Branding avec Amazon DSP : une interview d'Ed Dinichert

8 JANVIER 2020

Vanessa Courtright
Responsable marketing produit

Ed Dinichert est directeur mondial des ventes de publicité programmatique chez Amazon Ads, où il s'attache à aider les agences et les annonceurs à utiliser efficacement Amazon DSP pour atteindre les objectifs de leurs campagnes de publicité programmatique. Ed était auparavant à la tête d'Amazon Ads France. Il travaille dans le secteur des médias depuis 15 ans. Nous avons discuté avec lui de l'importance de la publicité programmatique dans les efforts de branding.

Amazon DSP est encore un nouveau venu dans le vaste domaine de la publicité programmatique. Comment l'adoption s'est-elle passée pour les annonceurs et les agences ?

L'adoption s'est passée de manière plutôt positive. Les annonceurs qui vendent des produits sur Amazon ont commencé à utiliser Amazon DSP pour aller au-delà des publicités sponsorisées, et étendre leurs campagnes à la publicité display et vidéo. Le fait de pouvoir tirer parti des audiences Amazon et de notre offre unique, comme les emplacements sur Amazon.com et IMDb TV, attire également les annonceurs qui ne vendent pas de produits sur le Store de vente au détail d'Amazon. Au début, les annonceurs se sont tournés vers nous pour mener des campagnes de réponse directe, mais ils se sont récemment penchés davantage sur les initiatives de branding.

En quoi la publicité programmatique est-elle adaptée aux objectifs de branding ?

Il n'y a pas si longtemps, la télévision linéaire était encore le meilleur point d'accès pour visionner du contenu premium. Aujourd'hui, les gens consomment du contenu sur plusieurs écrans. Leur priorité est de pouvoir accéder à des histoires quand ils le veulent. Le lieu et la manière importent peu. C'est pourquoi les objectifs de branding et de notoriété ont dépassé les médias traditionnels tels que la télévision. La publicité programmatique est une excellente solution pour lancer des initiatives de branding, car elle permet aux annonceurs de gagner en efficacité et de réduire le gaspillage, grâce à la gestion des fréquences et à une meilleure compréhension de leur audience. Grâce à la publicité programmatique, les annonceurs ont accès à une offre et à des formats de qualité supérieure tels que la publicité vidéo (sur télévision connectée ainsi que dans les vidéos en ligne in-stream et out-stream sur ordinateur et appareil mobile), audio et display à fort impact. Les annonceurs peuvent également aller au-delà des outils existants pour obtenir de meilleurs indicateurs de notoriété tels que la portée unique, les impressions diffusées et le taux de visualisation.

Quelle question entendez-vous souvent de la part des annonceurs ?

Nous sommes souvent interrogés sur les avantages que peut offrir Amazon DSP aux marques qui ne vendent pas sur Amazon. Les annonceurs qui ne vendent pas sur Amazon, qu'il s'agisse de services financiers ou de télécommunications, observent des résultats positifs quand ils utilisent Amazon Ads. L'une des clés de leur succès réside dans la possibilité d'utiliser les audiences Amazon pour atteindre de nouveaux clients. Par exemple, une entreprise automobile a atteint un coût par acquisition cinq fois plus efficace en utilisant des audiences Amazon via Amazon DSP plutôt que des audiences tierces. En outre, Amazon DSP permet d'accéder à l'offre détenue et exploitée par Amazon, comme la vidéo sur les téléviseurs connectés, ainsi qu'à une vue des audiences sur tous les appareils. Cela permet aux annonceurs de contrôler la fréquence des publicités, d'être plus efficaces dans les dépenses et d'améliorer l'expérience publicitaire des clients.

Les annonceurs devraient-ils se concentrer principalement sur le lien entre branding et ventes ?

Pour faire court, la réponse est non, et pas seulement sur Amazon Ads. Cela s'applique à n'importe quelle campagne sur n'importe quelle technologie. Aujourd'hui, la plupart des directeurs marketing continuent de se concentrer sur la notoriété en tant qu'indicateur clé de performances. Pourtant, l'image de marque générée grâce aux tactiques en entonnoir prend du temps à se développer, nécessite une vision à long terme et est complexe à mesurer. Entre-temps, les PDG s'attendent à ce que les directeurs marketing prouvent leur valeur grâce au retour sur investissement ou aux ventes. En raison des données granulaires issues du numérique, les spécialistes du marketing pensent parfois qu'ils peuvent rassembler les résultats de plusieurs outils pour obtenir une image complète, mais le branding et la conversion sont deux objectifs distincts avec des indicateurs clés de performances différents.

Comment les annonceurs devraient-ils travailler avec Amazon Ads pour atteindre leurs objectifs programmatiques ?

Que vous vendiez ou non des produits sur Amazon, il est plus efficace d'adopter une double approche des campagnes sur Amazon DSP. Nous recommandons aux annonceurs de disposer de deux équipes ou flux de travail distincts, l'un qui se concentre sur la partie supérieure de l'entonnoir et l'autre sur la partie inférieure. Faire connaître une marque et amener les clients à la considérer quand ils cherchent à faire un achat est un travail difficile. Parvenir à l'achat et à la recommandation est encore un autre défi. Chaque équipe collabore avec l'autre et la met au défi, mais maintient ses objectifs et ses statistiques alignés sur son objectif individuel le long du parcours d'achat afin d'éviter les désaccords inutiles. Dans ce modèle, les annonceurs continuent d'atteindre les clients et de renouveler leur intérêt, entraînant finalement des ventes et des conversions. Les deux équipes comprennent qu'il n'existe aucune mesure immédiate permettant de mesurer la corrélation directe entre les deux objectifs.

D'après vos informations, à quoi les annonceurs sont-ils le plus attachés en ce qui concerne Amazon DSP ?

En combinaison avec les propres audiences d'un annonceur, les données d'Amazon permettent aux spécialistes du marketing de mieux comprendre comment susciter le plus efficacement possible l'intérêt de leur audience. Avec Amazon DSP, les annonceurs peuvent mieux gérer la fréquence, atteindre l'adressabilité sur plusieurs appareils et étendre l'audience des entreprises avec une nouvelle portée.

Deuxièmement, Amazon Ads propose une vaste sélection de formats publicitaires tels que la publicité OTT/Streaming TV ads, la publicité vidéo en ligne et la publicité display à fort impact, qui sont essentiels pour atteindre les objectifs de notoriété. Les entreprises qui vendent sur Amazon peuvent également créer des publicités vidéo sans frais, même sans ressources vidéo, en utilisant la nouvelle version bêta ouverte de notre éditeur de création vidéo. Cet outil fournit aux annonceurs une bibliothèque de fichiers vidéo et de modèles pour créer plusieurs publicités vidéo à partir d'une seule ressource vidéo, et expérimenter différents produits, superpositions, images et appels à l'action sans consacrer plus de temps ou de ressources à la production de vidéos personnalisées.

Enfin, nous proposons des solutions de suivi et mesures qui élargissent la compréhension de l'impact de la campagne et améliorent le plan média des annonceurs. Amazon propose plusieurs solutions internes pour tous les annonceurs, telles qu'un outil de planification de l'audience et des rapports de chevauchement d'audience, ainsi que des solutions de suivi et mesures tierces pour évaluer le développement de la marque, sa portée et bien plus encore.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon d'atteindre vos objectifs de branding et de notoriété à l'aide d'Amazon DSP, veuillez contacter votre représentant Amazon.