Découvrez comment le divertissement financé par les marques redéfinit l'expérience des téléspectateurs, de l'expérience du contenu à celle de l'achat

Le 22 novembre 2022 | Par Andrew Cole, responsable marketing produit

Le shopping omnicanal continue de gagner en popularité auprès des consommateurs. De fait, le total des ventes en ligne a enregistré une augmentation de 76 % au cours des quatre dernières années1. Qu'ils fassent leurs achats uniquement par nécessité ou par plaisir, les consommateurs recherchent une expérience sans friction pour obtenir ce qu'ils veulent quand ils le veulent, et souvent, le plus rapidement possible.

Cependant, l'écart entre le contenu télévisé et son commerce reste trop peu exploité. En général, les consommateurs doivent entreprendre un parcours d'achat en ligne sans lien direct entre le contenu qu'ils voient à la télévision et les produits qu'ils désirent acheter en ligne.

Cependant, ce parcours d'achat évolue. Des marques telles qu'Amazon possèdent les moyens de créer un pont entre la vente en ligne et d'autres formats culturels, tels que la diffusion de séries TV, pour relier plus facilement le contenu au commerce.

Afin de mieux comprendre la convergence croissante du contenu et du commerce, MAGNA Global, Inc. et Amazon Ads se sont récemment associées dans le cadre d'une récente étude. Nous avons examiné le contenu et sa commercialisation, du point de vue de la création de valeur pour les marques, et avons analysé l'efficacité du divertissement financé par les marques par rapport à des moyens plus traditionnels, tels que les publicités télévisées.

L'étude s'est appuyée sur une méthodologie double pour nous aider à mieux comprendre à la fois le point de vue des téléspectateurs et l'efficacité du divertissement financé par les marques :

  • Côté téléspectateurs, nous avons interrogé un échantillon représentatif à l'échelle nationale composé de 1 024 personnes de 18 à 54 ans, qui nous ont parlé de leurs habitudes télévisuelles et d'achat. Grâce à ces réponses, nous avons pu comprendre le parcours d'achat actuel et développer le schéma du parcours d'achat idéal pour les téléspectateurs.
  • Afin d'évaluer l'efficacité des divertissements financés par les marques en comparaison avec les publicités télévisées classiques, nous avons créé un sondage en ligne (n = 451) et une expérience multimédia en laboratoire (n = 90) auprès de participants âgés de 18 à 54 ans et ayant choisi de s'inscrire. Cela nous a permis de nous concentrer autant sur les réponses conscientes qu'inconscientes au branding, ainsi que sur la question de savoir si le divertissement financé par les marques influençait les indicateurs clés de performances et les statistiques de la marque.

Les résultats de cette étude nous ont permis de percevoir l'influence de ces formats sur l'expérience du consommateur dans un monde où les frontières entre les marques, le contenu et le commerce ne cessent de s'estomper. Voici certaines de nos principales constatations.

Les consommateurs voient positivement l'implication d'une marque dans le contenu de divertissement

Nous avons constaté que les consommateurs ne font pas la différence entre les émissions de télévision créées par une marque (comme LEGO Masters) et celles qui ne le sont pas. Ce qui les attire, c'est le contenu en lui-même. Lorsqu'on a demandé aux consommateurs pourquoi ils avaient choisi de regarder du contenu de divertissement financé par des marques, 59 % des personnes interrogées ont déclaré avoir trouvé l'émission « amusante à regarder ».

Les autres raisons principales pour lesquelles les personnes interrogées ont choisi de regarder ce genre de contenu étaient parce qu'elles ont « apprécié le contenu » (45 %) et « appris quelque chose de nouveau » (34 %).

Nous avons constaté que peu d'entre elles se montraient désenchantées par le fait qu'une marque ait créé l'émission. Curieusement, nous avons observé que l'implication de la marque dans la création de contenu a accru l'estime des personnes interrogées envers la marque (66 %) et l'émission (67 %).

