Avantages à long terme de l'utilisation de publicités display et commanditées
Par : Daniela Yu, directrice principale de l'analytique et des médias
Les annonceurs observent souvent les effets à court terme de leurs publicités lors de l'activation. Mais beaucoup se demandent, que se passe-t-il après? Notre analyse montre les avantages commerciaux à long terme des publicités display et de la synergie avec les publicités commanditées. Les annonceurs peuvent bénéficier de ces avantages à long terme et de la synergie en utilisant simultanément des publicités display et commanditées.
Points saillants :
Les annonceurs sont souvent à l'aise pour évaluer les effets à court terme des produits publicitaires uniques, mais ils ne sont pas sûrs des effets à long terme et de la synergie entre les produits publicitaires. Pour révéler de tels effets, l'analyse doit tenir compte des effets sur la vente après la période d'activation, tout prenant en considération à la fois l'effet distinct et individuel de chaque produit publicitaire et leur impact commun supplémentaire (le « 1 + 1 = 3 » de la synergie).
Nous avons effectué une telle analyse en utilisant des données sur 77 semaines dans les catégories des produits de beauté, d'épicerie, de santé et de soins personnels. Les produits publicitaires étudiés sont des impressions display et des publicités commanditées, qui comprennent à la fois Sponsored Brands et Sponsored Products. Neuf des marques étudiées sont en tête de leur catégorie, tandis que six sont des marques challengeuses (marques qui ne sont pas des chefs de file de la catégorie, mais qui se concentrent sur les résultats en aval pour gagner des parts).
1. Les publicités display génèrent des ventes au-delà de la période d'activation
Lorsque les marques étudiées ont investi dans la publicité display, leurs ventes ont augmenté non seulement dans les semaines de l'activation, mais aussi dans les semaines suivantes.
Dans le visuel ci-dessous, les marques ont gagné 100 ventes (indexées) au cours de la semaine d'activation de la campagne. Cela montre à quel point les ventes sont plus élevées au cours de la semaine d'activation de la campagne que les ventes de référence (prévision des ventes lorsqu'aucune campagne n'est effectuée). Au cours de la semaine suivante, après la fin de la campagne, les ventes dépassaient de 70 le niveau de référence avant la campagne (indexé à 0), et elles ont continué d'être plus élevées que le niveau de référence pendant plusieurs semaines encore.
Cet effet à long terme était substantiel : il équivaut à quatre fois l'effet à court terme pour les publicités display, et à deux fois l'effet à court terme pour les publicités commanditées, ce qui est compatible avec la perception des publicités display par les annonceurs comme atteignant les auditoires dans l'entonnoir supérieur, offrant des avantages commerciaux qui durent plus longtemps et qui éclairent sur les comportements des consommateurs plus loin dans l'entonnoir.
Axe des Y : Augmentation des ventes
Axe des X : Semaines (Semaine 1 = semaine de la campagne)
2. Les publicités display présentent souvent une synergie avec les publicités commanditées
La synergie est significative pour environ la moitié des marques analysées. Leurs avantages commerciaux de l'utilisation conjointe de publicités display et commanditées vont au-delà de la somme des effets individuels distincts de chaque produit publicitaire. Les autres marques ont tout de même obtenu des gains de ventes distincts pour chaque produit publicitaire, mais n'ont pas obtenu d'effets de synergie.
Le visuel ci-dessous montre comment cela fonctionne pour un exemple de marque spécifique. Au cours des semaines où le soutien des publicités display et commanditées était dans la moitié inférieure de toutes les semaines, les ventes étaient en moyenne de 100 (référence indexée). Les ventes moyennes étaient 12 % plus élevées dans les semaines où le soutien des publicités display était dans la moitié supérieure, et 34 % plus élevé dans les semaines où le soutien des publicités commanditées était dans la moitié supérieure. Cependant, au cours des semaines où les deux étaient dans la moitié supérieure, les ventes moyennes n'étaient pas 46 % (12 % + 34 %), mais 78 % plus élevées que la base de référence. Par conséquent, cette marque a obtenu un supplément de 32 % (78 % - 46 %) en utilisant conjointement les publicités display et commanditées, au-delà de ce qu'elle a obtenu en les utilisant séparément.
Effet de synergie des publicités commanditées et des publicités display sur la vente au détail
3. Les marques challengeuses sont les plus susceptibles de profiter de la synergie
En approfondissant les types de marques qui présentent une synergie, nous avons découvert que cette dernière est plus fréquente parmi les marques challengeuses. En effet, 4 des 5 marques challengeuses étudiées présentent une synergie significative. L'explication probable à cela est que plus d'acheteurs ne connaissent pas les marques challengeuses (entonnoir supérieur) initialement, ce qui signifie que les actions de l'entonnoir inférieur sont plus susceptibles de contribuer à les motiver à acheter.
Dans le cheminement d'achat des acheteurs, les annonceurs peuvent utiliser les publicités display pour générer la notoriété et l'intérêt pour une marque ou un produit, puis contribuer à générer des achats avec des publicités commanditées. Enfin, les marques challengeuses étudiées ont également montré des effets de vente à long terme plus élevés pour Sponsored Display.
Le visuel ci-dessous montre l'effet moyen des ventes pour les grandes marques étudiées (en bleu), et les marques challengeuses étudiées (en orange), respectivement. Alors que pour la grande marque typique la majeure partie des avantages de vente se produit au cours de la semaine de la campagne (comme dans le visuel 1, ci-dessus), pour la marque challengeuse typique, la majeure partie des avantages de vente se produit une à deux semaines après la campagne.
Pourcentage d'annonceurs ayant adopté Sponsored Brands
Semaines (semaine 1 = semaine d'augmentation des dépenses de publicité display)
Marques challengeuses
Grandes marques
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Méthodologie
Cette analyse utilise les données de 14 marques. Les données pour chaque marque comprennent 77 observations hebdomadaires (un total de 1078 observations) de janvier 2018 à juillet 2019. Les 14 marques couvrent 6 grandes catégories de 3 segments verticaux (par exemple, Nutrition et Bien-être, et Soins pour bébés dans Santé et soins personnels, Café et Boissons froides dans Épicerie, et Soins de la peau et Cosmétiques dans Produits de beauté). Les 14 marques comprennent 9 chefs de fil et 5 challengeuses. Nous définissons les challengeuses comme des marques qui ne sont pas des chefs de fil de la catégorie, mais qui se concentrent sur les résultats en aval pour gagner des parts. Pour chaque marque, l'analyse vise à expliquer les ventes en fonction des impressions display, des impressions de publicités commanditées, de leur interaction (pour mesurer la synergie), des impressions de vente au détail, des variables de contrôle saisonnières mensuelles et des variables de contrôle majeures. Le nombre de semaines où chaque variable d'impression génère des ventes est révélé par des modèles autorégressifs vectoriels, qui quantifient la réponse des ventes au fil du temps (visuels 1 et 3) en fonction des changements apportés aux impressions publicitaires pour les publicités display, commanditées et leur interaction (synergie).