Coup de projecteur sur une agence : entretien avec ChannelAdvisor

Clay Roop, directeur principal de la stratégie client pour le marketing numérique chez ChannelAdvisor, travaille au développement et à l'exécution de stratégies publicitaires Amazon Ads pour ses clients. Il collabore au quotidien avec les vendeurs pour les aider à planifier et à mettre en œuvre des stratégies leur permettant d'atteindre leurs objectifs de vente au détail en ligne. Nous avons rencontré Clay pour découvrir quelles sont, d'après lui, les bonnes pratiques à suivre en matière de campagnes Sponsored Brands et comment il aide ses clients à stimuler leur chiffre d'affaires et la croissance de leur activité.

ChannelAdvisor est une plateforme basée sur le cloud qui aide des milliers de marques et de détaillants à intégrer, gérer et optimiser leur inventaire sur différents canaux en ligne à travers le monde, y compris Amazon. Nous connectons vos produits à l'endroit où vous voulez qu'ils se retrouvent, tout en vous connectant ainsi que vos produits à tout ce qui vient après. Qu'il s'agisse de nouveaux canaux d'achat ou de nouvelles données, nous nous efforçons d'aider nos clients, qu'ils soient en self-service ou gérés par notre agence, à réussir dans le e-commerce en collaborant avec eux pour attirer davantage de clients et augmenter leurs ventes.

Sponsored Brands constitue un excellent outil pour lancer de nouveaux produits ou améliorer la notoriété de la marque, car cette solution vous permet de personnaliser la création publicitaire et l'expérience de la page de destination. Nous essayons toujours d'utiliser des campagnes Sponsored Brands en association avec des Stores afin de garantir que les clients bénéficient d'une expérience de marque cohérente lorsqu'ils cliquent sur vos publicités Sponsored Brands.

Je me permets de vous illustrer ceci en vous parlant de l'un de nos clients, une marque de matériel informatique. L'objectif de cette marque de matériel informatique était de contribuer à améliorer la visibilité de ses nouveaux produits. Sponsored Brands nous a non seulement permis de nous assurer que nous suscitions l'intérêt des bons clients, mais aussi de personnaliser les créations publicitaires pour y inclure des informations instructives. En associant les publicités au Store de la marque sur Amazon, qui inclut des vidéos et des images, nous avons permis aux clients de découvrir en profondeur la technologie du produit et son fonctionnement. Le Store est désormais une destination pour cette marque sur Amazon, et nous pouvons proposer de nouveaux produits ainsi que des suggestions de produits complémentaires.

Depuis le lancement de cette stratégie, notre client a enregistré une augmentation de 58 % de son chiffre d'affaires attribué aux Stores d'une année sur l'autre, la majeure partie du trafic incrémentiel provenant de Sponsored Brands. De plus, nous avons vu la valeur unitaire moyenne des achats sur le Store passer à 73 $, alors que leur valeur unitaire moyenne globale est de 53 $. Cela peut s'expliquer par le fait que les Stores constituent un excellent endroit pour fournir des détails et du contenu supplémentaires visant à informer les clients sur la valeur des produits à prix plus élevé.

De manière générale, nous considérons que Sponsored Brands devrait s'appuyer sur le succès des campagnes Sponsored Products. Nous sélectionnons des mots-clés à partir de campagnes Sponsored Products existantes, car des campagnes alignées sur une sélection des produits et le ciblage par mots-clés, entre autres, vous aideront à affiner les mots-clés en fonction des termes de recherche qui fonctionnent.

En outre, si votre stratégie Sponsored Brands vient compléter vos campagnes Sponsored Products (ce qui devrait être le cas), vous pourrez générer des listes de mots-clés négatifs sur base des rapports sur les termes de recherche Sponsored Products et Sponsored Brands.

J'aime lire les commentaires clients portant sur des produits faisant l'objet d'une publicité. Est-ce que des adjectifs courants reviennent plusieurs fois ? Les clients utilisent-ils votre produit d'une manière que vous n'aviez pas imaginée ? Vous pouvez tester certains de ces mots-clés issus du crowdsourcing pour découvrir ceux qui fonctionnent.

