Comment les femmes d'Amazon Studios transforment-elles le divertissement mondial ?
21 juin 2021 | Par : Heather Eng, Responsable éditoriale
La vidéo en streaming a offert aux spectateurs un passeport vers tout un monde de contenus.
« Les gens sont vraiment curieux et ont toujours eu soif de découvrir d'autres cultures et d'autres langues », explique Georgia Brown, directrice d'Amazon Original Series Europe. « Ils n'avaient simplement pas la possibilité d'y accéder. »
Pourtant, au cours des cinq dernières années, l'essor du streaming mondial a ouvert des frontières virtuelles. « Les clients ont soudain eu la possibilité de visionner du contenu provenant de l'Inde, du Mexique, de l'Italie et de l'Allemagne », ajoute G. Brown. « Au cours de cette période, nous avons observé des réactions incroyables vis-à-vis de nos contenus locaux, non seulement dans les régions concernées, mais également au-delà. Je peux maintenant regarder des séries géniales venant d'Inde ou du Brésil, qui m'étaient inaccessibles il y a encore quelques années. Et il en va de même pour tous nos clients. »
Voici un parfait exemple : Un téléspectateur sur cinq d'Amazon Originals en Inde vient de l'extérieur du pays1, selon Aparna Purohit, responsable d'Amazon Prime Video Indian Originals.
« Je crois vraiment que plus vous faites du local, plus cela devient mondial », affirme A. Purohit. « Les histoires authentiques et captivantes qui reflètent la culture locale ont été notre recette secrète. »
Les spectateurs du monde entier recherchent des histoires captivantes, et la possibilité d'en apprendre davantage sur d'autres cultures tout en s'y immergeant. Cette demande a conduit à une augmentation du nombre d'options, ce qui a accru les enjeux en matière de contenu.
« Les clients exigent maintenant un contenu local de très haute qualité, et ils ont raison », déclare G. Brown. « Nous investissons beaucoup de temps, de ressources et de passion pour travailler avec nos créateurs et développer le meilleur contenu possible. Nous devons absolument nous assurer que la qualité des séries européennes soit à la hauteur des séries venant du reste du monde, et que nous avons la meilleure expérience possible à chaque client. »
Lors du festival international de la créativité Cannes Lions 2021, Jennifer Salke, VP/directrice d'Amazon Studios, a animé une discussion entre des responsables d'Amazon Studios, notamment Georgia Brown, Aparna Purohit, Javiera Balmacera, responsable d'Amazon Studios Originals pour l'Amérique latine hispanophone, Malu Miranda, responsable d'Amazon Studios Originals pour le Brésil, et Erika North, responsable d'Amazon Studios Originals pour l'Asie-Pacifique. Dans un secteur fortement dominé par les hommes, ces femmes changent la face du divertissement dans le monde.
Dans le sens horaire, en partant du coin supérieur gauche : Jennifer Salke, VP/directrice d'Amazon Studios, Malu Miranda, responsable d'Amazon Studios Originals pour le Brésil, Georgia Brown, directrice d'Amazon Original Series pour l'Europe, Aparna Purohit, responsable d'Amazon Prime Originals pour l'Inde, Erika North, responsable d'Amazon Studios Originals pour l'Asie-Pacifique, et Javiera Balmacera, responsable d'Amazon Studios Originals pour l'Amérique latine hispanophone.
« Toutes ces femmes dirigeantes qui font tourner les différentes composantes de notre organisation si essentielles à notre réussite ont un regard organique sur la diversité et la découverte de talents, ainsi que pour faire entendre les voix qui ont besoin d'être entendues », explique J. Salke. « Cela change vraiment la donne en ce qui concerne l'aspect authentique et original du contenu, et permet de créer un lien avec des audiences du monde entier. »
Voilà comment ces dirigeantes abordent le contenu afin de transformer les histoires que diffuse le monde.
Investir dans des histoires et des scénaristes locaux
L'Inde est une terre de conteurs, selon A. Purohit.
« En Inde, chaque recoin recèle d'histoires sur chaque occasion, chaque émotion », explique-t-elle. « Et l'Inde est loin d'être un territoire homogène. Les goûts et les préférences culturelles varient d'un état à l'autre. Chez Prime Video, nous prenons en compte les nombreuses Indes différentes qui coexistent. Nous avons une mission claire : raconter des histoires authentiques qui sont ancrées dans notre terre. »
L'équipe d'Aparna Purohit a beaucoup investi dans le développement, en mettant en place des salles pour les scénaristes et en offrant aux créateurs les outils et ressources dont ils ont besoin pour créer des histoires immersives.
« Nous avons eu l'opportunité incroyable de pouvoir personnaliser une large gamme de contenus en fonction de nos audiences, des histoires de l'arrière-pays aux plongées profondes dans le monde des amitiés féminines urbaines, en passant par les comédies musicales, les drames de guerre et les thrillers », explique A. Purohit. « Nous n'avons pas cessé d'expérimenter, de faire des paris audacieux et de refléter réellement la diversité qui constitue l'Inde. »
Wasim Khan dans « Family Man », une série d'action dramatique sur un homme de la classe moyenne qui travaille pour la National Investigation Agency tout en tentant de protéger sa famille des conséquences de son emploi secret très stressant et mal rémunéré.
