Publicité agile et innovation dans l'adtech
16 novembre 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur de contenus de marque
Bienvenue dans « My best advice », une série qui permet aux spécialistes de la publicité de partager les principaux enseignements qu'ils ont tirés de leur carrière, les meilleurs conseils qu'ils ont reçus dans leur vie et les données qui peuvent contribuer à la croissance des marques et des entreprises.
Megan Pagliuca, directrice de l'activation chez Omnicom Media Group (OMG), est depuis longtemps une pionnière dans le domaine de la technologie. Quand elle était en première année à l'université de San Diego, d'autres étudiants venaient la voir pour réparer leurs ordinateurs. Son expertise a attiré l'attention du service informatique de l'université, qui l'a rapidement embauchée. Même si elle n'était qu'étudiante en informatique à l'époque, elle avait déjà commencé à trouver ce domaine « un peu solitaire ».
« À cette époque, j'étais la seule femme, et ce n'était pas un milieu très sociable. Voir des gens me manquait », raconte-t-elle. Plus encore que la technologie seule, elle a réalisé que ce qui l'intéressait était l'impact de la technologie sur la société, et en particulier quand cela concerne le monde de l'entreprise.
Dès sa sortie de l'université, elle a obtenu sa maîtrise en e-commerce, puis a déménagé à New York, où elle a postulé dans un certain nombre de sociétés de martech et d'adtech.
« Je ne connaissais personne dans ce secteur à l'époque, et je n'avais aucun mentor », explique-t-elle. « J'ai donc dû trouver ma voie en posant beaucoup de questions et en faisant mes propres recherches. » Près de 40 rencontres avec différentes entreprises l'ont amenée à occuper un poste chez Right Media, une entreprise qui a été rachetée par Yahoo! en 2006. Megan a rejoint l'équipe de Yahoo! , puis celle de Merkle, où elle a occupé le poste de directrice générale des médias numériques. Elle a ensuite été PDG d'Accuen, une agence du groupe OMG, puis directrice des médias et des données chez Hearts & Science, avant de prendre ses fonctions actuelles.
Même en étant entrée dans le secteur sans connaître personne, elle est restée proche de nombreux collègues avec lesquels elle a travaillé depuis ses débuts. Et cela reflète le meilleur conseil qu'elle n'ait jamais reçu : développer son groupe d'experts.
« Ça a été tellement important de disposer d'un solide système de soutien composé d'anciens patrons, d'experts en la matière et de personnes qui ont été en quelque sorte des mentors tout au long des 15 dernières années », explique-t-elle. « Quel que soit le défi ou la crise que je traverse, je sais que je peux puiser dans la sagesse collective de personnes très intelligentes. Et je pense qu'on peut suivre les mêmes conseils lorsqu'il s'agit de constituer de bonnes équipes. »
Comment les marques peuvent-elles créer de bonnes équipes ?
Il est facile d'engager une personne dont vous êtes proche, quelqu'un qui vous ressemble. Il est plus difficile d'embaucher des personnes différentes. Je pense que c'est l'un des plus grands défis que nous essayons de relever dans le secteur. Et pourtant c'est vraiment important, car nous avons besoin de cette diversité d'opinions, et des points de vue de personnes plus intelligentes que nous dans divers domaines, pour parvenir aux bons résultats.
Au début de ma carrière, j'ai remarqué que le leadership était très homogène. En tant que femme, il était plus difficile de réussir dans ces organisations, en particulier lorsqu'il s'agissait de grimper les échelons. Je pense que cela s'est amélioré au fil du temps et que nous faisons des progrès. L'équipe avec laquelle je travaille actuellement est la plus performante que j'ai jamais eue dans ma carrière. Et je le dois tout particulièrement à mon responsable, une personne qui pense vraiment différemment et qui a favorisé une manière de travailler unique et accueillante.
Comment les marques peuvent-elles travailler au mieux avec les influenceurs ?
Ces dernières années, nous avons assisté à l'essor des influenceurs et de l'économie des créateurs. C'est comme si un nouveau canal avait émergé pour développer les marques et stimuler les ventes. Pourtant, les marques ont pris l'habitude de choisir les influenceurs avec lesquels elles collaborent en fonction de leur ressenti. Ce mode de fonctionnement n'était pas très axé sur les données. Je suis fière de la façon dont nous abordons aujourd'hui le marketing d'influence, car nous pensons que nos clients devraient le considérer comme leur propre canal média, plutôt que comme une initiative de relations publiques dont ils sont déconnectés.
