Trois tactiques utilisées par les meilleurs annonceurs de produits automobiles pour augmenter les ventes

Par : Cecia Wang, gestionnaire analytique et médias

Nous avons étudié plus de 8 600 marques dans la catégorie des produits automobiles dans l’Amazon Store, afin de découvrir comment elles ont généré une augmentation du taux de croissance des ventes et des clients de nouvelle association à la marque, d’une année sur l’autre.

Points saillants :

Dans cette étude, nous avons analysé plus de 8 600 marques dans la catégorie des produits automobiles aux États-Unis en 2020. La catégorie des produits automobiles comprend des marques qui vendent des produits tels que des pièces et des accessoires de véhicules de loisirs, des pièces de rechange et des accessoires automobiles.

Nous avons créé un score composite du taux de croissance des ventes d'une année sur l'autre (SalesGR) et du taux de croissance des clients de nouvelle association à la marque d'une année sur l'autre (NTBGR), puis utilisé l'apprentissage automatique pour identifier les meilleures stratégies de publicité et de vente au détail utilisées par les annonceurs pour les aider à augmenter leur score composite.

Les annonceurs de produits automobiles qui cherchent à améliorer leurs taux de croissance SalesGR et NTBGR d'une année sur l'autre devraient :

  • Exécuter des campagnes publicitaires Sponsored Display et Sponsored Products.
  • Accroître le soutien de Sponsored Display et de Sponsored Brands lors d'événements majeurs.
  • Équilibrer le mélange d'investissements.

Pour tout renseignement, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

1. Les annonceurs de produits automobiles les plus performants diffusent des campagnes publicitaires Sponsored Brands et Sponsored Products

Données

Sponsored Brands offre aux annonceurs la possibilité d'apparaître dans plusieurs emplacements de premier choix en haut et en bas des pages de résultats. Cette analyse montre que les marques de produits automobiles connaissant une croissance plus importante ont adopté Sponsored Brands en 2020. Cela pourrait provenir de l’étendue de la portée conférée par Sponsored Display.

Recommandations

Lorsque vous utilisez des campagnes toujours actives, nous vous recommandons :

  • Couverture par mots-clés : Utilisez des mots-clés de catégorie pour aider à encourager les nouveaux clients à s’aventurer plus loin dans l'entonnoir et utilisez des mots-clés de marque pour générer la conversion.
  • Budgets saisonniers Sponsored Brands : Les comportements de recherche et d'achat des acheteurs connaissent des pics et des creux tout au long de l'année, et la synchronisation des budgets pour refléter cela permet d’aider à maximiser le rendement du capital investi.
  • Ne modifiez pas trop fréquemment les ASINs promus : Pour soutenir la découverte et la pertinence, accordez une période de soutien suffisante et ne modifiez pas trop fréquemment les ASINs promus, par exemple tous les jours ou toutes les semaines.

2. Les annonceurs de produits automobiles les plus performants tirent profit des avis clients

Données

Les avis clients sont une mesure importante pour les clients qui prennent la décision d'acheter un produit. Pour contribuer à améliorer les vues de pages produit et les conversions, les annonceurs peuvent utiliser les outils suivants :

Recommandations

Fournisseurs : Utilisez le programme Amazon Vine. Le programme a été conçu pour fournir aux clients plus d’informations, y compris des commentaires honnêtes et impartiaux de certains des réviseurs les plus fiables d’Amazon.

Vendeurs : Inscrivez-vous auprès du Amazon Brand Registry et utilisez le programme Early Reviewer. L'inscription au Amazon Brand Registry permet d’accéder à une suite d'outils conçus pour vous aider à développer et à protéger votre marque, créant ainsi une meilleure expérience pour les clients.

3. Les annonceurs de produits automobiles les plus performants équilibrent le mélange d'investissements

Données

Les événements majeurs standard, comme le Vendredi fou et le Cyberlundi (VFCL), ainsi que les événements automobiles majeurs, comme la saison des camions et l'hivernage se produisent à différents moments tout au long de l'année. Faire de la publicité lors de ces événements majeurs peut amplifier votre marque et aider à augmenter les ventes. En fait, les marques dont la croissance est la plus élevée ont maintenu des dépenses équilibrées dans Sponsored Products pendant la saison des camions, l'hivernage et VFCL. De plus, les marques les plus performantes ont également maintenu un rapport de 2:1:1 sur la saison des camions : l’hivernage : VFCL, tandis que d'autres annonceurs maintiennent un rapport de 10:1:1.

Recommandations

Notre analyse montre qu'une approche plus équilibrée peut conduire à une augmentation du taux de croissance des vues de la page de détails et de nouvelle association à la marque, d'une année sur l'autre.

Méthodologie

Nous avons d'abord utilisé un modèle supervisé pour identifier une liste d'attributs qui aident à améliorer le score composite parmi plus de 40 attributs de médias et de vente au détail. Nous avons ensuite utilisé cette liste d'attributs et effectué une analyse groupée parmi les annonceurs/marques, de façon à ce que les annonceurs/marques dans le même groupe aient des attributs de publicité et de vente au détail similaires, tandis que les annonceurs/marques dans différents groupes aient des attributs de publicité et de vente au détail différents. Ces attributs sont X1, X2,…Xn. (Attributs affichés sous forme de bulles sur le visuel).
Les algorithmes d'apprentissage automatique ont permis d’identifier quatre groupes. Nous avons classé ces quatre groupes selon les statistiques de succès, comparé les différences entre les groupes les plus performants et les groupes les moins performants, et identifié les attributs clés qui différencient leurs performances pour la croissance des nouvelles associations à la marque et des ventes.

Comment fonctionne le regroupement?
Nous avons créé un score composite binaire basé sur le taux des vues de la page de détails (DPVR), puis appliqué un classificateur XGBoost pour identifier les caractéristiques et les poids qui prédisent le mieux ces étiquettes. Pour ce faire, nous avons examiné les actions publicitaires ou de vente au détail, comme des attributs tels que l’intensité et la mixité de l’utilisation des produits publicitaires, le calendrier de l’assistance publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre et les notes des avis clients, le pourcentage de produits disposant de pages de produits de qualité et les types de produits promus dans les publicités.
En utilisant les attributs et les poids identifiés ci-dessus, nous avons ensuite appliqué un algorithme de partitionnement des k-médoïdes pour répartir les annonceurs dans différents groupes. Veuillez noter que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt qu’en fonction des composantes de leur partition composite. Nous avons ensuite classé les groupes finaux en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible.