Atteindre des auditoires pertinents grâce aux Streaming TV ads d'Amazon
Par : Jessie Liu, directrice principale de l'analytique et des médias
Des études externes et internes sur les comportements de visionnement de la télévision, nous ont appris que la publicité sur la télévision diffusée en continu (comme Fire TV) peut augmenter la portée et les taux de vues de pages de détails, sans augmenter les budgets médias TV des annonceurs.
Points saillants :
Des téléphones portables et tablettes aux ordinateurs et aux téléviseurs, les auditoires regardent du contenu sur plus d'appareils que jamais auparavant. C’est pourquoi les annonceurs doivent être présents sur un nombre croissant de canaux afin de se connecter avec leurs clients. En outre, ils doivent déterminer comment optimiser leurs campagnes sur chaque canal. Dans cet article, nous allons nous pencher sur le canal Streaming TV ads (également connu sous le nom de publicité par contournement ou OTT).
Afin de fournir des données et des recommandations aux annonceurs, nous avons combiné des recherches internes et externes (voir la section Méthodologie à la fin de cet article) sur les habitudes de consommation des médias des consommateurs et voici ce que nous avons trouvé :
- Les auditoires de la télévision diffusée en continu diffèrent grandement des auditoires de la télévision linéaire.
- Les annonceurs peuvent augmenter leur portée en déplaçant leurs budgets publicitaires de la télévision linéaire vers la télévision diffusée en continu.
- L'utilisation de segments d'auditoire Amazon peut aider les annonceurs à atteindre les bons clients.
Jetons un coup d'œil aux données relatives à chacun de ces trois domaines, ainsi qu’aux recommandations sur la façon dont les marques peuvent améliorer leur performance sur Amazon.
1. Comparaison des auditoires de la télévision diffusée en continu et des auditoires de la télévision linéaire
Données
Une étude interne Amazon de 2019 ayant donné lieu à son propre rapport, a permis de trouver trois informations clés sur les téléspectateurs de la télévision diffusée en continu :
- Comparés aux autres téléspectateurs de la télévision diffusée en continu soutenue par la publicité, les utilisateurs de la télévision diffusée en continu sont cinq fois plus susceptibles de se désabonner du câble ou sont déjà désabonnés.
- Les téléspectateurs de la télévision diffusée en continu passent 42 heures par semaine à diffuser du contenu plutôt que de regarder du contenu sur la télévision linéaire.
- Les téléspectateurs de la télévision en continu sont 15 % plus susceptibles de penser que les publicités peuvent améliorer l'expérience de visionnage.
Cette même étude a également révélé que les propriétaires de télévision diffusée en continu effectuaient 81 % plus d'achats au total sur Amazon que les autres clients Amazon, d'une année à l'autre. Par conséquent, lorsque les annonceurs utilisent les Streaming TV ads d'Amazon, ils sont susceptibles d'atteindre un auditoire qui magasine déjà sur Amazon.
Recommandations
Pour améliorer la performance et atteindre un plus grand nombre de clients Amazon, les annonceurs devraient envisager de combiner les Streaming TV ads d’Amazon avec des publicités de télévision linéaire, afin d'étendre leur portée à des auditoires uniques sans augmenter leurs dépenses médias TV.
2. Le déplacement des budgets publicitaires de la télévision linéaire vers la télévision diffusée en continu peut augmenter la portée nette
Données
Une étude de Nielsen de 2019 portant sur 51 marques américaines1 a révélé que la portée nette totale des médias augmentait lorsque les annonceurs ajoutaient la télévision diffusée en continu à leurs plans médias TV (sans augmenter leur budget médias total). En moyenne, les annonceurs voient une augmentation de 276 points de base de la portée totale lors de l'ajout des Streaming TV ads d’Amazon. Comparativement, pour les mêmes dépenses publicitaires, les annonceurs voient une réduction de 56 points de base de la portée de la télévision linéaire. Au total, l'étude a montré que le gain net total en points de base lors de l'allocation des dépenses médias TV aux Streaming TV ads d'Amazon plutôt qu’à la télévision linéaire est de +220.
Une autre chose à noter est que l'augmentation nette de 220 est constante, que les marques vendent leurs produits dans l’Amazon Store, ou non.
Recommandations
Pour augmenter la portée nette des médias, les annonceurs devraient envisager de réaffecter les budgets des médias existants afin d'inclure les Streaming TV ads.
3. Comment activer les segments d'auditoire d'Amazon
Données
L’analyse d'une étude interne portant sur 28 campagnes Amazon Ads axées sur les produits de consommation intermédiaire (vêtements), les produits de consommation durables (meubles, ordinateurs, jouets, etc.) et les biens de consommation emballés a montré que les auditoires comportementaux avaient un taux de vues de pages de détails, ou DPVR (nombre total de vues de pages de détails Amazon de produits promus, divisé par le nombre d’impressions publicitaires) 44 % plus élevé, que les auditoires démographiques, en moyenne.
Recommandations
Aidez à générer la considération sur Amazon en intégrant des segments d'auditoire Amazon (tels que le mode de vie et les auditoires du marché visé). Par exemple, notre étude a montré que l’auditoire des « premiers à adopter la technologie » avait un DPVR médian inférieur par 60 % par rapport aux auditoires démographiques. De même, les « passionnés de technologie » avaient un DPVR médian inférieur par 70 %. À l'opposé, pour ces mêmes auditoires le DPVR était respectivement 580 % et 640 % supérieur par rapport aux auditoires démographiques dans les campagnes sur les produits durables accessoires technologiques. Cette analyse montre que l'utilisation de segments d'auditoire comportementaux peut grandement améliorer les DVR, mais les annonceurs doivent être sûrs d’atteindre les bons auditoires pour leurs produits.
Conclusion
Comme nous l'avons vu, les Streaming TV ads d'Amazon peuvent aider les annonceurs à atteindre des auditoires uniques qui magasinent déjà dans les Amazon Stores. Pour aider à accroître la portée et la pertinence de leurs campagnes, les annonceurs peuvent utiliser les Streaming TV ads pour faire la publicité de nouveaux produits, déplacer les budgets médias TV pour inclure la télévision diffusée en continu, et être sûrs de comprendre quels segments d'auditoire fonctionnent et lesquels ne fonctionnent pas, puis commercialiser en conséquence.
Méthodologie
Pour formuler nos recommandations, nous avons analysé trois études sur le comportement des consommateurs là où les clients ont passé leur temps : Cord Evolution Trends 2020,2 Le rapport d'auditoire total Nielsen premier trimestre 2019,3 et une analyse interne 2019 des ventes par catégorie.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf