Quatre tactiques utilisées par les annonceurs pour aider à accélérer la croissance des ventes
Par : Raghvendra Mani, directeur principal de l’analytique et des médias
Dans une récente étude menée dans cinq pays de l’Union européenne (Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie et Espagne), nous avons constaté qu’il existe quatre domaines clés que les clients les plus performants de 2013 à 2020 ont utilisés pour aider à stimuler les vues de pages produit et à accélérer la croissance des ventes.
Points saillants :
Nous avons analysé environ 3 000 marques qui ont déjà recours à de la publicité dans le site de vente Amazon et qui se sont développées dans de nouvelles régions, en particulier dans cinq pays de l’Union européenne (Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie et Espagne) entre 2013 et 2020. Pour chaque annonceur, nous avons considéré leur lancement de Sponsored Products comme date de référence, puis mesuré les ventes cumulées et le nombre de vues de pages produit entre les mois 0 à 6 et entre les mois 7 à 12. À l’aide de ces données, nous avons créé cinq groupes, puis comparé le groupe 1 (annonceurs ayant le plus grand nombre de vues de pages produit et le plus grand pourcentage d’augmentation des ventes) au groupe 5 (annonceurs ayant le plus faible nombre de vues de pages produit et le plus faible pourcentage d’augmentation des ventes).
Nous avons examiné les actions qui ont permis aux annonceurs de rejoindre le groupe 1, dont la croissance moyenne des ventes est de 16,4 fois plus élevée d’une année à l’autre et les vues de pages produit de 3,8 fois plus élevées.
Performance des statistiques de succès indexées
(Base de référence = groupe 5)
Croissance des ventes
Croissance des vues de pages produit
Pour en savoir plus sur la collecte des données, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.
1. Les annonceurs les plus performants utilisent Sponsored Products et Sponsored Brands, et ont plus d’avis clients
Données
Plus de 80 % des annonceurs appartenant au groupe 1 ont vu leur nombre d’avis clients augmenter au cours de la période observée. De plus, les annonceurs du groupe 1 avaient lancé à la fois leur campagne Sponsored Products et leur campagneSponsored Brands, et ce, pendant un nombre médian de semaines supérieur à celui des autres annonceurs.
Recommandations
Si vous êtes un fournisseur : Utilisez le programme Amazon Vine. Le programme a été conçu pour fournir aux clients plus d’informations, y compris des commentaires honnêtes et impartiaux de certains des évaluateurs les plus fiables d’Amazon.
Si vous êtes vendeur : Inscrivez-vous auprès du Registre des marques Amazon et utilisez le programme Early Reviewer pour aider à augmenter le nombre d’avis sur vos produits.
2. Les annonceurs les plus performants organisent des campagnes tout au long de l’année
Données
Les campagnes toujours actives peuvent contribuer à améliorer leur performance, car les algorithmes obtiennent plus de données au fil du temps. Les annonceurs du groupe 1 diffusent, en moyenne, des campagnes Sponsored Products en continu pendant une durée trois fois supérieure aux groupes inférieurs.
La publicité toujours active fonctionne mieux lorsque les tactiques de notoriété, de considération et de conversion sont mises en œuvre simultanément. Les tactiques de notoriété et de considération, telles que les publicités Display via Amazon DSP, peuvent aider les nouveaux clients à « descendre dans l’entonnoir »; et les tactiques de conversion, telles que le marketing de relance Display, peuvent les encourager à acheter.
Recommandations
Lors de la vente de produits dans plusieurs pays, les annonceurs doivent tenir compte des périodes de pointe et de celles où l’achalandage est moindre dans chaque pays individuellement. De nombreux annonceurs, y compris les plus performants, investissent dans des campagnes toujours actives pendant les périodes creuses et diffusent des publicités saisonnières pendant les périodes de pointe. Pour optimiser la planification des campagnes (pour chaque région), vous devriez envisager une approche de campagne toujours active en période creuse et adapter vos publicités des périodes de pointe aux calendriers saisonniers de chaque région.
3. Les annonceurs les plus performants utilisent des mots-clés négatifs
Lors du lancement dans une nouvelle région internationale, la performance était supérieure avec des mots-clés adaptés aux paramètres régionaux.
Les mots-clés négatifs sont des mots ou des expressions qui empêchent votre publicité d’apparaître sur les pages de résultats qui ne répondent pas à vos objectifs de performance. Utiliser les mots-clés appropriés tout en évitant de recourir à des mots-clés négatifs aide à permettre aux clients de trouver vos produits lors de leurs recherches.
Voici un exemple de la façon dont les mots-clés négatifs fonctionnent :
| Catalogue ASIN | Mots-clés négatifs | Justification |
|---|---|---|
| Meubles de patio | Meubles de salle à manger | La publicité ne s’affichera pas lorsque les acheteurs rechercheront des meubles de salle à manger |
| Housses pour meubles de patio | Housses pour canapés | La publicité ne s’affichera pas lorsque les acheteurs rechercheront des housses pour canapés |
| Balançoires pour patio et canapés | Canapés dans les campagnes de promotion des balançoires | Les publicités faisant la promotion d’une gamme de canapés ne s’afficheront pas à côté des publicités de campagnes faisant la promotion de balançoires |
Recommandations
Au moment du lancement sur de nouveaux sites de vente, vous pouvez obtenir des mots-clés à partir des commentaires sur le produit. Utilisez la correspondance d’expression pour atteindre de grands auditoires et privilégiez la correspondance exacte pour améliorer la découvrabilité des produits. Testez, apprenez et optimisez les mots-clés pour vos produits.
