L'avenir de l'achat publicitaire, selon trois leaders du secteur
10 mai 2022
Avec les nouvelles technologies et l'essor des Streaming TV ads, les annonceurs doivent rester flexibles, prêts à changer de stratégie pour atteindre les audiences où qu'elles soient, et quelle que soit la manière dont elles souhaitent interagir avec les marques. À l'approche de l'édition 2022 d'Upfront et de NewFronts, nous nous sommes entretenus avec trois leaders du secteur (Matt Sweeney de GroupM, Carolina Portela de Magna Global et Stephanie Eisenberg de Horizon Media) au sujet du paysage actuel des achats de publicités, et nous les avons interrogés sur leurs prévisions quant à la direction que le secteur va prendre.
Selon eux, l'avenir sera fait de streaming, de publicités interactives et de capacités de suivi et de mesures améliorées.
Matt Sweeney
Directeur des investissements chez GroupM
Quelles sont les principales tendances que vous observez en matière de publicité numérique ?
Le marché est incroyablement dynamique. Nous constatons que les consommateurs se tournent vers des contenus en direct ou à la demande, et vers le streaming. Ces tendances se sont accélérées pendant la pandémie de COVID et nous l'observons de plus en plus. En gros, le marché de ce que nous appellerons la consommation vidéo traditionnelle est désormais séparé entre le contenu en direct, qui comprend essentiellement les actualités, les événements sportifs et les blockbusters, et le contenu à la demande. Et tout cela est dicté par les choix et les préférences des consommateurs.
Je pense que le fait de regarder la télévision à heure fixe appartient à l'histoire ancienne. Les programmeurs doivent s'adapter à ce nouveau monde. Nous suivons une stratégie d'investissement qui dit : « Trouvons d'abord où sont les audiences, puis complétons cela avec le linéaire traditionnel pour contribuer à améliorer la portée ».
Parlez-nous du paysage actuel de l'achat de publicités. Qu'est-ce qui est, et qui sera crucial à l'avenir, pour réussir dans l'achat de publicités ?
Il est assez clair, je pense, que tout va être axé sur les audiences. La télévision traditionnelle est en cours de numérisation. La démographie et les achats basés sur les données démographiques ont connu leur heure de gloire, mais à présent nous nous en éloignons. Nous cherchons à susciter l'intérêt des audiences où qu'elles se trouvent et quel que soit le moment.
C'est le véritable changement dans le secteur actuellement : analyser les audiences et les apprécier à leur juste valeur. Vous devez donc acheter certains de vos médias avec des audiences, et d'autres selon des données démographiques traditionnelles. Vous devez adopter une approche hybride dans la valorisation et l'analyse de ces deux stratégies à l'avenir.
Que recommanderiez-vous aux annonceurs qui cherchent à optimiser leurs achats publicitaires en cette saison ?
À l'heure actuelle, vous devez effectuer de nombreux tests et en tirer les leçons, qu'il s'agisse d'utiliser en parallèle une approche démographique et une autre basée sur les audiences, ou de traduire les données démographiques en audiences. Je pense que différentes mesures de valeur vont émerger à l'avenir, différents indicateurs clés de performances, ce qui aura un impact sur certains des modèles que nous utilisons traditionnellement. Ensuite, nous allons examiner les différents outils qui nous permettent de réaliser ces évaluations, ce suivi et ces mesures. La meilleure chose à faire est de ne pas s'attendre à la perfection, et de tester et d'apprendre avec votre partenaire média.
D'après vos observations, quel impact les publicités interactives ont-elles sur la saison d'achats publicitaires ?
Je pense que cela va nous permettre d'améliorer la publicité pour tout le monde. C'est l'une des missions de GroupM, d'être au premier plan. Les choses ne vont pas forcément très bien actuellement pour de nombreux consommateurs, et ils votent avec leur temps et leur attention. Ils n'interagissent pas avec les publicités qu'ils voient sur leur écran de télévision, leur téléphone portable ou leur ordinateur de bureau.
Nous faisons notre possible pour créer des publicités plus pertinentes et plus opportunes. Nous en revenons à une approche basée sur les audiences, comme moyen de susciter leur intérêt et de proposer des créations qui parlent aux consommateurs.
Quels sont les plus grands défis auxquels le secteur est actuellement confronté ?
La réalité c'est que, puisque de plus en plus de personnes interagissent avec le contenu en streaming, il y aura moins d'approvisionnement en publicités qu'à la télévision traditionnelle. Mais il y a toujours une énorme demande. Ainsi, les spécialistes du marketing, les agences de médias et leurs clients doivent se montrer plus intelligents dans la façon dont ils utilisent ces trois minutes.