Compréhension de l'implication des marques du point de vue des consommateurs

56 %

Je n'y avais jamais pensé/Je ne sais pas

27 %

La marque a créé le contenu

17 %

La marque a autorisé le contenu

Question : « Dans quelle mesure pensez-vous qu'une marque est impliquée, le cas échéant, dans le contenu de divertissement financé par une marque ? «

Avoir connaissance de l'implication de la marque a des conséquences sur la perception de :

La marque
Meilleure perception 66 % ; Aucune incidence : 31 %

La marque 66 %

L'émission de télévision
Meilleure perception : 67 % ; Aucune incidence : 30 %

Émission de télévision 67 %

Question : « Quelle conséquence le fait de savoir qu'une marque participe à la création d'une émission a-t-il, le cas échéant, sur votre perception de l'émission et de la marque ? »

Le contenu de divertissement financé par une marque crée une dynamique d'achat auprès de nouveaux clients

Les émissions de divertissement financées par les marques attirent l'attention des audiences. En comparant les deux formats, nous avons constaté que l'engagement des téléspectateurs, mesuré par EEG dans une étude volontaire et sur inscription, était plus élevé chez ceux qui regardaient des contenus financés par des marques (51,1) que ceux qui regardaient des publicités télévisées traditionnelles (47,0)2.

Bien que nous ayons constaté que les publicités télévisées traditionnelles attiraient mieux l'attention portée aux produits, les contenus de divertissement financés par les marques inspiraient de la motivation (c'est-à-dire le traitement de l'information), ce qui est un indicateur clé dans l'intention d'achat des consommateurs. Il apparaît que cette tendance est supérieure de 7 % parmi les téléspectateurs ayant visionné des divertissements financés par des marques par rapport à ceux qui ont vu des publicités télévisées traditionnelles.

En outre, les émissions de divertissement financées par des marques ont excellé à améliorer la perception des consommateurs concernant l'authenticité de la marque (+5 % par rapport aux publicités télévisées classiques). De plus, nous avons constaté une hausse des intentions d'achat (+9 % par rapport aux publicités télévisées classiques) et des intentions de recherche (+21 % par rapport aux publicités télévisées classiques) parmi les nouveaux clients potentiels ayant visionné le contenu de divertissement financé par la marque.

Les contenus de divertissement financés par les marques procurent une intensité émotionnelle positive plus vive que les publicités vidéo

intensité de 47,0

Publicités vidéo

intensité de 51.1

Contenu de divertissement
financé par les marques

Le contenu de divertissement financé par les marques crée directement une dynamique d'achat avec de nouveaux clients

+21 %

Intention de recherche

+9 %

Intention d'achat

Les contenus de divertissement financés par les marques suscitent une dynamique commerciale

Les audiences sont naturellement incitées à l'achat par ce qu'elles voient à la télévision. Ce désir ne s'accentue que lors de l'apparition de contenus qui suscitent de l'intérêt.

Nos répondants nous ont appris que le contenu télévisé éveille le désir d'acheter des produits qui apparaissent dans les émissions. En regardant des émissions de télévision, 63 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir acheter un produit à chaque fois qu'il apparaissait ou parfois. Les jeunes générations ont le plus ressenti ce désir, comme les adultes de la génération Z et de la génération Y, la première étant en tête (+20 % par rapport à la moyenne des répondants).

Souvent, l'envie d'acheter des produits à partir de contenus télévisés entraîne de véritables achats. Dans l'ensemble, 54 % des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté des produits qu'elles avaient vus dans des émissions de télévision. En termes de générations, nous avons constaté que la génération Y est la plus susceptible d'acheter (+9 %), suivie par les adultes de la génération Z. Même si le parcours d'achat actuel induit par les publicités télévisées peut parfois sembler fastidieux, nous avons constaté que les consommateurs trouvent toujours le moyen d'obtenir ce dont ils ont besoin.

Voir du contenu déclenche une intention d'achat qui se ressent plus particulièrement parmi les audiences plus jeunes

15 %

Chaque fois que je vois un produit qui me plaît

48 %

Parfois

7 %

Jamais

30 %

Rarement

Question : « À quelle fréquence ressentez-vous le besoin d'acheter un produit qui apparaît dans une émission de télévision ? »

Envie d'acheter « à chaque fois », par génération

Adultes de la génération Z : 120 (nombre indexé par rapport à la moyenne)

Adultes de la génération Z : 120 (nombre indexé)

Génération Y : 108 (nombre indexé par rapport à la moyenne)

Génération Y : 108 (nombre indexé)

Génération X : 72 (nombre indexé par rapport à la moyenne)

Génération X : 72 (nombre indexé)

Les annonceurs peuvent réinventer l'expérience qui conduit les clients du contenu à l'achat

Les audiences du contenu télévisuel sont incitées à acheter, mais le chemin jusqu'à l'étape d'achat pourrait s'avérer moins sinueux. Il est essentiel d'accélérer le parcours d'achat, surtout s'il s'agit de produits et de services à bas et à moyen prix.

