Trois tactiques que les meilleurs annonceurs de santé et soins personnels utilisent pour faire croître leur marque
Par : Catherine Bai, gestionnaire de l'analytique et des médias
Nous avons étudié plus de 7 500 marques dans la catégorie Santé et soins personnels du site de vente Amazon afin de mettre au jour la façon dont elles ont réalisé une croissance d'une année à l'autre en ce qui concerne les vues de pages des détails et les clients issus de nouvelles associations à la marque.
Points saillants :
Nous avons examiné la performance 2019 de plus de 7 500 marques dans la catégorie Santé et soins personnels aux États-Unis. Cette analyse a permis de classer les marques en groupes, puis d'examiner leurs attributs publicitaires et de vente au détail en vue d'extraire des recommandations axées sur les statistiques et d'aider les annonceurs à améliorer leur performance, en particulier en termes de croissance des vues de pages produit et des nouvelles associations à la marque d'une année à l'autre. Pour simplifier la comparaison, nous nous sommes concentrés sur les annonceurs de santé et de soins personnels les plus performants par rapport aux autres annonceurs. Les résultats montrent que les annonceurs de santé et de soins personnels les plus performants se différencient des autres annonceurs dans trois domaines. Les annonceurs qui cherchent à améliorer le taux de croissance de leurs vues de pages de détails d'une année à l'autre et le taux de croissance des nouvelles associations à la marque devraient envisager :
- Utilisation du marketing de relance d'auditoire
- Utilisation de mots-clés négatifs.
- Investir dans des emplacements publicitaires hors site Amazon DSP (plateforme axée sur la demande).
Pour tout renseignement, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.
1. Les annonceurs de santé et de soins personnels les plus performants tirent parti du marketing de relance d'auditoire
Données
26 % des impressions totales des annonceurs de santé et de soins personnels les plus performant provenaient de tactiques de marketing de relance.
Recommandations
Tirez parti des événements Amazon tels Prime Day et le Cyberlundi ainsi que des produits publicitaires de l'entonnoir supérieur tels les publicités Streaming TV et Amazon DSP pour augmenter l'auditoire potentiel disponible afin d'accroître la notoriété et la considération. Ensuite, enchaînez avec du remarketing auprès des auditoires qui ont consulté les pages de détails de produit. Les annonceurs peuvent également susciter une nouvelle fois l'intérêt des auditoires qui ont consulté les produits d'autres marques à des fins de vente croisée ou de vente incitative, ou les acheteurs parcourant des produits similaires, dans le but stimuler l'implication au niveau de la marque.
2. Les annonceurs de santé et de soins personnels les plus performants utilisent des ASINs négatifs pour procéder à la commercialisation auprès des clients pertinents
Données
Pour les annonceurs de santé et de soins personnels les plus performants, 41 % des campagnes ont en moyenne utilisé des mots-clés négatifs ou des tactiques par ASINs négatifs. 0 % des campagnes des autres annonceurs ont utilisé des mots-clés négatifs ou des tactiques par ASINs négatifs.
Recommandations
Lorsque vous utilisez des ASINs négatifs, envisagez d'utiliser des statistiques pour sélectionner des mots-clés négatifs. Des taux de clics (CTR) et taux de conversion inférieurs indiquent clairement que certains mots-clés sont peu performants. Regardez le CTR et la conversion en vue d'identifier les mots-clés négatifs constituant des candidats.
3. Les annonceurs de santé et de soins personnels les plus performants investissent dans les publicités Amazon DSP pour contribuer à atteindre les clients partout où ils passent leur temps.
Données
Les annonceurs de santé et de soins personnels les plus performants ont émis 18 % de leurs impressions totales à partir de l'inventaire hors site Amazon DSP (Amazon Publisher Services ou échanges par un tiers), tandis que les autres annonceurs n'ont émis aucune de leurs impressions à partir des publicités hors site Amazon DSP.
Recommandations
Lorsque les annonceurs envisagent d'acheter sur Amazon DSP hors site, nous leur recommandons ce qui suit :
Méthodologie
Nous avons créé un score composite du taux de croissance des vues de pages des détails d'une année à l'autre et du taux de croissance des clients issus de nouvelles associations à la marque d'une année à l'autre de 2018 à 2019. Les marques qui se classent dans le top 50 % de toutes les marques en matière de taux de croissance des vues de pages des détails d'une année à l'autre et du taux de croissance des nouvelles associations à la marque d'une année à l'autre sont considérées comme prospères, sinon nous les avons considérées comme ayant peu de succès). Nous avons ensuite utilisé l'apprentissage automatique pour identifier les stratégies de publicité et de vente au détail qu'elles ont utilisées en vue d'aider à augmenter leur score composite.
Comment fonctionne le regroupement?
Nous avons créé un score composite binaire basé sur le DPVR, puis appliqué un classificateur XGBoost pour identifier quelles caractéristiques et quels poids prédisent le mieux ces étiquettes. Pour ce faire, nous avons examiné les actions publicitaires ou de vente au détail, par exemple des attributs tels l'intensité et la mixité de l'utilisation des produits publicitaires, le calendrier de l'assistance publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre et les notes des avis clients, le pourcentage de produits disposant de pages de produits de qualité et les types de produits promus dans les publicités.
En utilisant les caractéristiques et les poids ci-dessus, nous avons ensuite appliqué un algorithme de regroupement k-medoid pour classer les annonceurs en groupes. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Nous avons ensuite classé les groupes finaux en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le groupe 1 est le groupe le plus performant avec le score composite le plus élevé et le groupe 5 est le moins performant.