Nouvelle étude : la meilleure période de l'année pour atteindre les clients effectuant leur premier achat de la marque

3 septembre 2020

Crystal Astrachan
Responsable Responsable Analytique et Médias

Les annonceurs demandent souvent comment tirer le meilleur parti des événements Amazon comme Prime Day et la période Black Friday/Cyber Monday. Pour répondre à cette question, nous avons étudié les premiers achats auprès de marques de capsules et de dosettes de café au cours d'événements majeurs. Notre analyse répond à deux questions :

  1. Quel est l'impact de la publicité et des remises ? Comment permettent-elles d'atteindre des clients effectuant leur premier achat auprès des marques de café ?
  2. En ce qui concerne les dépenses au cours de la première année, le fait d'atteindre des clients effectuant leur premier achat de la marque lors d'événements majeurs a-t-il des effets à long terme ?

Principaux éléments à retenir

Prime Day et la période Black Friday/Cyber Monday sont des événements majeurs qui attirent un volume important de clients effectuant leur premier achat de la marque. Par rapport aux remises seules, l'utilisation combinée des publicités display et des remises permet aux annonceurs d'augmenter de 57 % le nombre de clients effectuant leur premier achat de la marque. Les événements majeurs attirent des clients qui continuent par la suite à faire des achats auprès de ces marques. Au cours de la première année, les nouveaux groupes de clients dépensent dans leur ensemble jusqu'à 1,9 fois plus que la moyenne.

L'étude

Qui : Les groupes de clients effectuant leur premier achat auprès de marques de café lors de Prime Day et de la période Black Friday/Cyber Monday sont comparés aux groupes de clients effectuant leur premier achat de la marque le reste de l'année. Dans cet article, le terme « café » désigne les ASIN de café individuel et englobe les dosettes et les capsules. « Groupe » désigne l'ensemble des clients achetant du café.

Quand : Dans le cadre de cette étude, nous évaluons quatre groupes de clients : les clients participant à deux Prime Day (2017 et 2018) et à deux Black Friday/Cyber Monday (2016 et 2017). Nous comparons ces quatre groupes aux groupes de clients effectuant leur premier achat de marque à un autre moment de l'année afin de constituer une base de comparaison de deux années et d'obtenir une journée classique hors Prime Day et Black Friday/Cyber Monday. Nous utilisons les données sur les ventes de novembre 2016 à octobre 2019.

Quoi : Nous calculons le nombre de clients effectuant leur premier achat de marque à chaque période et comptabilisons les achats de ces clients sur une période de 12 mois à compter de l'achat initial. Ces calculs permettent d'obtenir les dépenses moyennes pendant la première année de ces clients effectuant leur premier achat de marque.

Donnée clé 1 : Prime Day et la période Black Friday/Cyber Monday sont des événements majeurs pour attirer des clients effectuant le premier achat auprès de marques de café

Pendant les événements majeurs, les clients sont plus nombreux à effectuer leur premier achat auprès de marques de café qu'au cours d'une journée classique.

Le volume de nouveaux clients de la marque ne s'explique pas uniquement par le fait que les événements attirent généralement plus de clients. Les clients effectuant leur premier achat de la marque lors d'événements majeurs représentent un pourcentage élevé. Au cours d'une journée normale, les clients sont 32 % à effectuer leur premier achat auprès des marques de café étudiées. Ce chiffre passe à 76 % lors de Prime Day et à 40 % lors de la période Black Friday/Cyber Monday.

Donnée clé 2 : les remises et publicités sont plus efficaces que les remises seules

Par rapport à une journée classique, les remises à elles seules entraînent respectivement 2,1 fois et 1,5 fois plus de clients effectuant leur premier achat de la marque lors de Prime Day et de la période Black Friday/Cyber Monday. Par rapport aux marques proposant une remise seule, celles proposant une remise et utilisant des publicités display constatent une augmentation du nombre de clients effectuant leur premier achat de la marque lors de Prime Day et de la période Black Friday/Cyber Monday respectivement de 57 % et de 13 %.

Donnée clé 3 : Les clients effectuant leur premier achat auprès de marques de café lors de Prime Day et de la période Black Friday/Cyber Monday dépensent à eux tous 1,9 fois plus que la moyenne

Les annonceurs demandent souvent si les clients qui font leur premier achat pendant Prime Day et la période Black Friday/Cyber Monday restent fidèles à cette marque après cet événement majeur ou si les événements attirent plutôt des acheteurs ponctuels. Il existe deux manières de répondre à cette question.

Premièrement, combien le client moyen dépense-t-il au cours de sa première année ? Par rapport à un client moyen effectuant son premier achat auprès d'une marque de café un jour quelconque de l'année, un client moyen effectuant son premier achat lors de Prime Day et de la période Black Friday/Cyber Monday dépense respectivement 90 et 80 %. Chaque client dépense légèrement moins, mais le volume total des clients au cours de Prime Day et de la période Black Friday/Cyber Monday compense très largement la dépense annuelle moyenne inférieure de ces clients.

Dans un second temps, quelles sont les dépenses de l'ensemble des clients effectuant leur premier achat de la marque au cours de la première année ? Nous savons que les événements majeurs sont des générateurs de volume. Avec la donnée clé 1, nous savons que les événements majeurs génèrent un volume total de clients supérieur à une journée classique. Il est donc important de se concentrer non seulement sur le comportement du client moyen effectuant son premier achat de la marque, mais aussi sur tout le groupe de clients effectuant leur premier achat de la marque.

Comme illustré ci-dessous, le groupe de clients effectuant leur premier achat auprès des marques de café lors de Prime Day et de la période Black Friday/Cyber Monday dépense dans son ensemble respectivement 1,9 fois et 1,2 fois plus que les groupes de clients effectuant leur premier achat lors d'une journée classique.

Résumé

En résumé, notre étude a révélé les données suivantes :

  • Par rapport à une journée classique, les événements majeurs sont plus susceptibles d'attirer des clients effectuant leur premier achat de la marque.
  • Les annonceurs proposant une remise et ayant également investi dans la publicité display sont plus susceptibles d'attirer des clients effectuant leur premier achat de la marque que les annonceurs ne proposant qu'une remise.
  • Au cours de leur première année sur Amazon, les clients effectuant leur premier achat de la marque lors d'événements majeurs dépensent plus que les clients effectuant leur premier achat de la marque lors d'une journée classique.

Étapes suivantes

Aidez-vous des données de ces étapes :

  • Utilisez Prime Day et la période Black Friday/Cyber Monday comme des occasions d'accroître votre audience.
  • Proposez des remises pendant ces événements commerciaux clés et promouvez-les grâce à de la publicité display pour atteindre davantage de nouveaux clients de la marque.
  • Pour en savoir plus sur l'aide que nous pouvons vous apporter afin que vous atteigniez de nouveaux clients pendant Prime Day et la période Black Friday/Cyber Monday, veuillez contacter votre représentant commercial Amazon. Si vous êtes nouveau sur Amazon Advertising, contactez-nous pour commencer.