Faire entendre les voix généralement sous-représentées
En plus d'investir dans des productions locales, l'ensemble des responsables d'Amazon Studios, dans toutes les régions, s'engagent à faire entendre les voix auxquelles on ne donne traditionnellement pas la parole dans des films et séries télévisées grand public.
« Ce qui est le plus passionnant dans le travail que fait Amazon en Amérique latine hispanophone, c'est de créer des opportunités de raconter des histoires authentiques, de donner l'impression aux gens que ces histoires se passent près de chez eux et de montrer toutes les expériences si différentes que vivent les Chiliens, les Colombiens, les Argentins et les Mexicains », explique Javiera Balmacera, responsable d'Amazon Studios Originals pour l'Amérique latine hispanophone.
« Nous cherchons à proposer aux clients des histoires qui représentent le Brésil de manière authentique », ajoute Malu Miranda, responsable d'Amazon Studios Originals pour le Brésil. « Le Brésil est un grand pays, où vivent plus de 200 millions de personnes aux origines ethniques et aux cultures différentes. Notre objectif principal a été de puiser dans toutes ces cultures différentes et de trouver des scénaristes à qui nous avons, pour la première fois, offert la possibilité de raconter leur propre histoire et d'enrichir le contenu proposé à nos clients. »
Il y a par exemple « September Mornings », l'histoire d'une femme transsexuelle dont la vie libre et indépendante se trouve bouleversée lorsqu'un vieil ami la retrouve, avec un enfant de 10 ans qui dit être son fils. Parmi l'équipe de scénaristes figurait Alice Marcone, une écrivaine et actrice trans. « September Mornings » marque, en outre, les débuts en tant qu'actrice de Liniker, une musicienne transgenre célèbre au Brésil.
« C'est une superbe histoire sur l'amour, l'inclusion et la famille », explique M. Miranda. « Je suis très enthousiaste à l'idée de la faire découvrir à nos audiences du monde entier. »
« September Mornings » raconte l'histoire d'une femme transsexuelle dont la vie est perturbée lorsqu'un enfant, qui dit être son fils, se présente soudainement sur le pas de sa porte.
Reconnaître les histoires qui empêchent les créateurs de dormir la nuit
Les bonnes histoires sont parlantes quelle que soit la langue, et les responsables d'Amazon Studios recherchent toujours des récits à la fois prenants et universels.
« Ma technique d'approche avec tous les créateurs se résume à leur dire : apportez-moi des histoires qui vous empêchent de dormir la nuit », explique Aparna Purohit.
Ensuite, elle leur demande : C'est l'histoire de qui ? Qu'y a-t-il de si captivant là-dedans ? Pourquoi devrions-nous raconter cette histoire ? Et pourquoi maintenant ?
« Au milieu de la multitude d'histoires qui sont disponibles aujourd'hui, les clients veulent voir des histoires auxquelles ils peuvent s'identifier, des histoires où les personnages leur parlent et avec lesquels ils tissent des liens », explique-t-elle.
« Four More Shots Please! » est l'histoire de quatre femmes aux défauts assumés qui vivent, aiment, échouent et découvrent ce qui fait battre leur cœur grâce à l'amitié et à la tequila dans le Mumbai de la génération Y.
Porter les franchises à l'échelle mondiale tout en les adaptant localement
Pour certains genres baignant dans les nuances culturelles, comme les comédies, les responsables d'Amazon Studios ont réussi à adapter les franchises en fonction des régions.
« LOL », qui signifie « Last One Laughing », est une émission de jeux humoristique. Le principe : Dix comédiens sont coincés ensemble dans une pièce pendant six heures. Pendant ce temps, ils doivent faire tout ce qu'ils peuvent pour faire rire les autres. Le dernier à rire remporte la partie.
« LOL » a été lancé au Japon en 2016. Depuis, Amazon Studios l'a porté à l'échelle mondiale, en lançant l'émission au Mexique, en Inde, en Australie, en Italie, en Allemagne, en France et en Espagne. Chaque version met en vedette des comédiens et des invités locaux.
« Cela montre bien comment nous pouvons soutenir les franchises mondiales et les localiser », explique Erika North, responsable d'Amazon Studios Originals pour l'Asie-Pacifique.
Se tourner vers les audiences émergentes
Les responsables d'Amazon Studios anticipent également la prochaine génération de spectateurs, dont les attitudes et les valeurs joueront un rôle important dans l'avenir des contenus.
« Lorsque vous observez dans quoi la génération Z est engagée, peu importe qu'on se trouve en France, en Espagne, en Italie, au Royaume-Uni ou aux États-Unis, il s'agit d'une audience très politique et très sophistiquée », explique G. Brown. « Nous essayons de réfléchir aux personnes qu'ils seront dans deux, trois, quatre, cinq ans, et à la manière dont nous pouvons interpréter ces idées audacieuses et universelles, tout en les rendant spécifiques et pures à travers le prisme local. »
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Sources
1 Données internes d'Amazon Studios.