Comment intégrer des données dans le processus de création publicitaire ?

5 mai 2021

Katie Fagan
Directrice du marketing produit, VidMob

VidMob est un système d'exploitation leader en termes de création intelligente, qui associe des données de création dérivées de l'IA à l'expertise d'un réseau mondial de créateurs. VidMob permet aux spécialistes du marketing de produire des publicités plus efficaces, tant au niveau de leur vitesse que de leur échelle, le tout dans une solution unique. Nous nous sommes entretenus avec Katie Fagan, directrice du marketing produit chez VidMob, pour discuter de la manière dont elle contribue à l'élaboration, à la diffusion et à la recommandation de solutions de « création intelligente » pour les annonceurs (intégration de données dans le processus de création publicitaire), mais aussi de la dernière intégration des API de VidMob à Amazon Attribution.

Racontez-nous l'histoire de VidMob, comment l'entreprise a été fondée, dans quelle phase vous êtes et ce que vous entrevoyez pour l'avenir.

Alex Collmer, notre PDG, raconte notre histoire comme personne, mais je pense que notre slogan résume bien VidMob : Réussir en faisant évoluer la créativité. Nous sommes en constante évolution. Dès le premier jour, la société VidMob s'est concentrée sur la résolution des difficultés de ses clients : aider les annonceurs à passer de la publicité statique à la vidéo, et expliquer aux spécialistes du marketing pourquoi des créations sont performantes. Aujourd'hui, nous sommes les pionniers du mouvement de « création intelligente ». Afin d'être réactifs, nous surveillons non seulement les nouvelles tendances de la publicité numérique, mais également les changements spectaculaires qui se produisent dans le secteur de la vente au détail. Nous nous demandons toujours comment nous pouvons faire évoluer notre offre afin d'aider nos clients à affronter les évolutions tout en stimulant leur réussite, que ce soit dans le commerce de détail ou dans la publicité. C'est pourquoi nous sommes très heureux de travailler avec des entreprises comme Amazon pour aider nos clients à s'adapter et à évoluer en réponse à ces changements.

Qu'est-ce que la « création intelligente » et comment peut-elle s'intégrer dans une stratégie publicitaire Amazon ?

Nos clients les plus performants appliquent des stratégies qui sont guidées avant tout par la « création intelligente ». Nous fournissons aux spécialistes du marketing une intelligence marketing complète qui englobe les données, la créativité et l'expertise des canaux. Nous fournissons des données relatives aux créations qui identifient les décisions pouvant contribuer à accroître l'impact, la connaissance d'un réseau mondial de créateurs possédant une expertise sur tous les types de publicités, ainsi que le soutien d'entreprises telles qu'Amazon Advertising, qui offre des opportunités de création de rapports et de versions bêta de produits publicitaires émergents , ainsi que des intégrations à l'API Advertising Amazon. Dans l'ensemble, cette intelligence marketing complète fournit à nos clients des outils efficaces pour créer des publicités performantes.

Les premiers mois de la pandémie ont accéléré les tendances du numérique, mais de nombreuses marques se sont adaptées sans avoir les bons outils en place. Plus qu'auparavant encore, le numérique exige rapidité, données et efficacité. Cependant, de nombreuses marques utilisent encore des stratégies qui n'ont pas évolué et ne se sont pas adaptées au numérique. Ajoutez-y les évolutions de l'espace numérique, et vous comprenez vite la pression que subissent les spécialistes du marketing. Pour les marques, il est encore plus essentiel qu'avant de bien comprendre l'impact de la conception des publicités sur les intentions d'achat. À mon avis, c'est le principal moteur des performances. Notre intégration à Amazon Attribution via l'API d'Amazon Advertising nous aide à relier les statistiques de ventes sur Amazon aux performances des campagnes des canaux marketing en dehors d'Amazon dans les domaines de la recherche, des réseaux sociaux, de la vidéo, du display et de l'e-mail. Nous attendons prochainement l'intégration d'autres API. Enfin, l'intelligence est d'une importance cruciale pour les spécialistes du marketing en 2021 et pour les prochaines années. Selon McKinsey1, les spécialistes du marketing qui s'intègrent dans le processus créatif génèrent une croissance 2 fois supérieure à celle de leurs pairs.

