Les deux tactiques les plus souvent utilisées dans les campagnes audio Amazon les plus performantes
Par : Michael Wilson, gestionnaire principal de l’analytique et des médias
Les campagnes audio les plus performantes utilisent davantage les segments d’auditoire Amazon et mènent des campagnes de plus longue durée que les autres annonceurs. Les analyses démontrent qu’un soutien accru dans ces domaines peut contribuer à améliorer les taux de vues de la page de détails.
Points saillants :
Mesurer les résultats des publicités audio peut souvent s’avérer un défi pour les annonceurs, car contrairement aux campagnes de publicités display ou de publicités vidéo, les clients audio sont généralement à plus d’un clic d’un achat. Ce qui signifie que pour attirer les clients, les annonceurs doivent d’abord les inciter à réaliser une autre action non liée à l’achat avant de pouvoir effectuer celui-ci. Les annonceurs tentent souvent d’y parvenir en invitant d’abord les consommateurs à consulter les pages de produits. Dans cet article, nous explorons les données d’une étude sur les campagnes audio réalisée par Amazon Ads en 2020. Plus précisément, nous examinons les actions qui différencient les annonceurs audio les plus performants des autres annonceurs.
Nous quantifions les actions clés par taux de vues de la page de détails (DPVR), qui correspond au calcul du nombre de pages vues par les auditoires exposés à la publicité par rapport aux impressions diffusées. Grâce à cette mesure et à un algorithme d’apprentissage automatique, nous sommes en mesure d’identifier les données susceptibles de contribuer à améliorer le DPVR.
Pour tout renseignement, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.
1. Les annonceurs audio les plus performants sont plus susceptibles d’utiliser les segments d’auditoire audio Amazon
Données
Les annonceurs audio les plus performants étaient 24 % plus susceptibles d’utiliser les segments d’auditoire « mode de vie » Amazon (cette fonctionnalité n’est offerte que sur le niveau gratuit soutenu par la publicité audio d’Amazon) que les autres annonceurs. Notre analyse indique que les segments audio « mode de vie » et « site de vente » sont les segments d’auditoire les plus couramment utilisés par les annonceurs audio les plus performants. Ces segments sont aussi plus performants que les segments démographiques en matière de portée et de DPVR.
Recommandations
Les auditoires Amazon sont avisés par des signaux d’achat et de diffusion en continu de première partie. Lorsqu’ils utilisent les segments d’auditoire Amazon pour des campagnes audio, les annonceurs devraient chercher à atteindre un auditoire plus large que celui qu’ils utiliseraient généralement pour des publicités display ou des publicités commanditées. Ils devraient également inclure plusieurs auditoires dans les plans de campagne en utilisant des modificateurs « OU » au lieu de modificateurs « ET », afin d’améliorer la portée de la campagne et de s’assurer que leur message est entendu par le plus grand nombre de clients possible.
2. Les campagnes audio les plus performantes sont diffusées pendant plus longtemps
Données
Les annonceurs audio les plus performants ont en moyenne diffusé des campagnes de publicité audio de 10 jours plus longues que celles des autres annonceurs, et ce, mois après mois. En diffusant des campagnes de plus longue durée, les annonceurs pourraient atteindre une portée unique accrue. Non seulement les campagnes les plus performantes ont été diffusées plus longtemps, mais elles ont également été entendues plus souvent (les annonceurs audio les plus performants ont utilisé, en moyenne, un plafond de fréquence de diffusion de cinq ou de six fois, contre un plafond de fréquence de diffusion de quatre fois pour les autres annonceurs).
Notre analyse montre que les annonceurs audio les plus performants ont mené des campagnes audio continues pendant une période minimale de 30 jours et les ont diffusées à une fréquence maximale de cinq ou de six fois afin de contribuer à augmenter la considération (DPVR). Cette durée prolongée de la campagne est importante, car elle alloue plus de temps aux algorithmes pour analyser les performances de la campagne et pour fournir des recommandations pour l’optimisation de la campagne en cours et des campagnes futures. La plus grande fréquence de diffusion associée à ces campagnes est également importante puisqu’elle peut contribuer à améliorer la notoriété de la marque.
