Quatre tactiques utilisées par les annonceurs Amazon les plus performants dans l'allée Maison
Par : Max Ming, directeur principal de l'analytique et des médias
De nombreux annonceurs sont curieux de savoir quelles tactiques clés sont les plus adoptées par les annonceurs les plus performants, et cherchent à utiliser des données relatives à ces sujets en vue d'éclairer leurs propres stratégies de marketing.
Points saillants :
Dans une étude récente menée auprès de plus de 7 000 entreprises basées en Chine qui utilisent Amazon pour faire la publicité de leurs produits de la catégorie Maison, nous avons observé quatre tactiques de marketing abondamment utilisées par les annonceurs les plus performants. (Remarque : La catégorie Maison comprend des produits touchant par exemple au bain et à la lessive, au traitement des fenêtres, à l'environnement domestique, à la literie, à la décoration à domicile, aux œuvres d'art, à l'entreposage à domicile, au soin des pieds et à l'artisanat.)
Apprenez-en plus sur la méthodologie de sélection des annonceurs.
Les annonceurs les plus performants affichent en moyenne une croissance de 40 % plus élevée d'une année à l'autre, une croissance de 50 % plus élevée d'une année à l'autre pour les clients qui consultent leurs pages du produit sur Amazon, et un retour sur leurs dépenses publicitaires (ROAS) de 30 % plus élevé. Ces annonceurs représentaient 6 % des 7 000 annonceurs inclus dans l'étude.
1. Les annonceurs les plus performants sont plus susceptibles d'utiliser Sponsored Brands
Nous avons observé que les annonceurs les plus performants étaient 60 fois plus susceptibles d'adopter des emplacements Sponsored Brands en vue d'aider à accroître la notoriété de la marque. Plus précisément, 61 % des annonceurs les plus performants ont utilisé des emplacements Sponsored Brands.
Pourcentage d'annonceurs ayant adopté Sponsored Brands
Annonceurs les plus performants
Annonceurs les moins performants
Les emplacements publicitaires Sponsored Brands donnent aux annonceurs la possibilité d'afficher leurs produits dans de multiples emplacements de premier choix en haut et en bas des pages de résultats.
En plus d'utiliser plus souvent ces emplacements à haute visibilité, les annonceurs les plus performants les ont également utilisés de manière différente. En moyenne, les annonceurs les plus performants ont utilisé des emplacements Sponsored Brands 159 jours plus tôt dans le cadre du lancement de nouveaux produits. En moyenne, les annonceurs les plus performants ont lancé leur première campagne Sponsored Brands dans les neuf mois (266 jours) après le lancement du nouveau produit, tandis que d'autres annonceurs les ont utilisés beaucoup plus tard (425 jours après le lancement), voire pas du tout.
Obtenez de plus amples renseignements sur les emplacements publicitaires Sponsored Brands ou communiquez avec directeur de compte Amazon Ads.
Nombre de jours moyen avant le lancement de la première campagne Sponsored Brands
(parmi les annonceurs ayant adopté Sponsored Brands)
Annonceurs les plus performants
Annonceurs les moins performants
2. Les annonceurs les plus performants sont plus susceptibles d'avoir des pages de produit de qualité supérieur
Les annonceurs les plus performants étaient 1,36 fois plus susceptibles d'avoir des pages de produit de qualité supérieure sur Amazon. Plus précisément, 76 % des annonceurs les plus performants avaient des pages de produit de haute qualité.
Pages de produit de haute qualité
Annonceurs les plus performants
Annonceurs les moins performants
La qualité de la page de produit est un score composite composé de divers facteurs tels la longueur optimale du titre (de 25 à 100 caractères), plus de 4 images dont des images pouvant être agrandies, des liste à puces de fonctionnalité du produit, la description de l'expérience que font les acheteurs ayant des avantages, plus de cinq commentaires positifs avec notes de trois et plus ainsi que des fonctionnalités liées à l'offre, comme le taux de réussite de l'offre en vedette (taux auquel la marque correspond à l'offre en vedette), l'expédition Prime et les niveaux en stock.
En plus de ce score composite de la qualité des pages de produit, les annonceurs les plus performants ont reçu sept fois plus d'avis. Plus précisément, les annonceurs les plus performants avaient en moyenne quatorze avis, par rapport à deux pour les autres.
Obtenez de plus amples renseignements sur l'amélioration des pages de détails de vos produits en vue d'offrir une expérience client exceptionnelle.
Nombre moyen d'avis client par produit
Annonceurs les plus performants
Annonceurs les moins performants
3. Les annonceurs les plus performants concentrent le budget marketing sur les auditoires les plus pertinents.
Pour aider à améliorer l'efficacité de la publicité, les annonceurs les plus performants concentrent le budget marketing sur les auditoires les plus pertinents et en excluent d'autres de leurs campagnes marketing s'ils risquent de ne pas être intéressées par leurs produits. Ils procèdent en excluant les auditoires en raison de requêtes d'achat moins fortement liées, utilisant pour cela le ciblage négatif dans leurs campagnes Sponsored Products. Les auditoires qui effectuent des recherche à l'aide de ces mots-clés sont alors exclus et ne voient pas la publicité.
