Trois façons d'aider votre marque à devenir première de la liste
20 octobre 2020
Emmeline Toyama
Responsable Marketing Produit
Dans la première partie de cette série, nous avons discuté de la façon d'élaborer une stratégie publicitaire centrée sur le client. Aujourd'hui, nous allons découvrir la manière dont la publicité de marque et les publicités à la performance peuvent ensemble contribuer à susciter des actions d'achat auprès de vos audiences.
Amazon est un lieu de découverte : 68 % des acheteurs d'une catégorie spécifique déclarent avoir découvert une nouvelle marque ou un nouveau produit sur Amazon1. Il est important que les marques atteignent les acheteurs tout au long de leur parcours d'achat, y compris la découverte et l'achat, mais l'équilibre entre les deux constitue souvent un défi.
Il faut tout d'abord atteindre les consommateurs ayant l'intention de faire un achat. Une autre façon d'aborder cela est de réfléchir à la visibilité de la marque. Contrairement à la notoriété de la marque, qui est la capacité pour les clients de se rappeler d'un nom de marque ou d'un produit, la visibilité de la marque est la mesure dans laquelle votre marque est perçue ou remarquée par les consommateurs lorsqu'ils prennent une décision d'achat2. Une visibilité élevée de la marque signifie que celle-ci sera première de la liste.
Pour augmenter la pertinence et faire impression, il faut commencer par établir des liens avec des audiences pertinentes pour votre marque. Supposons que vous lancez une nouvelle montre intelligente et que vous voulez que votre marque soit première de la liste lorsque les clients achètent des technologies portables. Vous pouvez décider d'atteindre des audiences dont les intérêts incluent le fitness et la technologie en utilisant des publicités vidéo là où les clients passent leur temps.
Associer les efforts de création de marque aux publicités à la performance peut contribuer à accroître la visibilité de la marque et à renforcer la réussite. Voici trois façons de commencer :
Augmentation de la visibilité de la marque
1. Évaluez votre opportunité de catégorie à l'aide d'une étude sur le développement de la marque
Une société de services financiers a travaillé avec Amazon sur une étude de marque tierce, qui a révélé que ses clients ne savaient pas qu'ils offraient des solutions numériques telles que les services bancaires mobiles. La marque a mis en œuvre ces données en tirant profit de la vidéo et d'autres solutions de création de notoriété afin de contribuer à améliorer la visibilité de la marque pour les services numériques.
2. Améliorer la visibilité de la marque avec la vidéo
Une marque de voitures de luxe voulait mettre en avant l'expérience client comme différenciateur de marque. La marque a diffusé des publicités vidéo in-stream de qualité supérieure sur Fire TV, appareil mobile et ordinateur de bureau pour illustrer comment elle appliquait le même niveau de soin et de réflexion à chaque aspect de l'expérience client chez le concessionnaire lorsqu'il installait ses véhicules. Cette approche a généré une augmentation de 5 % de la popularité de la marque (2,9 fois les normes Kantar), une augmentation de 8,9 % de l'intention d'achat (7 fois les normes Kantar) et une augmentation de 7 % de l'attribut de marque selon lequel la marque est « réfléchie »2.
3. Engagez les audiences par objectif commercial plutôt que par tactique
Une marque de complément alimentaire adapté pour le soutien du système immunitaire voulait tester de nouvelles approches pour développer sa marque sur Amazon au-delà de la recherche exclusive du retour sur investissement publicitaire (ROAS). La marque a décidé de faire passer sa stratégie d'audience d'une tactique (par exemple, mode de vie, sur le marché) à une stratégie basée sur les objectifs, en allouant les dépenses aux objectifs d'acquisition et d'achat/de rétention. La marque a tiré parti des données sur les audiences Amazon pour guider l'allocation des investissements à travers les objectifs, ce qui a entraîné une augmentation du nombre de clients effectuant leur premier achat de la marque de 50 % d'une année sur l'autre par rapport à la moyenne du mois précédent de 38 % pendant la haute saison de la catégorie. De plus, les ventes des clients existants ont augmenté de 78 % d'une année à l'autre par rapport à la moyenne du mois précédent de 48 % pendant la haute saison de la catégorie.
Mesure de la publicité de marque
Amazon Ads peut fournir une portée de marque attribuée à la publicité, le nombre de visites sur un site et le suivi et les mesures des ventes hors ligne à l'aide d'intégrations avec des fournisseurs de mesure pour mieux quantifier la réussite, ce qui est particulièrement utile pour maximiser le retour sur investissement de vos campagnes.
Statistiques de notoriété de la marque
Les statistiques à prendre en compte lorsque vous développez votre marque au fil du temps sont les suivantes :
- Combien de commandes 3 de premier achat de la marque mon produit a-t-il fournies ? Les commandes « premier achat de la marque » désignent le nombre de premières commandes pour les produits d'une marque au cours d'une fenêtre rétrospective d'un an.
- Quelles ont été les performances de mon message par rapport à celles de mon ensemble équivalent ?
- Quelle est ma saturation par tactique ? En d'autres termes, ai-je réussi à faire passer les audiences à différentes étapes du parcours client, de la phase de considération (p. ex., un nombre important de pages produit vues, qui indiquent une demande) à la réalisation d'un achat (p. ex., Ajouter au panier) ?
Vous souhaitez optimiser votre stratégie sur Amazon ? Contactez un responsable de compte Amazon Ads pour plus d'informations. Ne manquez pas la dernière publication de la série : Pourquoi la mesure mérite de passer plus de temps sous les projecteurs du numérique.
1 Enquête personnalisée de Kantar, 2019, États-Unis. L'étude a été menée auprès de 5 000 participants à l'enquête qui ont acheté des produits cosmétiques, des ordinateurs portables, des vêtements, des cartes de crédit et des tickets de cinéma au cours des 3 derniers mois (juin-sept 2019).
2 Données sur le développement de la marque de Kantar Milward Brown, 2019, États-Unis.
3 Les statistiques « premier achat de la marque » vous permettent de déterminer si un achat attribué à la publicité a été effectué par un client existant ou par un client achetant un produit de la marque sur Amazon pour la première fois depuis plus d'un an.