Alors que les achats en ligne continuent d'évoluer, les marques peuvent rencontrer les consommateurs dans un plus grand nombre d'endroits

Dans un paysage de plus en plus fragmenté, les audiences consomment et achètent sur un plus grand nombre de formats et de canaux multimédias qu'avant. Pour les marques, chaque interaction offre l'occasion d'établir un lien, de développer ou de modifier la perception, et d'inspirer un achat. Au cours des dernières années, Mindshare a travaillé avec ses clients pour faire évoluer leurs stratégies de croissance.

« Ce que nous avons constaté récemment, c'est l'effondrement de l'entonnoir de vente traditionnel. Aujourd'hui, les parcours des consommateurs ne sont plus linéaires. Si vous y réfléchissez, les consommateurs peuvent passer de la découverte de votre marque à un achat en quelques secondes s'ils le souhaitent. D'un point de vue publicitaire, cela signifie que chaque publicité que vous publiez est également une possibilité de vente », affirme Elli Menze. « D'un autre côté, il ne suffit pas d'investir dans des tactiques de vente à court terme. Ces tactiques du bas de l'entonnoir à elles seules ne suffisent plus pour se développer dans des espaces de e-commerce comme Amazon. Nous devons réellement investir dans davantage d'activités de développement de la marque. »

En ce qui concerne Amazon, selon l'explication d'Elli Menze, les conversations que Mindshare a eues avec ses clients incluent toujours les publicités sponsorisées. Au-delà de cela, elle considère qu'Amazon DSP joue un rôle de plus en plus important pour aider les marques à susciter l'intérêt des consommateurs plus tôt dans leur parcours. « Cela nous aide à tirer parti de plus de publicités display et vidéo, pour vraiment renforcer la familiarité avec la marque, susciter la considération des consommateurs en faveur des marques et, en fin de compte, atteindre une base de consommateurs beaucoup plus large », explique Elli Menze.

Mindshare conseille à ses clients d'orienter leurs stratégies vers une combinaison de médias plus équilibrée, un mix multicanal qui tient compte de l'ensemble du parcours du consommateur.

Comme Elli Menze l'a fait remarquer, les consommateurs d'aujourd'hui cherchent à tisser des liens plus significatifs avec les marques. Selon une étude menée en 2021 par Amazon Ads et Environics Research, 72 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des marques qui sont authentiques².

« Les consommateurs exigent des expériences plus significatives avec les marques, ils réclament des expériences plus personnalisées », ajoute Elli Menze. « Donc, nous réfléchissons vraiment à la manière dont nous pouvons y parvenir. Comment pouvons-nous envisager de façon plus créative la manière dont nous tirons parti de la gamme complète de solutions Amazon Ads ? »

Elli Menze souligne l'importance des pages produit, des Stores et de l'optimisation du contenu dans les étapes de conversion, qui sont fondamentales pour les marques. « Mais comment pouvons-nous envisager de tirer parti du contenu et mettre cela au cœur de la publicité et de la manière dont nous développons des marques sur Amazon ? », se demande-t-elle. « Nous réfléchissons à la manière dont nous pouvons intégrer l'interactivité et influencer le contenu dans des solutions telles que la diffusion en direct, les publicités audio et vocales, la télévision en streaming et Twitch pour établir ce lien à long terme avec les marques, cet engagement plus poussé de nos audiences qui permettra, en fin de compte, de développer les activités à long terme. »

Pour de nombreuses marques, les indicateurs de performance clés tels que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) peuvent ne pas correspondre aux stratégies axées sur le développement de la marque. Alors que les marques repensent leur combinaison de médias et se tournent vers le développement de la marque en plus des ventes, Elli Menze explique qu'il est important de reconsidérer également les stratégies de suivi et mesures.

« C'est un grand changement de mentalité pour de nombreux spécialistes du marketing », poursuit-elle. « Ce n'est pas parce que vous êtes en mesure de mesurer l'impact immédiat de votre publicité sur les ventes qu'il s'agit de la bonne statistique pour chaque publicité que vous diffusez. »

Comme elle l'explique, les marques devraient essayer de diversifier les statistiques qu'elles examinent à travers ces tactiques et différents canaux.

« Nous échangeons avec les clients sur le fait de ne pas mesurer tous les éléments de votre plan média de manière égale, de diversifier les ensembles des indicateurs clés de performances que vous examinez, de créer des cadres de suivi et mesures robustes, puis de déployer des solutions analytiques qui nous aideront à mieux comprendre l'impact des médias sur votre vitesse de vente totale », explique Elli Menze. « C'est là, je pense, que nous entrons dans un espace vraiment intéressant pour aller au-delà de cette vision assistée par la publicité de l'impact que nous produisons. »

Elli Menze mentionne spécifiquement Amazon Marketing Cloud (AMC) parmi les outils utiles permettant aux marques d'exploiter des données nuancées.

Pour la fin de l'année 2022, elle affirme que Mindshare a hâte de tirer parti de la télévision en streaming, d'AMC, « et de nouvelles solutions de suivi et mesures et de données qui nous aident vraiment à mieux comprendre et à examiner de manière nuancée la façon dont nous développons les marques sur Amazon à long terme ».

« En 2022, chez Mindshare, il s'agira également de parler à nos clients de la manière dont ils peuvent développer leurs marques sur Amazon en adoptant une perspective plus large que celle des médias », conclut-elle. « Nous savons que la publicité n'est qu'un élément de la croissance de votre marque sur Amazon. En fait, des éléments tels que votre stratégie de vente, la conception de votre portefeuille, votre contenu, sont tous des leviers essentiels qui sous-tendent votre capacité à développer votre activité. Ils sont tous liés. Nous allons donc continuer à discuter avec les clients de la transformation globale de leur activité et de la manière dont ils peuvent réellement commencer à adopter une approche plus agile de la manière dont ils opèrent sur Amazon de bout en bout. »

¹ Statista, 2021, Global
² Environics, Social Values Global Consumer Themes, États-Unis et Europe, 2021