L'avenir de notre activité consiste donc à aider les clients à acheter moins d'impressions, mais des impressions plus attrayantes et de meilleure qualité. Et cela représente un défi, car c'est très différent de la manière dont les spécialistes du marketing diffusent traditionnellement leurs communications marketing et dans les médias à grande échelle.
Le concept de paysage médiatique fragmenté n'est pas nouveau, mais il reste toujours aussi important. Dans cet esprit, comment abordez-vous les plans médias ?
Auparavant, il était très facile d'élaborer un plan si l'on souhaitait atteindre certaines audiences à certains moments de l'année. Aujourd'hui, la réalité est que les consommateurs ont le contrôle et obligent les spécialistes du marketing à plus de responsabilités. Il faut être authentique et aller jusqu'au bout. C'est une chose difficile à faire lorsque les consommateurs sont partout.
Vous devez atteindre les consommateurs là où ils sont et au moment où ils y sont, dans un environnement qui a du sens par rapport au message de votre marque. Développez une stratégie d'audience et optimisez-la en fonction des données de la marketplace et de la manière dont votre achat répond à vos divers indicateurs clés de performances.
Caroline Portela
Vice-Présidente et directrice des investissements stratégiques chez MAGNA Global
Quelles sont les principales tendances que vous observez en matière de publicité numérique ?
La plus grande tendance de cette année est certainement ce marché en pleine évolution dans lequel nous entrons. Nous avons vécu dans un monde multi-devises en termes de numérique, mais avec un espace linéaire qui s'affirme vraiment de manière importante. Il s'agit d'un énorme changement pour le secteur, ainsi que pour nos clients, et qui sera au centre des discussions de l'événement Upfront de cette année.
Parlez-nous du paysage actuel de l'achat de publicités. Qu'est-ce qui est, et qui sera crucial à l'avenir, pour réussir dans l'achat de publicités ?
Ce qui m'enthousiasme vraiment dans le paysage et dans ce qui se profile pour les prochaines années, c'est la possibilité d'atteindre une audience unifiée quel que soit l'endroit où elle consomme du contenu. En tant que spécialistes du marketing, nous devons nous assurer de donner la priorité au consommateur. Je pense qu'il va être crucial sur ce marché de bien comprendre le suivi et les mesures inter-canal. Nous sommes actuellement en train d'effectuer des tests et de lancer des versions bêta avec nombre de nos partenaires et d'entreprises de suivi et mesures tierces, afin de répondre à ces questions : à quoi cela va-t-il ressembler ? Et comment pouvons-nous aider nos clients à avoir une vision globale de ce que représente la vidéo ?
Quels sont les principaux avantages des publicités interactives et/ou des publicités en streaming par rapport aux publicités télévisées traditionnelles ? Pourquoi est-ce que c'est percutant ?
Le principal avantage de l'interactivité, en particulier dans l'espace des téléviseurs connectés, c'est la possibilité de raconter une histoire plus longue pour transmettre le message de notre marque. Nous avons la capacité d'amener les consommateurs plus loin dans l'entonnoir grâce à des publicités interactives. C'est formidable et nous n'étions pas en mesure de le faire auparavant sur ce canal de sensibilisation de masse.
Que recommanderiez-vous aux annonceurs qui cherchent à optimiser leurs achats publicitaires en cette saison ?
Je pense que travailler avec un collaborateur comme Amazon Ads, qui offre une vue d'ensemble et détaille le parcours du consommateur, s'avère particulièrement important et utile pour nos clients.
Stephanie Eisenberg
Vice-Présidente chargée des partenariats de l'agence et des services vidéo avancés chez Horizon Media
Quelles sont les principales tendances que vous observez en matière de publicité numérique ?
L'une des tendances les plus importantes à laquelle nous nous attendons concerne avant tout la vente en ligne. Qu'il s'agisse de moments d'achat in-stream ou de publicités interactives, le fait de mettre le produit et/ou le service entre les mains du consommateur va être un sujet essentiel lors de ces événements.
Les solutions programmatiques ont été intégrées très tôt dans les discussions en vue de l'Upfront. Nous prévoyons d'augmenter davantage nos transactions sur ce canal d'achat, dans le cadre de la stratégie d'achat 2022/2023. Nous nous attendons également à ce que les données, le suivi et les mesures alternatives restent un sujet brûlant. Le BluID d'Horizon et les discussions à ce sujet vont être au cœur du processus Upfront.
Parlez-nous du paysage actuel de l'achat de publicités. Qu'est-ce qui est, et qui sera crucial à l'avenir, pour réussir dans l'achat de publicités ?