Recommandations
Planifiez des campagnes de marketing audio d’une durée minimale de 30 jours, avec une fréquence de diffusion minimale de cinq ou de six fois. Notre analyse révèle que les annonceurs avec les taux de vues de la page de détails les plus élevés ont respecté ces minimums. Pour mieux planifier les campagnes et avoir une vision plus claire de leur performance, les annonceurs qui disposent d’un accès aux rapports Amplifier et aux données sur les auditoires d’Amazon devraient envisager de tirer profit de ces deux ressources pour surveiller et optimiser les performances de leurs campagnes.
Méthodologie
La méthodologie de cette étude comprend cinq composants : la sélection de la campagne, la création d’une statistique de succès, l’identification des actions publicitaires efficaces, le classement des annonceurs (basé sur la segmentation des annonceurs en quatre groupes) et finalement une analyse comparative pour identifier les attributs qui distinguent les annonceurs les plus performants des moins performants en matière de succès et de stratégies.
Nous avons analysé 176 campagnes audio diffusées aux États-Unis en 2020 afin de déterminer quelles stratégies sont les plus efficaces pour assurer le succès des campagnes. La mesure de succès choisie pour cette étude est le taux de vues de la page de détails des annonceurs qui vendent dans l’Amazon Store. Avec cette mesure, nous avons ensuite utilisé un algorithme d’apprentissage automatique (par exemple, la corrélation de Pearson et XGBoost) ainsi que les suggestions des experts en la matière pour attribuer des poids aux fonctionnalités afin d’identifier les principales actions de campagne liées à un DPVR plus élevé. Après avoir identifié les principales actions de campagne, nous avons classé les campagnes en fonction de la fréquence à laquelle les clients ont effectué ces actions et celles pour lesquelles les clients ont le moins effectué ces actions, nous en avons présenté les résultats dans le présent article.
1. Sélectionner les campagnes
176 campagnes audio Amazon diffusées aux États-Unis en 2020.
2. Créer une statistique de succès
Statistiques du succès : portée nette cumulative et taux de vues de la page de détails (DPVR) pour les annonceurs endémiques
3. Identifier les actions publicitaires efficaces
Les actions de campagne les plus performantes sont identifiées comme étant de faible niveau par un algorithme d’apprentissage automatique
4. Classer les annonceurs
Classer les campagnes, de la plus performante à la moins performante, en fonction des statistiques de succès
5. Comparer les annonceurs
Identifier ce que les meilleures campagnes font différemment
Comment les annonceurs sont-ils répartis entre les groupes?
Nous avons utilisé des algorithmes d’apprentissage automatique pour répartir automatiquement les annonceurs en fonction de leurs attributs en matière de publicité et de vente au détail.
Comment fonctionne le regroupement?
Nous avons créé un score composite binaire basé sur le DPVR, puis avons appliqué un classificateur XGBoost pour identifier la pondération des caractéristiques qui prédisent le mieux ces étiquettes. Les fonctionnalités sont des actions publicitaires ou de vente au détail comme l’intensité et la diversité de l’utilisation des produits publicitaires, le calendrier du soutien publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre d’avis clients et les notes qui y sont associés, le pourcentage de produits avec une page de produit de qualité et les types de produits promus dans les publicités.
En utilisant les caractéristiques et les pondérations ci-dessus, nous avons ensuite appliqué un algorithme de regroupement k-medoid pour classer les annonceurs en groupes. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Nous avons ensuite classé les groupes finaux en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le groupe 1 est le groupe le plus performant, soit celui ayant le score composite le plus élevé, et le groupe 5 est le moins performant.