3 tactiques utilisées par les annonceurs de produits d'épicerie pour se développer sur Amazon.jp

Par : Kazuya Murayama, gestionnaire des médias et de l'analytique, et Ashton Brown, rédacteur technique

Dans cette étude de 2020 portant sur plus de 400 marques dans la catégorie Épicerie sur amazon.jp, nous comparons les stratégies publicitaires des annonceurs les plus performants et celles des annonceurs les moins performants. Nous utilisons ensuite cette comparaison pour tirer des données exploitables que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer la croissance annuelle des clients issus d’une nouvelle association à la marque.

Points saillants :

Dans cette étude, nous avons analysé plus de 400 marques dans la catégorie Épicerie sur amazon.jp (Japon) entre janvier et décembre 2020. Pour effectuer notre analyse, nous avons réparti les marques de produits d'épicerie en quatre groupes, le groupe 1 étant le plus fructueux et le groupe 4 étant le moins fructueux en termes de taux de croissance des clients issus d’une nouvelle association à la marque (NTBGR) d’une année à l’autre.

Notre analyse révèle que les annonceurs de produits d'épicerie les plus performants (Groupe 1) affichaient un NTBGR 1,3 fois plus élevé que les annonceurs les moins performants (Groupe 4).

Les plus performants

Taux de croissance des clients issus d’une nouvelle association à la maque d’une année à l’autre

multiplié par 1,3

Afin de fournir aux annonceurs des données exploitables, nous avons utilisé l'apprentissage automatique et analysé plus de 40 attributs publicitaires et médiatiques contribuant plus ou moins au NTBGR. Nous avons ensuite déterminé quels attributs ont le plus grand impact positif sur le NTBGR.

Cet article présente des données/bonnes pratiques sur les attributs ou stratégies clés en quantifiant la mesure dans laquelle les annonceurs de produits d’épicerie les plus performants (Groupe 1) et les annonceurs de produits d’épicerie les moins performants (Groupe 4) ont adopté chaque attribut ou stratégie clé.

Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons mené cette étude, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

Les plus performants utilisent Amazon DSP et les publicités commanditées

Lorsqu'il s'agit de NTBGR, la découverte de produits et de marques peut vous aider. L'intégration d'Amazon DSP et des publicités commanditées dans les campagnes est l'une des méthodes permettant d'accroître la découverte de la marque. Notre analyse révèle que les annonceurs les plus performants ont davantage utilisé simultanément Amazon DSP et les publicités commanditées que les moins performants.

En effet, 71 % des campagnes de produits d’épicerie les plus performantes sur amazon.jp combinaient à la fois Amazon DSP et les publicités commanditées, comparativement à 52 % des campagnes les moins performantes.

Pourcentage de campagnes utilisant à la fois Amazon DSP et des publicités commanditées

71 %

Les plus performants

52 %

Les moins performants

Éléments à prendre en compte lors de l'utilisation d'Amazon DSP et des publicités commanditées

  • Premièrement, les annonceurs peuvent envisager d'utiliser à la fois Amazon DSP et des publicités commanditées dans au moins 71 % des campagnes
  • Deuxièmement, les annonceurs devraient envisager de maintenir Amazon DSP toujours actif plus de 11 semaines, et les campagnes en direct pendant plus de 110 jours

Les plus performants ont 4,6 fois plus d'avis clients par ASIN unique ou numéro de série

Nous avons constaté que l'impact des avis clients est souvent négligé par les annonceurs. Dans notre analyse des annonceurs de la catégorie Épicerie sur amazon.jp, nous avons constaté que les plus performants avaient 23 avis par ASIN ou numéro de série unique, tandis que les moins performants n'avaient que 5 avis.

Nombre d'avis clients par ASIN ou numéro de série

23

Les plus performants

5

Les moins performants

Éléments à prendre en compte lorsqu'on cherche à améliorer ou à augmenter le nombre d’avis clients

L'une des considérations est que les annonceurs peuvent être en mesure d'augmenter et d'améliorer les avis clients afin d'accroître la confiance des clients. Nous recommandons aux annonceurs de s'efforcer d'obtenir au moins 23 avis clients par ASIN ou numéro de série unique. Pour en savoir plus sur l'augmentation du nombre d’avis clients et leur amélioration, les annonceurs de produits d'épicerie peuvent tenir compte des éléments suivants :

    • Si vous êtes un fournisseur : Utilisez le programme Amazon Vine. Amazon Vine invite les évaluateurs les plus fiables sur Amazon à publier des avis sur les nouveaux articles et les articles à venir afin d'aider les autres clients à prendre des décisions d'achat éclairées.
    • Si vous êtes vendeur : Utilisez le Registre des marques Amazon. L'inscription au Registre des marques Amazon permet d’accéder à une suite d'outils conçus pour vous aider à développer et à protéger votre marque, créant ainsi une meilleure expérience pour les clients.