Les solutions programmatiques continuent de frayer leur chemin en tant qu'avenir de l'achat publicitaire, en particulier dans les environnements de streaming. Les services gérés peuvent s'avérer insuffisants pour garantir le succès d'une campagne, notamment lorsque vous travaillez avec 5 à 10 partenaires différents. L'automatisation, l'optimisation au sein des campagnes et la gestion de la fréquence entre plusieurs partenaires permettent d'avoir une vision plus globale de ces achats afin de garantir une diffusion appropriée des publicités au niveau des ménages. Étant donné que les sources d'inventaire se chevauchent entre les fournisseurs, la gestion de la fréquence est essentielle au succès d'une campagne. Travailler sur le ciblage contextuel et l'adéquation de la marque dans le cadre de ces achats programmatiques est un moyen de garantir le succès de ces campagnes.
Quels sont les principaux avantages des publicités interactives et/ou des publicités en streaming par rapport aux publicités télévisées traditionnelles ? Pourquoi est-ce que c'est percutant ?
Les publicités linéaires traditionnelles ont leur place, et elles font un excellent travail au niveau de la notoriété de la marque et dans le cadre d'une tactique ciblant l'entonnoir supérieur, si c'est ce que l'on souhaite atteindre.
Les publicités interactives (qu'elles soient purement interactives ou qu'elles offrent la possibilité de faire des achats) dans un environnement de streaming permettent aux spectateurs d'interagir de manière plus approfondie avec le produit/service qui s'affiche sur leur écran. Ils peuvent choisir la publicité qu'ils veulent voir (ou non), récupérer un coupon pour bénéficier d'un échantillon gratuit, ou même acheter le produit qu'ils voient à l'écran. Traditionnellement, les spectateurs n'avaient aucun contrôle sur les publicités qui leur étaient proposées. Ce contrôle leur est maintenant rendu, et ils sont maîtres de leur visionnage.
Que recommanderiez-vous aux annonceurs qui cherchent à optimiser leurs achats publicitaires en cette saison ?
Il est important de sortir des sentiers battus lorsque vous pensez aux partenaires de streaming et à la manière d'utiliser le ciblage par type d'appareil parmi les éditeurs afin de contribuer à augmenter votre présence sur les téléviseurs connectés. Il y a des partenaires de streaming qui ont fait leurs preuves, mais aussi de nombreux éditeurs de contenu haut de gamme qui peuvent être intégrés à la combinaison vidéo, simplement en superposant un ciblage de téléviseur connecté. Le ciblage contextuel est une autre tactique qui prend de l'ampleur pour garantir que les publicités de nos clients sont diffusées dans les environnements appropriés afin d'atteindre la bonne audience.
D'après vos observations, quel impact les publicités interactives ont-elles sur la saison d'achats publicitaires ?
Les publicités interactives vont représenter un sujet brûlant lors de l'Upfront de cette année, à mesure que les offres d'achat sur la télévision en streaming continuent de progresser. Les équipes numériques ont fait un excellent travail en intégrant des publicités interactives dans leurs tactiques de campagne. À mesure que de plus en plus d'emplacements cliquables sont proposés dans les environnements de téléviseurs connectés, les équipes d'investissement vidéo vont les incorporer à la stratégie de mise sur le marché de leurs campagnes, touchant ainsi les deux extrémités de l'entonnoir.
Les générations Z et Y, ainsi que la prochaine génération de streamers, de fans de sport et de mélomanes ont de grandes attentes en matière de publicité. Comment travaillez-vous pour parvenir à leur offrir l'authenticité qu'ils recherchent ?
La chose la plus importante à garder à l'esprit pour les annonceurs par rapport aux spectateurs, et en particulier les jeunes adultes, est la gestion de la fréquence : il faut s'assurer qu'ils ne voient pas la même publicité encore et encore, ce qui ruine l'expérience de visionnage. La publicité doit être complémentaire au type de chaîne sur laquelle ils regardent du contenu. Une publicité diffusée sur la télévision linéaire traditionnelle ne peut pas se traduire par un stream en direct depuis leur festival de musique préféré. C'est également là que le ciblage contextuel peut entrer en jeu, pour s'assurer que les publicités d'un client dont l'initiative est axée sur la musique ne soient diffusées qu'à côté de contenus liés à la musique.
Le concept de paysage médiatique fragmenté n'est pas nouveau, mais il reste toujours aussi important. Dans cet esprit, comment abordez-vous les plans médias ?
Il est important que les équipes d'investissement vidéo et numérique continuent de se former et de se renseigner sur tous les acteurs du domaine du streaming. Même si ce domaine est vaste, beaucoup d'éléments se chevauchent. Comprendre la différence entre l'inventaire, les capacités et l'échelle est donc impératif.