Par exemple, un de mes clients vend des meubles d'extérieur, notamment des torches de terrasse, qui nécessitent souvent une pince à vis pour être fixées. À l'origine, nous nous sommes concentrés sur les mots-clés que nous avons obtenus grâce au rapport sur les termes de recherche, notamment « pince à vis » et « pince pour torche de terrasse », soit des expressions sensées étant donné l'objectif que la pince devait remplir. Toutefois, lorsque nous avons analysé les nouveaux commentaires clients, nous avons remarqué que les clients s'extasiaient sur la manière dont la pince pouvait servir à maintenir les baldaquins des lits de leurs enfants — une utilisation à laquelle nous n'avions pas pensé.

Nous avons donc créé une nouvelle série de campagnes autour de mots-clés tels que « support à baldaquins pour lit d'enfant », « pince pour baldaquin », etc. Nous avons même ajouté du texte pour expliquer comment ces produits pouvaient fonctionner ensemble. Moins d'un mois après le lancement de ces campagnes, nous avons constaté plus de 500 $ de ventes attribuées à la publicité, avec un ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) de 4 % pour la pince. Aujourd'hui, la pince pour terrasse d'origine est toujours répertoriée dans la section « Produits fréquemment achetés ensemble » de la page produit du baldaquin.

En matière de configuration de campagnes, nous conseillons généralement à nos clients d'effectuer fréquemment des tests. C'est la meilleure manière d'obtenir des données réelles sur ce qui fonctionnera et ne fonctionnera pas. Par exemple, un client qui vend des équipements de fitness avait du mal à maintenir un ACOS conforme à ses objectifs pour Sponsored Brands. Il avait initialement décidé de ne lancer qu'une seule campagne, car il ne vendait que quelques produits. Toutefois, nous lui avons recommandé de créer un certain nombre de campagnes et de tester autant de variables que possible. Par exemple, nous avons testé les taux de conversion pour différentes pages de destination (Store de la marque et pages produits), écrit plusieurs versions du texte présentant un même ensemble de produits, modifié l'emplacement des produits en vedette, et bien plus encore. Après plusieurs tests, nous avons identifié une combinaison de cinq campagnes Sponsored Brands uniques qui, ensemble, ont entraîné une augmentation de 95 % des ventes attribuées à la publicité d'une année sur l'autre, tout en maintenant un ACOS rentable.

Voici quelques éléments clés à garder à l'esprit lorsque vous effectuez des tests :

1. Image. Pensez à utiliser des ressources qui font sens par rapport à votre campagne. Récemment, nous avons utilisé la nouvelle fonctionnalité Sponsored Brands vidéo en plus des images statiques pour tester différentes créations.
   
   Pour offrir la meilleure expérience client possible, assurez-vous que les images représentent exactement les produits présentés et réfléchissez à la façon dont le produit va être utilisé. Par exemple, si nous faisons de la publicité pour des lampes, nous utiliserons des images « mode de vie » afin que les clients puissent immédiatement avoir une idée de la façon dont le produit peut (ou non) s'intégrer dans leur maison. Ensuite, assurez une cohérence entre toutes les autres informations de la campagne pour que l'image soit bien comprise, et ainsi générer les meilleures performances.
   
   Pour les vidéos, nous avons testé une vidéo de marque unique avec différents produits. Cela nous a permis de comprendre si un produit, associé à une même vidéo, peut générer davantage de conversions qu'un autre produit.
2. Texte. Mettez en évidence les facteurs de différenciations qui aident les produits à se démarquer. Lisez les commentaires, car cela vous aidera à comprendre pourquoi les clients choisissent votre produit, et inspirez-vous-en pour rédiger le titre de 50 caractères.
   
   Nous essayons également de faire correspondre le titre avec les mots-clés ciblés. Si vous vendez des paniers pour chiens, mais que vous souhaitez élargir votre audience potentielle en ciblant les mots-clés « friandises pour chiens », essayez d'utiliser le titre pour informer les clients sur la valeur du produit complémentaire.
3. Appareil mobile. Que vous utilisiez des images statiques ou des vidéos, il est essentiel de garder l'expérience mobile à l'esprit. Sur les appareils mobiles, votre premier produit en vedette est le plus visible, car les acheteurs doivent faire défiler la page pour consulter d'autres produits. C'est pourquoi il est indispensable de choisir une image ou une vidéo percutante.

Utilisez les Stores pour parfaire le récit de votre marque ou de votre produit.
Ne négligez pas les mots-clés négatifs.
N'arrêtez jamais d'effectuer des tests.