Cela oriente une plus grande partie du budget marketing de l'annonceur vers des auditoires plus pertinents. Dix-huit pour cent des annonceurs les plus performants ont utilisé cette tactique.
Obtenez de plus amples renseignements sur la mise en œuvre des mots-clés négatifs et du ciblage de produits.
Pourcentage de mots-clés négatifs utilisés pour Sponsored Products
Annonceurs les plus performants
Annonceurs les moins performants
4. Les annonceurs les plus performants sont moins susceptibles de se retrouver à court de budget de publicités commanditées.
Les annonceurs les plus performants sont 30 % moins susceptibles de se retrouver à court de budget de publicités commanditées avant la fin officielle de leurs campagnes. L'épuisement du budget entraîne une interruption des campagnes, ce qui nuit à la présence continue de la marque auprès des auditoires.
En moyenne, 17 % des meilleurs interprètes manquent de budget médiatique avant la fin de leur campagne Sponsored Products.
Obtenez de plus amples renseignements sur la gestion efficace des budgets et la façon d'éviter de se retrouver à court de budget, ou encore sur les enchères dynamiques efficaces.
Pourcentage de campagnes Sponsored Products étant vu leur budget épuisé
Annonceurs les plus performants
Annonceurs les moins performants
Méthode de recherche
Sélection des annonceurs dans le cadre de l'étude : Nous avons analysé plus de 7 000 annonceurs basés en Chine dans la catégorie Maison qui vendaient dans toutes les régions Amazon du monde du 1/1/2019 au 31/12/2019. Afin d'étayer l'analyse, nous avons effectué un contrôle d'homogénéité en utilisant plusieurs attributs de vente au détail dans le but de nous assurer que les marques étaient comparables en termes d'assortiment de produits, de prix des produits et de ventes au détail. Plus précisément, nous avons étudié les annonceurs ayant de 10 à 680 produits en vente sur Amazon, avec des prix de vente moyens de 9 à 60 $ et des ventes au détail de 13 600 $ à 1,4 million de dollars.
De plus, nous avons sélectionné des annonceurs qui avaient une activité publicitaire pouvant servir de référence, c'est-à-dire ceux qui dépensaient au moins 1 000 $ en publicités commanditées basées sur des mots-clés (c.-à-d., les emplacements Amazon Sponsored Products et Sponsored Brands) et qui faisaient activement de la publicité sur Amazon (c.-à-d., au moins 40 semaines par an en 2018 et 2019). Nous avons également exclu les valeurs aberrantes ainsi que plusieurs caractéristiques fortement corrélées.
Regroupement des annonceurs par performance : Nous avons ensuite classé les annonceurs en quatre groupes distincts. Les annonceurs du groupe 1 (désignés comme « annonceurs les plus performants ») ont enregistré le retour sur les dépenses publicitaires, la croissance des ventes d'une année à l'autre et la croissance des vues de pages de produit d'une année à l'autre les plus élevés (ils représentaient 6 % de tous les annonceurs touchés par l'étude). À l'inverse, les annonceurs du groupe 4 présentaient les performances les plus faibles relativement à ces statistiques de succès (ils représentaient 36 % de tous les annonceurs touchés par l'étude).
Nous avons ensuite comparé les plus grandes différences dans les comportements entre les groupes d'annonceurs connaissant le plus et le moins de succès en vue de faire ressortir les comportements qui les distinguaient et qui auraient pu contribuer à leur succès. En utilisant le groupe 4 comme référence, nous avons comparé les performances selon trois dimensions : croissance des ventes au détail d'une année à l'autre, vues de pages d'une année à l'autre et retour sur les dépenses publicitaires. En moyenne, le groupe 1 a enregistré une croissance des ventes de 40 % plus élevée, une croissance des vues de pages de 50 % plus élevée et une croissance du ROAS de 30 % plus élevée que le groupe 4.
Comment fonctionne le regroupement?
Nous avons créé un score composite binaire combinant le ROAS, la croissance des ventes au détail d'une année à l'autre et les vues de pages de produits d'une année à l'autre. Nous avons attribué l'étiquette « un » aux annonceurs se classant parmi les 50 % les plus performants en ce qui a trait aux trois composants, et l'étiquette « zéro » à tous les autres. Nous avons ensuite appliqué un classificateur XGBoost en vue d'identifier les attributs et les pondérations qui prédisent le mieux ces étiquettes. Pour ce faire, nous avons examiné les actions publicitaires ou de vente au détail, par exemple des attributs tels l'intensité et la mixité de l'utilisation des produits publicitaires, le timing du soutien publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations publicitaires, les emplacements, le nombre d'avis clients et les notes reçues, le pourcentage de produits disposant de pages du produits de qualité ainsi les types de produits promus dans les publicités.
Groupe 1
Groupe 2
Groupe 3
Groupe 4
En utilisant les caractéristiques et les pondérations ci-dessus, nous avons ensuite appliqué un algorithme de regroupement k-medoid en vue de classer les annonceurs en groupes. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Nous avons ensuite classé les groupes définitifs en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le groupe 1 est le groupe le plus performant, ayant le score composite le plus élevé, et le groupe 4 est le moins performant.