmer clairement sont synonymes de nombreuses possibilités pour vous. Actuellement, quand on pense aux membres de cette communauté, en particulier ceux qui font partie d'autres communautés marginalisées, si vulnérables en ce moment, il faut se demander si cela correspond à ce que nous sommes. »

Comment les marques peuvent-elles demeurer authentiques tout en partageant un point de vue fort avec les consommateurs ?

« Les gens sont à l'écoute et ils voient comment vous vous présentez et comment les entreprises et les marques réagissent aux événements macroéconomiques », a déclaré Philippe Krakowsky. « Vous voulez rester connecté à ces conversations culturelles. Vous souhaitez vraiment être à l'écoute de ce qui se passe dans le monde et le comprendre. Et vous devez savoir que les employés attendent de voir comment nous allons nous comporter. »

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1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021