Lorsqu'Amazon Advertising a lancé la version bêta de l'API Amazon Attribution, nous étions ravis de pouvoir offrir cette opportunité à nos clients. Auparavant, les spécialistes du marketing n'étaient pas en mesure de comprendre comment leurs campagnes marketing en dehors d'Amazon pouvaient avoir un impact sur les activités d'achat et les performances des ventes sur Amazon. VidMob a été la seule agence de création sélectionnée pour participer à ce programme bêta. Cela signifie que nos clients ont été parmi les seules marques à avoir un accès anticipé à ces données. Comme vous pouvez l'imaginer, nos clients ont bénéficié de données très intéressantes. Pour l'avenir, nous sommes tout aussi enthousiastes, car nous allons avoir des opportunités d'intégration d'API avec tout le portefeuille de produits Amazon Advertising.

Plus globalement, nos clients bénéficient généralement des statistiques de réussite suivantes (en moyenne) avec la « création intelligente » :

Multiplication par 2 à 5 du retour sur investissement publicitaire (ROAS)

Augmentation du retour sur investissement (ROI) de 75 %

Taux de clics (CTR) et taux de visualisation (VTR) multipliés par 2

Attribution multipoint (MTA) multipliée par 3

Que recommanderiez-vous à un annonceur qui commence à faire de la publicité sur Amazon, par exemple en utilisant Sponsored Brands vidéo ou Amazon Attribution ?

Nous accompagnons nos clients à chaque étape. Selon la manière dont le client s'implique, nous commencerons généralement le partenariat par un projet pilote. Cela nous aide à mieux connaître les besoins de la marque tout en permettant au client de voir si notre solution est la bonne. Les pilotes commencent généralement par l'évaluation des performances afin de mieux comprendre les canaux, les besoins en créations et les indicateurs clés de performance les plus importants pour la marque. Une fois que nous avons tous les canaux configurés correctement, notre technologie commence à analyser chaque création du compte publicitaire de la marque pour identifier les décisions qui ont le plus d'impact. Nous mettons ensuite le client en relation avec un spécialiste de la création qui est « intelligemment adapté » à la marque en fonction de ses objectifs. Notre système contribue à faciliter l'ensemble du processus de production créative jusqu'à ce que les publicités soient prêtes à être lancées. Nous analysons les performances de la campagne afin d'identifier les possibilités d'optimisation à mi-parcours ou après la campagne, et ainsi de contribuer continuellement à améliorer les résultats.

Pour les spécialistes du marketing, la tactique consiste à concevoir des publicités adaptées aux canaux sur lesquels elles seront diffusées. Qu'il s'agisse de publicités Sponsored Brands vidéo ou de publicités sur les réseaux sociaux qui redirigent vers Amazon, ce qui fonctionne dans une situation ne fonctionne pas toujours dans une autre. Cela est particulièrement vrai pour les marques qui redirigent vers des boutiques comme le Store Amazon depuis des réseaux sociaux ou des moteurs de recherche. Il faut assembler beaucoup de pièces et prend en considération de nombreuses nuances. Grâce à notre intégration de l'API à Amazon Attribution, nous sommes bien placés pour aider nos clients à répondre à des questions de ce type : « Quelles audiences dois-je atteindre sur les réseaux sociaux pour contribuer à générer le plus de conversions possibles sur Amazon ? » ou « Quel appel à l'action est le plus efficace sur les moteurs de recherche pour contribuer à stimuler les ventes sur Amazon ? »

Dans le cadre de la version bêta de Sponsored Brands vidéo, VidMob était l'une des seules entreprises à offrir des services de création de vidéos pour ce nouveau produit publicitaire. Nous avons collaboré étroitement avec Amazon Advertising pour découvrir les enseignements clés et faire évoluer la production de créations Sponsored Brands vidéo avec les meilleures marques dans le secteur des biens de consommation emballés. Nous avons constaté des résultats positifs lorsque les marques développent des créations publicitaires pour un environnement très visible. Les principales fonctionnalités intégrées sont notamment : un texte à l'écran axé sur les avantages, une narration adaptée pour une boucle transparente et, bien sûr, la présentation du produit.