Les annonceurs ayant accès à la console publicitaire Amazon peuvent utiliser l’outil de localisation de mots-clés pour traduire vers leur langue cible parmi celles des pays de l’UE5, aidant ainsi à éliminer les barrières linguistiques qui ont pu freiner par le passé leur capacité à lancer des campagnes ciblées manuellement dans une autre région. Pour commencer, les annonceurs peuvent accéder à la console publicitaire, lancer une nouvelle campagne, sélectionner le ciblage manuel et faire défiler jusqu’aux mots-clés suggérés. Les traductions pertinentes sous chaque mot-clé suggéré s’afficheront alors.
4. Les annonceurs les plus performants combinent la publicité avec l’expansion régionale et les lancements de produits
Données
Une étude comportementale d’Amazon Shopper réalisée en 2018 par CPC Strategy a révélé que 80 % des clients Amazon utilisent Amazon pour découvrir de nouveaux produits et marques1. L’étude a également révélé que la publicité précoce dans de nouvelles régions peut contribuer à la découverte de produits et mener à une augmentation des ventes de produits.
84 % des annonceurs de cette étude qui ont choisi d’utiliser Sponsored Products ou Sponsored Brands pour soutenir un lancement de produit ou un nouvel emplacement de vente observent une croissance des ventes dès la première année. Les annonceurs du groupe 1 lancent en moyenne leur première campagne Sponsored Products dans les six jours suivant leur installation au sein d’une nouvelle région. Ces annonceurs ont également tendance à adopter d’autres produits (Sponsored Brands) plus rapidement que d’autres annonceurs. Le nombre médian de jours nécessaires pour que le groupe 1 amorce le lancement de Sponsored Brands est de 40 jours.
Recommandations
Une fois que vous avez lancé votre première campagne, continuez à apprendre avec nous. Discutez avec nos spécialistes et participez à nos webinaires intermédiaires et avancés sur le ciblage, les budgets et les enchères, les mots-clés et les rapports pour vous préparer adéquatement à améliorer votre performance sur Amazon Ads.
Avant d’ajouter des produits à votre site de vente Amazon, envisagez d’utiliser le contenu A+ pour présenter l’histoire de votre marque et les fonctionnalités de votre produit en affichant sur la page de détails d’Amazon du texte enrichi et des images. Développer votre marque sur Amazon peut vous aider à générer des conversions et potentiellement augmenter le trafic et les ventes.
Méthodologie
Nous avons analysé environ 3 000 annonceurs dans la catégorie Hardlines dont la portée s’étend au-delà de leur pays d’origine et qui ont réalisé, entre 2013 et 2020, des ventes dans au moins trois pays parmi le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie et l’Espagne. Dans le cadre de cette étude, nous avons exclu les annonceurs originaires de Chine.
Nous avons regroupé le total des ventes et des vues de pages produit (GV) pour chaque annonceur, pour les mois 0 à 6 et les mois 7 à 12 suivant le lancement de Sponsored Products. Nous avons ensuite créé un score composite en mesurant la croissance des ventes et des vues de pages produit entre ces deux périodes. Nous avons par la suite identifié les meilleures stratégies de publicité et de vente au détail associées à une augmentation des scores composites grâce à des algorithmes d’apprentissage automatique.
Comment les annonceurs sont-ils répartis entre les groupes?
Nous avons utilisé des algorithmes d’apprentissage automatique pour répartir automatiquement les annonceurs en fonction de leurs attributs en matière de publicité et de vente au détail.
Groupe 1
Groupe 2
Groupe 3
Groupe 4
Groupe 5
Comment fonctionne le regroupement?
Nous avons créé un score composite binaire combinant le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), la croissance des ventes au détail d’une année à l’autre et les vues de pages de produits d’une année à l’autre. Nous avons attribué l’étiquette « un » aux annonceurs se classant parmi les 50 % les plus performants pour les trois composants, tous les autres étant étiquetés comme « zéro ». Nous avons ensuite appliqué un classificateur XGBoost pour identifier les attributs et les poids qui prédisent le mieux ces étiquettes. Pour ce faire, nous avons examiné les actions publicitaires ou de vente au détail comme des attributs tels que l’intensité et la mixité de l’utilisation des produits publicitaires, le calendrier de l’assistance publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre et les notes des avis clients, le pourcentage de produits reposant sur des pages de produits de qualité et les types de produits promus au sein des publicités.
En utilisant les attributs et les poids identifiés ci-dessus, nous avons ensuite appliqué un algorithme de partitionnement des k-médoïdes pour répartir les annonceurs dans différents groupes. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Nous avons enfin classé les groupes finaux en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible.