Avantages de l'exploitation des signaux comportementaux dans la publicité OTT
2 décembre 2020
Par Katherine Vasilopoulos
Responsable marketing produit senior
« Behind the Streams » : dans cette série de blogs, nous vous aiderons à obtenir des données et à en apprendre davantage sur les dernières tendances qui façonnent la publicité vidéo OTT (Over-the-Top), également connue sous le nom de Streaming TV ads.
Cela fait des décennies que le secteur de la publicité télévisée tire parti des données démographiques pour susciter l'intérêt des audiences, les adultes âgés de 18 à 49 ans étant le segment le plus fréquemment visé. Bien que cette audience soit populaire parmi les annonceurs, elle se compose d'un large éventail de clients ayant des centres d'intérêt et des comportements d'achat uniques. Par exemple, il y a une grande différence entre les jeunes de 18 ans préparant leur première année à l'université et les adultes de 49 ans prévoyant leur 20e anniversaire de mariage. Même si l'utilisation des attributs démographiques pour atteindre des clients potentiels est une pratique courante, il existe des options probablement plus efficaces pour accroître la pertinence parmi les audiences.
Établir de meilleures connexions en fonction de comportements éprouvés
Amazon est bien plus qu'une simple boutique en ligne. Les clients comptent sur Amazon pour pouvoir parcourir de nouveaux produits, regarder des films, se tenir à jour dans leurs séries, écouter des podcasts et de la musique, ou encore lire leurs livres préférés. Ces interactions quotidiennes se traduisent en milliards de statistiques first-party qui peuvent aider les annonceurs à mieux comprendre les audiences qui interagissent avec leur marque tout au long du parcours client, aux endroits où elles passent du temps.
Les images ci-dessous illustrent ce concept en se basant sur un annonceur qui considère les femmes de 18 à 49 ans comme son audience principale. Le cercle de gauche représente la démographie dans son ensemble tandis que le cercle de droite met en avant les différents segments « mode de vie » et In-Market (par exemple, les téléspectatrices et les joueuses assidues) qui contribuent à fournir une image complète de l'audience.
Illustration des audiences « mode de vie » et des segments In-Market en dehors des attributs démographiques
Grâce aux signaux comportementaux, les annonceurs peuvent générer de la considération parmi les audiences qui font régulièrement preuve de comportements d'achat reflétant les groupes de centres d'intérêt larges comme les « chercheurs d'offres ». Ils peuvent également exploiter les audiences selon le mode de vie pour atteindre des acheteurs qui se rendent et achètent régulièrement des produits dans des secteurs particuliers. Par exemple, s'ils souhaitent faire la promotion d'un nouvel appareil, ils peuvent vouloir atteindre l'audience mode de vie « amatrice de technologies » pour générer de la notoriété auprès des acheteurs qui parcourent et achètent régulièrement des produits technologiques sur Amazon.
Les signaux comportementaux peuvent contribuer à générer de la considération
À quel point les signaux comportementaux sont-ils plus efficaces que les attributs démographiques en ce qui concerne les publicités vidéo OTT ? Amazon Ads a cherché à répondre à cette question en mesurant et en comparant la réussite de 28 campagnes Streaming TV ads Amazon réparties en trois catégories selon leurs audiences : démographique uniquement, démographique et signaux comportementaux et signaux comportementaux uniquement. Voici ce que nous avons constaté.
Les marques ayant exploité des signaux comportementaux d'Amazon Ads ont constaté une augmentation de la considération (qui désigne le nombre total de clients qui se sont rendus sur les pages produit de la marque sur Amazon) par rapport à celles qui atteignaient des audiences en fonction des attributs démographiques seuls. Les campagnes Streaming TV ads Amazon qui exploitaient à la fois les attributs démographiques et les signaux comportementaux ont vu une augmentation de 38 % de leur considération. De plus, les campagnes Streaming TV ads Amazon qui exploitaient exclusivement les signaux comportementaux ont mené à une augmentation de 44 % de la considération par rapport à celles qui utilisaient les attributs démographiques.
Source : Données internes Amazon 2020
Il est temps d'utiliser les signaux publicitaires comportementaux dans vos campagnes publicitaires OTT
Pour les annonceurs, l'élément principal à retenir est que, pour les publicités OTT, les signaux comportementaux peuvent générer davantage de connexions et de considérations parmi les clients actuels et potentiels que les audiences basées sur des attributs démographiques. Et en ce qui concerne les annonceurs qui vendent des produits sur Amazon, exploiter les signaux comportementaux pourrait se traduire en une augmentation de 38 à 44 % des recherches de la marque ou des vues de pages produit sur votre page produit, ce qui signifie une augmentation de la demande pour votre marque. Cela ne veut pas dire que la publicité utilisant des attributs démographiques doit totalement disparaître. Il est clair cependant que, même en les associant à la démographie, les signaux comportementaux peuvent jouer un rôle important dans la réussite des campagnes de publicité vidéo OTT.
Vous souhaitez en savoir plus sur les Streaming TV ads Amazon et sur nos signaux comportementaux uniques ? Consultez notre page relative aux publicités vidéo.