De la même manière, avec le lancement de notre intégration à l'API Amazon Attribution, nous avons établi un partenariat avec les meilleures marques du secteur des biens de consommation emballés et de la vente au détail qui organisent des campagnes marketing dans n'importe quel endroit et qui redirigent vers Amazon. Grâce à nos données basées sur l'IA, nous avons été en mesure de fournir des recommandations de créations pour contribuer à stimuler les achats sur Amazon.

Suivez-vous certaines bonnes pratiques lorsque vous configurez des campagnes Amazon Advertising et quels sont vos conseils pour faire de la publicité sur différents appareils ?

Bien que notre expertise soit davantage axée sur la création que sur les médias, les données que nous pouvons proposer aux clients peuvent avoir un impact sur la configuration de leur campagne. Par exemple, lorsqu'une marque connaît les éléments de création qui génèrent du succès pour une population, un objectif, un type de publicité ou un appareil spécifique, elle peut prendre des décisions éclairées concernant l'utilisation de cette création dans sa campagne. Mieux encore, elle peut produire des créations en ayant à l'esprit des objectifs spécifiques, et non l'inverse. Dans notre perspective, la règle générale devrait être de laisser vos données de création guider la configuration de vos campagnes afin d'obtenir le meilleur rendement absolu.

De plus, l'appareil doit être pris en considération. Il faut d'abord concevoir les créations pour les appareils mobiles, puis les adapter aux ordinateurs de bureau. Certains canaux sont conçus prioritairement pour les appareils mobiles. Il vaut donc mieux penser d'abord à des stratégies pour appareil mobile dans votre création (son désactivé et texte à l'écran). Il sera ensuite plus simple de convertir la création pour ordinateur que de devoir faire l'inverse. Notre application pour iOS a été récemment mise à jour. C'est l'outil idéal pour permettre aux spécialistes du marketing d'examiner les brouillons et de découvrir la publicité dans l'environnement mobile. Bien entendu, les marques peuvent également diffuser des créations conçues spécifiquement pour chaque appareil qu'elles souhaitent utiliser. Et nous sommes toujours ravis de les aider en leur proposant des recommandations de créations.

Quels sont les trois conseils que vous souhaitez que le lecteur garde en mémoire lorsqu'il s'agit de produire une création Amazon Advertising efficace ?

1. Apprendre et optimiser

La création n'est pas fixe. Les spécialistes du marketing ont besoin des outils et des données adéquats pour comprendre l'impact de leurs décisions de créations et pour s'améliorer continuellement. Qu'il s'agisse d'une équipe de créateurs experts dans la production de publicités Sponsored Brands vidéo ou de données en temps réel avec Amazon Attribution, veillez à ce que votre pile soit intelligente.

2. Adopter le changement

Cherchez des partenaires qui possèdent une expertise unique en matière de vente en ligne. Ils pourront vous aider à relever les nombreux défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui et vous donner une longueur d'avance par rapport à vos pairs.

3. Soignez votre créativité.

Les spécialistes du marketing divulguent régulièrement les détails de leurs dépenses média, mais ils prennent rarement en compte l'impact des dépenses en matière de création. L'équilibre entre les deux côtés de cette équation vous aidera à étirer votre budget et à atteindre des objectifs plus ambitieux.

1McKinsey&Company, “The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics”, juin 2018.