4 tendances clés en matière de publicité numérique en 2021

19 janvier 2021 | Par Heather Eng, responsable marketing senior

Chaque année voit survenir son lot de changements dans les comportements des consommateurs, et 2020 n'y a pas fait exception. Dans cette publication, Frank Kochenash, président de Wunderman Thompson Commerce en charge de la division Marketplace Services, et Lisa Coffey, responsable du développement de l'agence chez Amazon Ads pour les États-Unis, examinent les principaux changements qui se sont produits dans les comportements des consommateurs au cours de l'année dernière, et ce que cela signifie en termes de publicité numérique en 2021.

Adaptation aux nouveaux modes de vie des consommateurs

Lisa Coffey : Parmi les tendances que vous avez observées l'année dernière chez les consommateurs, quelles sont celles ayant le plus fort impact ?

Frank Kochenash : C'est une bonne question. Pour commencer, il me semble logique de partir du client et d'avancer à reculons. Nous avons le sentiment que plusieurs évolutions vont avoir lieu en 2021 et dans les années à venir.

L'importance d'utiliser tous les canaux

Parmi notre portefeuille de clients, nous avons découvert que les consommateurs cherchaient à acheter dans des boutiques physiques et également en ligne. Cela s'explique notamment par les restrictions imposées aux magasins physiques lors des premiers confinements. Toutefois, nous observons un intérêt constant, et même soutenu, de la part des consommateurs pour les achats en ligne et dans des magasins physiques, en grande partie en raison des nouvelles tendances d'achat.

La santé et la sécurité en priorité

La santé et la sécurité sont devenues des considérations essentielles en matière d'achat, et ce qu'il s'agisse de la manière dont les produits sont commercialisés, emballés ou vendus. Les clients se soucient toujours du prix, de la valeur et de la durabilité, mais désormais, ils sont également attentifs aux informations sur la santé et la sécurité, et réclament une certaine transparence concernant l'origine des produits et leur fabrication.

L'adaptation à un nouveau mode de vie

Parmi notre base de clients, nous avons observé des changements dans les achats qui semblent indiquer une transition vers un nouveau mode de vie. Les ventes d'articles de plein air, pour la maison et le jardin, ainsi que d'articles de sport ont été considérables. En outre, et c'est assez intéressant, les achats effectués au moment de la rentrée des classes concernaient aussi bien du mobilier d'extérieur que des aménagements pour chambre d'étudiant (bureaux, chaises et écrans), des fournitures scolaires et des vêtements.

La convergence de la marque et du commerce numérique

LC : En quoi les annonceurs de la vente au détail se tournent-ils davantage vers des objectifs de vente plutôt que des objectifs de marque ?

FK : Cette année, j'ai constaté qu'une grosse part de l'activité marketing était axée sur les ventes. En d'autres termes, nous avons observé une transition vers le marketing de performance en ligne. Les clients ont privilégié l'obtention de ventes et ont cherché à obtenir une part des ventes partout où ils le pouvaient, car les gens achetaient davantage en ligne.

Marque et commerce numérique vont de pair

Cela dit, nous avons sous-estimé à quel point la marque et le commerce numérique se complètent. Pour une marque, il est essentiel d'être bien établie. De mon point de vue, en étant là où les consommateurs se trouvent et s'engagent, qu'il s'agisse des services vidéo, des médias numériques ou des services de streaming comme Prime Video, Peacock et Netflix, nous saisons des opportunités de développer la marque. Certains canaux et activités comme les médias numériques, la navigation et les achats en magasin ont longtemps été perçus comme des canaux permettant de générer des ventes. Pourtant, ils offrent également de nombreuses opportunités en matière de développement de la marque, et c'est d'autant plus vrai à l'heure actuelle, alors que les consommateurs montrent un intérêt croissant pour ces activités. Les marques à la recherche d'endroits relativement sûrs pour faire leur promotion devraient considérer le « point de vente », notamment numérique, comme une opportunité de renforcer leur marque, ainsi que d'obtenir une réponse directe.

Adoption d'une approche axée sur le client en matière de marketing et de publicité

LC : Vous avez parlé de partir du client et d'avancer à reculons. Comment les agences et les annonceurs ont-ils innové pour le compte de leurs clients en 2020 ? Et quelles stratégies et tactiques recommandez-vous pour 2021 ?

FK : Les défis rencontrés en 2020 ont donné lieu à un large éventail d'innovations de la part des marques au nom des clients. Nous avons vu les marques ajuster leurs messages et leurs emballages pour s'adapter à ce que leurs clients recherchaient. Dans les canaux d'achat en ligne, cela s'est traduit par l'apport de modifications au contenu des pages produit pour mettre l'accent, par exemple, sur l'hygiène et la sécurité. Nous avons également vu de nombreuses marques adapter leurs publicités pour manifester leur empathie envers les consommateurs en ces périodes marquées par les confinements, la distanciation sociale, les perturbations au niveau du travail et d'autres difficultés.

Nous avons également constaté que certaines entreprises procédaient à des innovations au niveau de l'expérience de marque. Par exemple, une campagne que j'ai trouvée intéressante a été réalisée par M&M's et Mars. Conscientes qu'Halloween serait une expérience complètement différente cette année, M&M's et Mars ont tout mis en œuvre pour essayer d'apporter une partie de l'esprit d'Halloween directement dans le salon des consommateurs. Les marques ont sponsorisé un événement « Stream & Scream » sur Fire TV, qui a été combiné à des publicités vidéo in-stream. Elles ont également sponsorisé un événement Amazon Live cinq jours avant Halloween dans le but de donner aux clients des idées pour fêter Halloween à la maison malgré l'annulation des collectes de friandises et des soirées habituelles.

LC : Pour les agences et les annonceurs, que signifie l'adoption d'une approche publicitaire axée sur le client en 2021 ? Comment peuvent-ils continuer à améliorer l'expérience client dans le paysage actuel sur tous les canaux mis à leur disposition ?

FK : Au-delà de certaines des innovations spécifiques auxquelles j'ai fait référence, de nombreuses agences et de nombreux annonceurs ont changé leur façon de travailler au cours de l'année dernière. J'ai remarqué trois types de changements.

Premièrement, on note une plus grande flexibilité.

En mars, les agences et leurs clients ont organisé des réunions quotidiennes et se sont concentrés sur des objectifs hautement prioritaires. Ceux qui sont parvenus à les atteindre et continuent de le faire durablement tireront les bénéfices de leur capacité à agir et à réagir plus rapidement que leurs concurrents.

Deuxièmement, de nombreuses marques ont réalisé la valeur de la résilience.

La résilience, c'est la robustesse et la capacité d'un système à résister à une perturbation. La redondance est un moyen courant de développer cette robustesse. Le traitement des sauvegardes, les canaux de vente alternatifs et les multiples sources de fabrication sont autant de facteurs qui renforcent la résilience. Malheureusement, cela augmente également les coûts. Néanmoins, la résilience présente une valeur réelle et 2020 l'a prouvé. Dans le monde de la finance, des « tests de robustesse » permettent de comprendre la résilience, par exemple celle d'un portefeuille de prêts aux chocs économiques. Je m'attends à ce que les entreprises leaders développent des types de mesures similaires, mais le défi pour la plupart consistera à absorber les points de marge nécessaires à la création de ces systèmes.

Finalement, on note une nouvelle appréciation de l'empathie.

Les marques sont utilisées pour évaluer les besoins des consommateurs, développer des messages qui leur parlent ou communiquer des messages ciblés. 2020 a donné lieu à une augmentation de l'empathie des marques envers leurs clients dans leur stratégie marketing. Souvent, la résolution de problèmes commence par l'empathie. L'année 2020 nous a permis de réapprendre cette leçon à nos dépens, et je pense que nous n'allons pas l'oublier de sitôt.

L'apprentissage et l'itération dans une optique à long terme

LC : Dernière question : pourriez-vous nous dire ce que les marques doivent garder en tête ?

FK : Bien sûr. De mon point de vue, voici ce qu'il faut retenir :

Apprenez et adaptez-vous

Vous atteignez de nouveaux clients, et de nouvelles habitudes se créent. Nos clients lancent de nouveaux produits, des produits similaires et alternatifs, ce qui a son importance dans la mesure où les consommateurs se sont montrés prêts à acheter des produits alternatifs. Si votre objectif consiste à accroître votre activité, c'est le moment. Penchez-vous sur les analyses pour découvrir ce qui se passe et vous adapter.

Pensez à long terme et procédez à des changements

Cela peut signifier investir dans de nouveaux produits, de nouveaux canaux ou de nouveaux services. Pensez acquisitions ou cessions. Cela peut passer par l'amélioration de la résilience dans vos opérations. Mais mieux vaut aller de l'avant et garder le contrôle que de laisser des facteurs externes décider de votre destin.

Et enfin, misez sur la sécurité.

Je ne dis pas cela dans un sens général, mais vraiment dans un sens spécifiquement commercial. Cela rejoint mes conseils sur la résilience. Je pense que, dans un avenir proche, nous envisagerons la sécurité, en particulier celle des clients et des employés, sous un nouvel angle. Les entreprises qui développent une bonne stratégie en la matière auront un réel avantage sur les autres. Dans la même veine, je pense que les marques doivent réfléchir à la façon d'intégrer la sécurité, la santé et la robustesse dans leurs plans marketing et publicitaires, ainsi que dans leurs plans de chaîne d'approvisionnement et de distribution.