Pour que le processus de recherche du bon influenceur soit davantage axé sur les données, nous devons utiliser des données first-party et examiner les réseaux sociaux de manière horizontale pour comprendre quels macro- et micro-influenceurs seraient les plus adaptés pour répondre à l'objectif spécifique d'une campagne. De manière générale, nous avons fait évoluer notre approche du travail entre les marques et les influenceurs.
En parallèle, nous travaillons avec le National Minority Supplier Development Council (NMSDC) pour certifier divers créateurs, afin de leur ouvrir l'accès à des financements de marques importants. Pour nos clients, cela crée de toutes nouvelles possibilités d'investissement diversifié. Par le biais de notre réseau de créateurs diversifiés, nous soutenons le financement de la certification, et nous proposons une formation et une assistance à l'obtention de la certification. Nous sommes donc enthousiastes, car selon nous tout le monde y gagne.
Comment a évolué la publicité programmatique ?
Lorsque j'ai débuté chez Right Media, le marché publicitaire en était à ses balbutiements, tout comme les enchères en temps réel. Le langage était un peu différent à l'époque, mais il s'agissait de la première console DSP et de la première plateforme d'approvisionnement (SSP). Ensuite j'ai travaillé chez Merkle, qui était plutôt une agence de marketing de bases de données à l'époque, avant de devenir une agence de gestion de la relation client.
C'est là que j'ai développé mes compétences et ma compréhension de la publicité programmatique et de l'utilisation des données first-party. J'étais à l'intersection de ces éléments clés. Depuis, j'ai passé de nombreuses années à travailler avec des clients sur la manière d'organiser et de gérer leurs ressources first-party. J'ai également travaillé avec eux à trouver la meilleure approche en matière d'achat média, par exemple en privilégiant les achats axés sur les données via des consoles DSP plutôt que les achats via des réseaux publicitaires, qui ne sont pas aussi efficaces en matière d'engagement client.
Il y a eu beaucoup à apprendre, mais le futur c'est maintenant. Nous y sommes. La manière dont nos agences achètent est d'abord programmatique. Et la vente programmatique ne cesse d'évoluer. L'un des principaux points sur lesquels il faut se concentrer est bien sûr le passage de la télévision linéaire à la télévision connectée (CTV). C'est génial d'en être enfin arrivé à ce que la planification concerne avant tout la télévision connectée.
Comment voyez-vous le branding et les performances ?
Je pense que tout branding est une question de performances. Au début de la publicité programmatique, on entendait souvent dire que les données tierces ne fonctionnaient que pour la marque, et pas pour générer une réponse directe. Pourtant j'ai toujours pensé que si nous incitons des marques à l'utiliser, nous devons d'abord demander aux spécialistes marketing de la réponse directe d'effectuer des tests, pour savoir si cela va fonctionner. Cette approche est devenue de plus en plus courante aujourd'hui.
Et ce que nous constatons maintenant, c'est que certaines des plus grandes entreprises du monde, qui ont un certain héritage en matière de création de marques, affirment qu'elles se concentrent sur les performances. Un changement a donc eu lieu. Pour être honnête, dans certains cas, il y avait un manque de responsabilité en ce qui concerne les budgets des marques, ce qui ne devrait tout simplement jamais arriver.
Que signifie l'agilité pour vous et pourquoi est-elle centrée sur le client ?
En matière de publicité agile, l'un des avantages du numérique est que vous recevez constamment de nouveaux signaux de personnes qui interagissent entre elles. Cela a été particulièrement important, compte tenu de l'évolution du comportement des consommateurs. Il est essentiel que vous agissiez rapidement, en fonction des signaux en temps réel les plus pertinents, et que vous ne travailliez pas sur de vieilles informations. Les choses changent si vite maintenant que, sans cette agilité, vous perdez en pertinence.
Et la pertinence explique en partie pourquoi nous devons rester centrés sur le client. Lorsque vous tenez compte des informations les plus précises et les plus récentes, et que vous avez une vision globale des consommateurs dans ces différents silos, vous pouvez mieux les comprendre et comprendre leurs besoins.
Le défi qui se pose déjà, et qui va devenir de plus en plus difficile à relever du fait de la dépréciation des signaux, est que ces informations vont être de plus en plus cloisonnées. Nous voyons donc de nombreuses marques se tourner vers des solutions de salles blanches. L'Amazon Marketing Cloud en est un exemple. Dans les salles blanches, nous pouvons récolter plus de données tout en préservant la confidentialité, ce qui était impossible auparavant. Par exemple, dans Amazon Marketing Cloud, nous pouvons utiliser les signaux d'Amazon Ads, ainsi que nos signaux internes, pour acquérir des connaissances uniques. Pour relever le défi et saisir les occasions qui se présentent, nous allons devoir continuer à aborder le paysage publicitaire de manière globale. L'époque est donc bien différente, mais aussi passionnante.