Les plus performants étaient 1,8 fois plus susceptibles d'utiliser un ciblage négatif des mots-clés ou des ASIN

Notre analyse révèle que les pages de résultats pertinentes peuvent mener à un engagement plus élevé, ce qui signifie que les annonceurs qui peaufinent leurs publicités au moyen de mots-clés négatifs peuvent également atteindre un NTBGR plus élevé. En comparaison, les annonceurs de produits d'épicerie les plus performants ont utilisé un ciblage négatif des mots-clés ou des ASIN dans 67 % des campagnes, tandis que les moins performants n'ont utilisé le ciblage négatif des mots-clés ou des ASIN que dans 37 % des campagnes.

Pourcentage de campagnes utilisant des tactiques de mots-clés ou d’ASIN négatifs

67 %

Les plus performants

37 %

Les moins performants

Éléments à considérer lors de l'utilisation de mots-clés

  • Consultez les rapports de vos campagnes existantes pour trouver les termes qui doivent être utilisés avec le ciblage de mots-clés négatifs. Des taux de clics plus faibles, des dépenses plus élevées et des taux de conversion plus faibles sont de bons indicateurs de ciblage qui sont sous-performants et qui pourraient être exclus des mots-clés.
  • Vérifiez fréquemment la performance de vos mots-clés exclus pour apprendre et optimiser vos campagnes grâce à celles qui conviennent le mieux à votre marque.
  • Vérifiez les exceptions. Par exemple, les mots-clés génériques utilisés pour accroître la notoriété des nouveaux produits lancés (p. ex. boissons, thé, eau) pourraient avoir une performance médiocre, mais ne devraient pas être utilisés comme des mots-clés à exclure parce qu'ils ciblent en fait le bon auditoire pour les produits de la catégorie Épicerie.

Conclusion

Comme nous l'avons vu dans notre analyse, et conjointement à notre modèle d'apprentissage automatique supervisé, nous avons identifié trois tactiques clés que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer, d’une année à l’autre, le taux de croissance des clients issus d’une nouvelle association à la marque : (1) combiner Amazon DSP et les publicités commanditées dans des campagnes; (2) conserver au moins 23 avis clients par ASIN ou numéro de série unique; (3) envisager d'utiliser des tactiques de mots-clés ou d’ASIN négatifs dans la mesure du possible.

Méthodologie

Nous avons d'abord utilisé un modèle supervisé pour identifier une liste d'attributs qui aident à améliorer le score composite parmi plus de 40 attributs de médias et de vente au détail. Plus précisément, nous avons suivi un processus en cinq étapes pour créer un ensemble de statistiques de réussite y compris : taux de croissance des clients issus d’une nouvelle association à la marque (NTBGR) d’une année à l’autre, puis nous avons identifié les meilleures stratégies publicitaires et de vente au détail pour aider à améliorer les statistiques de réussite grâce aux algorithmes d'apprentissage automatique.

  • Sélectionner les marques : 400 marques dans la catégorie Épicerie entre janvier et septembre 2020.
  • Créer des statistiques de réussite : calculées en fonction de la croissance d'une année à l'autre des clients issus d’une nouvelle association à la marque.
  • Déterminer des mesures efficaces en matière de publicité ou de vente au détail : Meilleures mesures identifiées pour aider à augmenter le score composite (mesures qui mènent à une hausse d'une année à l'autre du taux de croissance des clients issus d’une nouvelle association à la marque, NTBGR) Les actions comprennent les avis clients, les produits publicitaires (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.), les stratégies publicitaires (mots-clés négatifs, campagne toujours active, segments d'auditoire, etc.), et plus encore.
  • Regrouper les marques : marques réparties par score composite (NTBGR) en quatre groupes classés du plus performant au moins performant.
  • Comparer les groupes de marques : Déterminer quelles stratégies les marques les plus performantes (Groupe 1) utilisent pour augmenter le taux de croissance, d’une année à l’autre, des clients issus d’une nouvelle association à la marque comparativement aux stratégies que les marques les moins performantes (Groupe 4) utilisent ou non.