5 conseils pour mesurer l'efficacité du marketing dans l'entonnoir

24 novembre 2020 | Par : Nina Brentlinger, marketing produit senior

À ce stade, vous savez que l'approche en entonnoir d'Amazon Ads constitue un système efficace pour développer votre activité sur Amazon. Cette stratégie en entonnoir se révèle non seulement pertinente dans le contexte actuel de parcours omnicanal, mais les annonceurs qui adoptent cette approche constatent également de meilleurs résultats à toutes les étapes de l'entonnoir de vente, de la notoriété de la marque à la considération en passant par la conversion.

En tant que fournisseur de solutions en entonnoir, Amazon Ads occupe une position unique : nous aidons les clients dans leur vie quotidienne avec des produits qui ont une portée et une pertinence uniques, et nous fournissons également toutes les données dont vous avez besoin pour affiner et optimiser en permanence vos campagnes.

Voici 5 de nos meilleurs conseils pour mesurer et optimiser votre stratégie en entonnoir afin d'améliorer l'efficacité de votre budget et de proposer des expériences améliorées à vos clients.

1. Mesurer l'impact de vos publicités en dehors d'Amazon

Vous vous souvenez de Suds ? Dans notre précédent article sur le marketing en entonnoir, nous avons discuté d'une société de savon fictive appelée « Suds » et découvert des exemples d'interaction de deux acheteurs avec la marque. Un acheteur découvrait le savon Suds via Fire TV et un autre au cours de son parcours client en lisant les commentaires client sur Amazon.

Mais, disons les choses clairement, Amazon Ads n'est pas le seul moyen pour les acheteurs de découvrir votre marque et de s'y intéresser. Ils peuvent par exemple découvrir le savon Suds grâce à une vidéo apparaissant sur leur fil de réseaux sociaux. Ils peuvent rechercher le savon Suds à l'aide d'un moteur de recherche ou explorer la marque sur le site de Suds.

Une stratégie en entonnoir inclut généralement des canaux tels que la recherche, les réseaux sociaux, les e-mails et peut-être votre propre site web de vente au détail. C'est pourquoi nous avons conçu des produits comme Amazon Attribution pour vous aider à développer votre activité sur Amazon en optimisant vos expériences là où ils passent du temps.

Vous pouvez considérer Amazon Attribution comme un outil de mesure, d'optimisation et de planification. Tout d'abord, Amazon Attribution vous aide à mesurer la contribution des médias et des canaux marketing en dehors d'Amazon à l'activité d'achat et aux performances des ventes sur Amazon. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour optimiser votre publicité inter-canal. Par exemple, si vous trouvez que les publicités via un moteur de recherche sont plus performantes que celles d'un autre moteur de recherche, vous pouvez ajuster votre stratégie. Enfin, lorsque vous utilisez Amazon Attribution pour mesurer vos tactiques, vous commencez à identifier les tendances et les critères de comparaison qui peuvent vous aider à planifier de futures stratégies marketing afin de maximiser le retour sur investissement. Par exemple, vous remarquerez peut-être que la messagerie électronique représente le canal le plus efficace pour les nouveaux lancements. Vous pouvez ensuite planifier les futurs lancements en gardant cette donnée à l'esprit.

Les annonceurs qui transforment les données d'Amazon Attribution en optimisations pour améliorer l'efficacité de leur stratégie en entonnoir ont obtenu de bons résultats. Par exemple, Beavercraft a doublé ses ventes en utilisant les données d'Amazon Attribution pour affiner ses stratégies marketing et MidWest Homes for Pets a augmenté le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 32 % en utilisant Amazon Attribution pour optimiser sa stratégie en entonnoir.

Comment ça marche ? Il vous suffit de générer des balises à intégrer aux publicités de résultats de recherche, aux publicités sur les réseaux sociaux, aux publicités display, aux publicités vidéo, ainsi qu'au marketing par e-mail. Ces balises vous aideront à identifier en quoi les tactiques marketing déterminent des statistiques telles que les clics, les vues de la page produit, l'ajout au panier et les achats sur Amazon. Amazon Attribution est gratuit et disponible pour les fournisseurs et les vendeurs inscrits par une marque qui vendent des produits sur Amazon aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en France, en Italie, en Espagne et en Allemagne. Il est disponible à la fois en tant que solution de mesure autonome et par l'intermédiaire de fournisseurs d'outils intégrés.

I and love and you

Découvrez comment la marque de nourriture pour animaux de compagnie « I and love and you » s'est servie d'Amazon Attribution pour se faire une idée globale de la contribution de ses investissements publicitaires à ses ventes sur Amazon.

2. Comprendre vos audiences à travers l'entonnoir

Une stratégie marketing plus diversifiée signifie un plus grand nombre de données pour comprendre l'audience et affiner les médias en conséquence. Par exemple, l'entreprise Suds pourrait penser que l'audience « Surf and Sea » se compose d'hommes âgés de 30 à 39 ans. Grâce aux rapports de données sur les audiences, elle découvrirait que son audience se superpose à d'autres audiences qui aiment surfer, s'intéressent aux jeeps, ont récemment acheté des écrans solaires, et sont sur le marché pour acheter de l'huile à barbe et des panneaux de basketball pour enfants. Elle arriverait à la conclusion que son audience est en fait constituée de « jeunes papas qui aiment les activités de plein air ».

La société Suds pourrait utiliser ces données pour choisir les images à ajouter aux pages produits, au Store et aux créations publicitaires afin d'améliorer la pertinence et les statistiques d'engagement telles que le taux de clics. Par exemple, elle pourrait développer des images « mode de vie » mettant en vedette des papas avec leurs enfants à la plage. Elle pourrait également utiliser ces données pour optimiser sa stratégie d'audience. Par exemple, elle pourrait choisir le ciblage par produits pour faire la promotion de son savon auprès d'acheteurs qui recherchent de l'huile à barbe, ou encore la publicité display ou vidéo via Amazon DSP pour améliorer sa notoriété auprès des audiences In-Market qui s'intéressent aux jeeps.

Elle pourrait même constater que l'audience varie à l'intérieur de l'entonnoir. Les campagnes de notoriété sont plus efficaces auprès des hommes, mais les campagnes ciblant le bas de l'entonnoir fonctionnent aussi bien chez les femmes. Le fait de savoir que certains acheteurs réagissent bien aux publicités à la performance qui mettent en évidence les avantages fonctionnels et le prix du produit, tandis que d'autres sont plus réactifs aux images de surf et au branding, aide Suds à affiner ses stratégies de création et d'audience.

Vous pouvez même placer un pixel sur votre propre site de vente au détail pour comprendre en quoi Amazon Ads contribue aux visites de la page d'accueil, aux commandes ou à d'autres interactions tout au long du parcours client. Pour plus d'informations sur les pixels, adressez-vous à votre responsable de compte.

3. Personnaliser les parcours des acheteurs.

Amazon Ad Server contribue à personnaliser les communications pour les audiences en fonction de là où ils en sont dans leur parcours d'achat. Amazon Ad Server permet aux clients de contrôler les créations, de susciter l'intérêt des audiences avec des publicités pertinentes et à fort impact tout en centralisant les données multicanal afin d'optimiser les campagnes.

Par exemple, vous pouvez utiliser un serveur publicitaire pour configurer une règle permettant d'afficher pour les audiences ayant consulté votre produit un appel à l'action différent de celui des autres audiences (par exemple, « Acheter maintenant » par rapport à « En savoir plus ») afin d'optimiser vos campagnes. Vous pouvez également personnaliser les images en fonction de l'emplacement de votre audience, ou configurer des règles pour mettre en avant votre deuxième meilleure vente de manière créative si le premier produit est en rupture de stock. Amazon Ad Server peut prendre en charge n'importe quel type de signal ou de flux de données, et l'utiliser pour créer des centaines de milliers de créations pour vous aider à atteindre l'audience adéquate, avec la bonne création et au bon moment. Par exemple, Suds peut utiliser Amazon Ad Server pour vérifier si les images de la plage Stinson Beach fonctionnent mieux pour les audiences de la région de San Francisco.

Amazon Ad Server fournit des rapports agrégés (pour des statistiques telles que la portée, les clics, etc.) et des données concernant le parcours client depuis le site de votre marque et depuis Amazon, de sorte que vous disposez d'une source unique pour toutes vos activités marketing. Si Suds émet un coupon sur son site web et souhaite comprendre son utilisation, Amazon Ad Server signale le total des échanges entre tous les fournisseurs média de Suds, y compris Amazon Ads. Amazon Ad Server vous explique également comment ces conversions ont été mises en correspondance avec les différents types de créations et d'appareils, la géolocalisation, etc., ou fournissent des données concernant l'événement qui a conduit les acheteurs à cliquer sur une publicité et à télécharger un coupon, même si cet événement se déroule là où ils passent du temps.

4. Comparer vos dépenses publicitaires à celles de l'ensemble de vos homologues

Chaque annonceur est différent, mais il est parfois utile d'observer la manière dont votre stratégie publicitaire s'en sort par rapport à l'ensemble de vos homologues dans cette catégorie de produits. Par exemple, vous pouvez comparer vos dépenses sur les canaux Amazon Ads à celles de vos homologues dans la catégorie, et déterminer si elles sont inférieures ou supérieures en matière de ventes, de recherche de marque, d'économies par abonnement et dans d'autres statistiques. C'est ce que nous appelons les « ensembles d'homologues ».

5. Prendre en compte d'autres statistiques que le ROAS

Enfin, nous tenons à souligner qu'une stratégie en entonnoir va bien au-delà du retour sur investissement publicitaire (ROAS). À mesure que vous progressez dans l'entonnoir, vos activités dans le haut de l'entonnoir peuvent générer un retour sur investissement publicitaire (ROAS) moindre que vos initiatives dans le bas de l'entonnoir. Ne vous inquiétez pas, c'est tout à faire normal.

Comme l'illustre notre guide étape par étape sur le marketing en entonnoir, ce cadre est très utile pour visualiser l'engagement des audiences. Les activités dans le bas de l'entonnoir atteignent généralement une audience plus restreinte, mais très engagée. À mesure que vous remontez dans l'entonnoir, vous atteignez probablement une audience plus large, mais qui a peut-être besoin de plus d'informations et d'engagement avant d'être prête à acheter. Par conséquent, vous devrez probablement patienter avant d'observer les retours de vos publicités dans le haut de l'entonnoir, car ces campagnes sont plus conçues pour informer et inspirer des audiences incrémentielles que pour stimuler les ventes auprès d'audiences qui s'intéressent déjà à votre marque. Par exemple, les acheteurs qui prennent connaissance de votre marque via une publicité Fire TV peuvent finir par faire leur achat via une publicité Sponsored Products, ou rechercher spécifiquement votre produit et le sélectionner dans la liste de la page de résultats. Votre publicité Fire TV n'est pas créditée pour cet achat particulier, mais cette tactique est importante pour alimenter l'entonnoir.

La publicité contribue non seulement à la croissance de votre produit promu, mais aussi à la croissance de votre marque sur Amazon. C'est pourquoi il est important d'examiner les ventes globales pour obtenir un aperçu complet de l'impact total de votre publicité.

Outre les ventes totales, voici quelques statistiques marketing très utiles pour mesurer les progrès à chaque étape de l'entonnoir afin que vous puissiez déterminer dans quelles parties de l'entonnoir vous êtes le plus performant et lesquelles nécessitent un investissement supplémentaire.

  • Améliorer la notoriété : portée, taux de clics (nombre de clics par rapport au nombre d'impressions)
  • Améliorer la considération : recherches par marque (nombre de requêtes clients incluant le nom de votre marque), vues de la page produit, trafic dans le Store, coût moyen par vue de page produit
  • Maîtrise de votre secteur : premier achat de la marque, ajout au panier
  • Génération de conversions : ROAS, ACOS, commandes, coût par achat
  • Prêt pour la vente au détail : présentation de l'offre en vedette, note supérieure ou égale à 4 étoiles, au moins 20 commentaires client
  • Fidélisation : taux d'achat répété, taux d'économie par abonnement, durée entre les achats

Vous voulez en savoir plus sur la stratégie en entonnoir et ses résultats ? Lisez le précédent article de notre série consacré à l'entonnoir.