Parmi nos répondants, 34 % ont ressenti une envie d'acheter immédiatement des produits bon marché (nourriture, produits d'entretien, etc.). Ce désir d'acheter immédiatement était similaire concernant les produits à moyen prix (vêtements, jeux, etc.) pour 29 % des répondants. Concernant les produits les plus chers (voitures, assurances, etc.), nous avons observé que des audiences souhaitaient quand même avoir la possibilité de retrouver immédiatement le produit ou le service en question (33 %).

La frustration était courante auprès de nos répondants qui ont indiqué éprouver des difficultés à trouver les produits qu'ils voyaient dans les émissions de télévision. Plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré se sentir frustrées tout le temps (19 %) ou parfois (33 %) lorsqu'elles essayaient d'acheter ces produits. Ce sont les jeunes générations qui ont le plus ressenti cette frustration, comme les adultes de la génération Z (+13 %) et la génération Y (+7 %).

Frustration liée à la recherche de produits vus dans des émissions de télévision

19 %

Tout le temps

33 %

Parfois

32 %

Rarement

18 %

Jamais

Question : « Combien de fois avez-vous ressenti de la frustration en essayant de trouver des produits que vous voyez dans des émissions de télévision ? »

Frustration liée à la recherche de produits vus dans des émissions de télévision, par génération

Adultes de la génération Z : 113 (nombre indexé par rapport à la moyenne)

Adultes de la génération Z : 113 (nombre indexé)

Génération Y : 107 (nombre indexé par rapport à la moyenne)

Génération Y : 107 (nombre indexé)

Génération X : 80 (nombre indexé par rapport à la moyenne)

Génération X : 80 (nombre indexé)

Vers une convergence entre le monde du contenu et celui du commerce

Bien que l'achat de produits vus dans les émissions de télévision suscite un vif intérêt, le parcours d'achat actuel de ces produits peut être pavé d'embûches. À son tour, cette complexité engendre de la frustration auprès des consommateurs, soit un véritable manque à gagner pour les marques.

Les marques qui se veulent avant-gardistes devraient prendre note de ces difficultés et commencer à réfléchir à des solutions innovantes. Cela apporterait des effets positifs à court et à long termes en matière d'implication, autant pour la marque que le consommateur.

La rencontre entre le contenu télévisuel et le commerce constitue un terrain fertile d'exploration, et ce phénomène grandissant se retrouve déjà chez Amazon. Parmi les exemples, on peut citer le programme Play-Doh Squished d'Amazon Freevee Original, une émission de compétition familiale au rythme effréné inspirée par la célèbre marque de jouets, ainsi qu'Amazon Live, une expérience d'achat vidéo en direct qui s'adresse aux clients engagés sur Amazon.com.

Les marques qui souhaitent optimiser l'expérience d'achat des consommateurs ont la possibilité de réinventer la manière dont elles peuvent synthétiser leur contenu et leurs expériences commerciales. Cela ravira non seulement les consommateurs, mais remettra aussi en question la croyance de longue date selon laquelle ces catégories doivent être scindées.

Les données reprises dans cet article sont tirées de l'étude « The Converging Worlds of Content + Commerce » (La convergence des mondes du contenu télévisé et du commerce), publié par MAGNA et Amazon Ads (États-Unis, 2022). Pour en savoir plus,cliquez ici pour consulter l'étude complète (uniquement disponible en anglais).

1 eMarketer, États-Unis, juin 2022
2 Des tests en laboratoire ont été réalisés à l'aide d'un EEG et de la technologie d'oculométrie pour comprendre la réponse inconsciente au branding. Les participants (n = 90) ont été recrutés pour participer à une expérience multimédia en laboratoire au cours de laquelle ils ont porté un équipement neurologique pour analyser leurs mouvements oculaires, la motivation, l'attention visuelle et la charge cognitive. Tous les participants ont été répartis aléatoirement dans un seul groupe, où ils ont visionné une publicité test dans une émission de télévision, une émission de télévision sans publicité test et du contenu de divertissement financé par une marque. À la suite de l'expérience multimédia, les participants ont choisi de répondre à un sondage afin d'analyser la réponse consciente au branding.