Quatre recommandations pour développer les marques de vêtements et de chaussures de sport
Par : Sam Bachra, directeur des acquisitions
Dans une étude de 2019 portant sur plus de 650 marques de sport, nous avons constaté qu'il existe quatre tactiques clés que les annonceurs de vêtements de sport les plus performants utilisent pour aider à générer des vues de pages produit et accélérer la croissance des ventes.
Points saillants :
Que ce soit pour un coup de circuit, un grand chelem ou un record personnel, avec leurs campagnes publicitaires, les marques de sport cherchent toujours à optimiser leur performance.
Pour les aider à y parvenir, Amazon Ads a étudié plus de 650 marques américaines de vêtements et de chaussures de sport qui vendaient des produits dans l'Amazon Store. Notre analyse a révélé que les annonceurs les plus performants ont atteint 2,2 fois plus de clients de nouvelle association à la marque (NTB) et réalisé 2,5 fois plus de vues de pages produit attribuées à la publicité (le nombre de fois que la page de détails de produit est affichée) que d'autres annonceurs de vêtements de sport.
Qu'est-ce qui a contribué à cette performance? Nous avons identifié quatre stratégies publicitaires que les annonceurs les plus performants ont employées – ce que d'autres annonceurs n'ont pas fait –, liées à des clients de nouvelle association à la marque et à des vues de pages produit :
- Les marques de sport les plus performantes exécutent des campagnes Sponsored Brands toute l'année.
- Elles maintiennent un ratio budgétaire de 2:1 entre Sponsored Brands et Sponsored Products.
- Elles utilisent plus souvent des mots-clés négatifs et des ASINs négatifs.
- Elles suivent les bonnes pratiques en matière d'avis clients.
Lisez la suite pour en savoir plus sur ces tactiques, ainsi que sur la façon de les intégrer à une stratégie de marketing.
Performance indexée du taux de croissance de nouvelle association à la marque et des vues de pages produit (valeur de référence = groupe 4)
Groupe 1
Groupe 2
Groupe 3
Groupe 4
Croissance des nouvelles associations à la marque d'une année à l'autre
Croissance des vues de pages produit d'une année à l'autre
1. Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants mènent des campagnes publicitaires Sponsored Brands toute l'année
Données
Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants ont mené des campagnes Sponsored Brands toujours actives pendant 52 semaines en 2019, comparativement à d'autres annonceurs de vêtements de sport qui ont mené des campagnes Sponsored Brands toujours actives pendant seulement deux semaines. L'exécution de campagnes Sponsored Brands toujours actives peut aider à la notoriété spontanée des marques auprès des clients, aidant ainsi à aller chercher plus de clients de nouvelle association à la marque.
Recommandations
Les campagnes toujours actives sont à leur plus efficace lorsque les annonceurs exécutent simultanément des tactiques de notoriété, de considération et de conversion. Les tactiques de notoriété et de considération, telles que l'affichage via Amazon DSP, aident les nouveaux clients à consulter les pages de détails de produit et peuvent conduire à davantage de conversions.
2. Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants maintiennent un ratio budgétaire de 2:1 entre Sponsored Brands et Sponsored Products
Données
Notre analyse a montré que les annonceurs de vêtements de sport les plus performants conservaient un ratio d'impression d'environ 2:1 entre Sponsored Brands et Sponsored Products. Au cours de la même période, d'autres annonceurs de vêtements de sport ont maintenu un ratio d'impression de 20:1. Ceci est significatif, parce qu'un ratio de 2:1 aide à augmenter la découvrabilité des produits.
Recommandations
Maintenez un ratio de 2:1 (ou un équilibre similaire) entre Sponsored Brands et Sponsored Products. Ce ratio est important pour deux raisons :
- Un ratio de dépenses sain entre Sponsored Brands et Sponsored Products peut aider à maximiser la visibilité de la campagne.
- Deuxièmement, il peut aider à accroître la notoriété de la famille d'un produit, ce qui peut aider à augmenter les vues de pages produit et les clients de nouvelle association à la marque.
3. Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants utilisent des mots-clés négatifs et des ASINs négatifs
Données
Notre analyse montre qu'il est avantageux d'utiliser des mots-clés négatifs (mots ou expressions qui empêchent une publicité d'apparaître sur les pages de résultats) et des ASINs négatifs. En moyenne, 15 % des campagnes publicitaires sur les vêtements de sport les plus performantes contenaient des mots-clés négatifs ou des ASINs négatifs. Inversement, seulement 4 % des autres campagnes publicitaires sur les vêtements de sport ont utilisé des tactiques de types mots-clés négatifs ou numéros de série négatifs.
En d'autres termes, les annonceurs de vêtements de sport les plus performants étaient 11 % plus susceptibles d'utiliser des mots-clés négatifs ou des ASINs négatifs que les autres annonceurs de vêtements de sport.
