5 conseils pour que les petites et moyennes entreprises réussissent lors de Black Friday et de Cyber Monday

12 octobre 2021 | Par : Matt Miller, rédacteur senior

À l'approche des jours de shopping les plus importants de l'année, les entreprises de toutes tailles se préparent à tirer le maximum de Black Friday et Cyber Monday (BFCM). Ces dernières années, les consommateurs ont de plus en plus effectué leurs achats des périodes de fêtes auprès de petites et moyennes entreprises (PME). En 2020, les entreprises indépendantes vendant sur Amazon (qui sont pour la plupart des PME), ont dépassé les 4,8 milliards de dollars de ventes à travers le monde entre Black Friday et Cyber Monday, soit une augmentation de plus de 60 % par rapport à 20191. Tout au long de la saison shopping des périodes de fêtes 2020, les PME américaines ont vendu en moyenne 9 500 produits par minute sur Amazon2. Qu'il s'agisse de vêtements, de bijoux, de produits de beauté, de jouets, de produits pour animaux de compagnie, de produits artisanaux ou d'autres articles, les PME peuvent réaliser des ventes tout au long des périodes des fêtes sur Amazon.

Quelles sont les mesures que les PME peuvent prendre pour optimiser leurs chances de réussite lors de Black Friday et de Cyber Monday ? Nous avons contacté Michelle Meleskie, spécialiste du marketing produit chez Perpetua (qui propose des services d'optimisation et des rapports publicitaires pour les produits Amazon Ads), afin d'obtenir des conseils sur ce que peuvent faire les PME pour prospérer lors de cette période clé que représentent les périodes de fêtes.

Qui dit événement commercial important, dit budget important

Cyber Monday 2020 a marqué la plus grande journée shopping en ligne de l'histoire des États-Unis. D'après une étude Forbes, des ventes d'une valeur de 10,8 milliards de dollars ont été réalisées sur la journée, soit une augmentation de 15,1 % d'une année sur l'autre. Selon Michelle Meleskie, pendant cette période, « la chose la plus importante à faire est d'augmenter les budgets de vos campagnes publicitaires ».

Perpetua constate que les dépenses publicitaires de tous ses annonceurs sont trois fois plus importantes lors de Black Friday et de Cyber Monday. « Si vous n'augmentez pas votre budget, vos campagnes tomberont dans l'oubli et vous perdrez du trafic », explique Michelle Meleskie. « C'est très important, car tout au long de la journée, à mesure que les campagnes des autres annonceurs tombent dans l'oubli, les coûts par clic diminuent. »

La spécialiste du marketing a ajouté qu'en moyenne, Perpetua constate que les annonceurs multiplient leur budget par trois, mais que les dépenses peuvent plus ou moins augmenter en fonction de la catégorie spécifique à la PME.

Assurez-vous que vos publicités contiennent tout ce dont vos clients ont besoin

Amazon Ads recommande toujours aux marques de s'assurer de la qualité de leurs informations produit et de leurs pages produit. D'après Michelle Meleskie, cela est particulièrement important lors des événements commerciaux comme Black Friday et Cyber Monday, car les impressions peuvent être plus importantes, mais les taux de clics inférieurs à la normale. En d'autres termes, Perpetua a constaté qu'au cours de BFCM, les acheteurs sont moins susceptibles de cliquer sur une publicité, mais plus susceptibles de convertir leur clic en achat lorsqu'ils le font. Les marques doivent donc élaborer leurs publicités de manière à fournir à leurs acheteurs les informations dont ils ont besoin. Utilisez un titre informatif et facile à lire qui donne rapidement aux acheteurs les informations clés. Ajoutez des images de haute qualité. Sélectionnez des produits ayant reçu des commentaires client positifs. Et assurez-vous que vos produits sont en stock et à un prix raisonnable.

Si votre budget est limité, donnez la priorité à Cyber Monday

Certaines PME peuvent ne pas avoir le budget nécessaire pour multiplier leurs dépenses publicitaires par trois lors de Black Friday et de Cyber Monday. Ce n'est pas grave, car il existe d'autres manières flexibles de gérer les coûts lors de ces événements commerciaux importants.

Pour les marques dont le budget est limité, Michelle Meleskie suggère de donner la priorité des dépenses à Cyber Monday. « Même si nous constatons des augmentations significatives dans les ventes au cours de Black Friday et de Cyber Monday, le taux de conversion est généralement plus élevé lors de Cyber Monday », affirme-t-elle.

Perpetua a constaté que les acheteurs attendent souvent de voir si le prix de certains produits diminuera lors de ces événements commerciaux importants. Lors de Cyber Monday, explique la spécialiste du marketing, les acheteurs seront plus susceptibles d'acheter l'un de ces articles, même si celui-ci ne fait pas l'objet d'une promotion, car il n'est pas certain qu'il y en ait une de sitôt. « Si vous disposez d'un budget publicitaire limité ou que vous ne pouvez pas proposer des réductions importantes sur votre article, attribuez davantage de votre budget publicitaire à Cyber Monday qu'à Black Friday », ajoute Michelle Meleskie.

En fait, Perpetua constate que les PME enregistrent davantage de ventes pour Cyber Monday que pour Black Friday.

Faites une pause le lendemain de Cyber Monday

Après toute l'excitation de Black Friday et de Cyber Monday, Perpetua a réalisé que les acheteurs avaient eux aussi besoin de souffler. D'après Michelle Meleskie, le lendemain de Cyber Monday, les taux de coût par clic sont élevés, les taux de conversion diminuent et l'ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffres d'affaires) est plus élevé que la normale. Les marques peuvent envisager d'attribuer le budget du lendemain de Cyber Monday aux campagnes de l'événement commercial à proprement parler. « Si vous devez réorganiser votre budget afin de l'augmenter en vue de l'événement commercial, utilisez celui du lendemain de Cyber Monday », affirme Michelle Meleskie. Elle conseille également aux marques qui augmentent leurs dépenses publicitaires pendant l'événement commercial de ne pas oublier de le faire revenir à la normale après Cyber Monday.

Suscitez de nouveau l'intérêt des acheteurs pendant le reste de la période

Le parcours d'achat ne s'arrête pas après Black Friday. Une étude récente menée par Amazon Ads et Kantar a montré que 67 % des clients qui effectuent des achats lors des périodes de fêtes ne termineront pas leurs achats après Black Friday et Cyber Monday3. Après tout, les périodes de fêtes dure encore quelques semaines. Michelle Meleskie suggère aux PME d'utiliser des outils comme Sponsored Display et Amazon DSP pour effectuer du remarketing auprès des audiences qui peuvent avoir consulté vos pages Product Display, sans avoir effectué d'achats lors de Black Friday ou de Cyber Monday.

Les petites et moyennes entreprises ne doivent pas se sentir intimidées par les journées shopping les plus importantes de l'année. En fait, Black Friday et Cyber Monday se sont avérés être des événements des périodes de fêtes pendant lesquels les PME peuvent rencontrer un franc succès. Avec quelques stratégies intelligentes, ces périodes de fêtes pourraient bien être celles des nouveaux records pour les PME.

1 « Supporting small, saving big, and shopping early: Amazon customers make the 2020 holiday season our biggest yet », Aboutamazon.com, 2020.
2 « Supporting small, saving big, and shopping early: Amazon customers make the 2020 holiday season our biggest yet », Aboutamazon.com, 2020.
3 Enquête Kantar Quickfire menée auprès de 500 participants américains ayant effectué des achats au cours des périodes de fêtes du 4e trimestre 2019/2020 et qui prévoient de le faire en 2021.