Recommandations
Utilisez des mots-clés négatifs et des ASINs négatifs. L'un des avantages de l'utilisation de mots-clés négatifs est de s'assurer que les publicités n'apparaissent pas sur les pages de résultats pour les requêtes clients que vous savez moins susceptibles de convertir. Un avantage secondaire de l'utilisation de mots-clés négatifs ou d'ASINs négatifs est qu'ils peuvent aider à s'assurer que les publicités atteignent le bon auditoire.
Pour améliorer la précision des mots-clés et des ASINs négatifs, les annonceurs peuvent utiliser les statistiques intégrées d'Amazon. Par exemple, des taux de clics (CTR) et des taux de conversion plus bas sont de bons indicateurs de mots-clés qui sont sous-performants et qui pourraient donc être exclus.
4. Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants suivent les bonnes pratiques en matière d'avis clients
Données
Notre analyse montre que les annonceurs de vêtements de sport les plus performants ont en moyenne 4 fois plus d'avis clients par numéro de série ASIN unique que les annonceurs les moins performants.
Recommandations
Les avis clients sont une mesure importante pour les clients qui prennent la décision d'acheter un produit. Pour contribuer à améliorer les vues de pages produit et les conversions, les annonceurs peuvent utiliser les outils suivants :
Fournisseurs : Utilisez le programme Amazon Vine. Le programme a été conçu pour fournir aux clients plus d'informations, y compris des commentaires honnêtes et impartiaux de certains des évaluateurs les plus fiables d'Amazon.
Vendeurs : Inscrivez-vous auprès du Registre des marques Amazon et utilisez le programme Early Reviewer. L'inscription au Registre des marques Amazon permet d'accéder à une suite d'outils conçus pour vous aider à développer et à protéger votre marque, créant ainsi une meilleure expérience pour les clients.
Conclusion
Nous croyons qu'il est important de fournir aux annonceurs des données axées sur la recherche qui aident à améliorer la performance. Dans cet article, nous avons examiné comment les annonceurs de vêtements de sport les plus performants ont obtenu un plus grand nombre de clients de nouvelle association à la marque et de vues de pages produit. Premièrement, ces annonceurs ont mené des campagnes Sponsored Brands tout au long de l'année Deuxièmement, ils ont maintenu un ratio budgétaire de 2:1 entre Sponsored Brands et Sponsored Products. Troisièmement, ils utilisent des mots-clés et des ASINs négatifs pour accroître la pertinence de leurs publicités en fonction de la requête d'achat. Enfin, ils ont quatre fois plus d'avis clients pour chaque produit unique dont ils font la publicité.
Lorsqu'elles sont combinées ensemble, notre analyse montre que ces quatre tactiques ont aidé les annonceurs les plus performants à atteindre 2,2 fois plus de clients de nouvelle association à la marque et à générer 2,5 fois plus de vues de pages produit.
Méthodologie
Nous avons analysé plus de 650 marques dans les catégories de vêtements et chaussures de sport aux États-Unis en 2019. Cette étude a classé les annonceurs en groupes à l'aide d'algorithmes avancés d'apprentissage automatique, puis a examiné leurs attributs de publicité et de vente au détail afin d'extraire des recommandations basées sur des données pour ainsi aider les annonceurs à améliorer leur performance de nouvelle association à la marque et la croissance des vues de pages produit.
Comment les annonceurs sont-ils répartis entre les groupes?
Nous avons utilisé des algorithmes d'apprentissage automatique pour répartir automatiquement les annonceurs en fonction de leurs caractéristiques en matière de publicité et de vente au détail.
Groupe 1
Croissance la plus élevée des vues de pages produit et des clients de nouvelle association à la marque
Groupe 2
Groupe 3
Groupe 4
Croissance la plus faible des vues de pages produit et des clients de nouvelle association à la marque
Comment fonctionne le regroupement?
Nous avons créé un score composite binaire combinant le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS, Return On Ad Spend), la croissance des ventes au détail d'une année à l'autre et la croissance des vues de pages de produit d'une année à l'autre. Nous avons attribué l'étiquette « un » aux annonceurs se classant parmi les 50 % les plus performants pour les trois composants, tous les autres étant étiquetés comme « zéro ». Nous avons ensuite appliqué un classificateur XGBoost pour identifier les attributs et les poids qui prédisent le mieux ces étiquettes. Pour ce faire, nous avons examiné les actions publicitaires ou de vente au détail, par exemple des attributs tels que l'intensité et la mixité de l'utilisation des produits publicitaires, le calendrier de l'assistance publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre et les notes des avis clients, le pourcentage de produits disposant de pages du produit de qualité et les types de produits promus dans les publicités.
En utilisant les attributs et les poids identifiés ci-dessus, nous avons ensuite appliqué un algorithme de partitionnement des k-médoïdes pour répartir les annonceurs dans différents groupes. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Nous avons ensuite classé les groupes finaux en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le groupe 1 est le groupe le plus performant, soit celui ayant le score composite le plus élevé, et le groupe 5 est le moins performant.