Quelles tactiques de croissance stimulent les résultats pour les annonceurs de mode jeunesse sur Amazon?

Par : Vivian Qin, gestionnaire principale de l'analyse et des médias, et Ashton Brown, rédacteur technique

Dans cette étude de 2019 et 2020 portant sur plus de 1200 marques de la catégorie Mode pour enfant sur le site de vente Amazon, nous avons comparé les stratégies publicitaires des annonceurs les plus performants et les moins performants. Nous avons ensuite utilisé cette comparaison pour obtenir des données exploitables que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer, d’une année à l’autre, le taux de croissance des clients issus de nouvelles associations à la marque, des ventes et des vues de pages de détails.

Points saillants :

Dans cette étude, nous avons analysé plus de 1 200 marques dans la catégorie Mode jeunesse entre janvier 2019 et décembre 2020. La catégorie Mode jeunesse comprend les marques qui vendent des vêtements, des chaussures et des sacs à dos pour enfant (à l'exclusion des articles pour bébés). Pour effectuer notre analyse, nous avons regroupé les marques de mode jeunesse en cinq grappes, la grappe 1 étant la plus fructueuse, d’une année à l’autre, en termes de taux de croissance des clients issus de nouvelles associations à la marque (NTBGR), de taux de croissance des ventes (ventes) et du taux de croissance des vues de pages de détails (DPVGR), la grappe 5 étant celle connaissant le moins de succès.

Notre analyse révèle que les annonceurs de mode jeunesse les plus performants (grappe 1) affichaient un taux de croissance des clients issus de nouvelles associations à la marque 2,6 fois plus élevé, un taux de croissance des ventes 2,4 fois plus élevé et un taux de croissance des vues de pages de détails 3,0 fois plus élevé, comparativement aux annonceurs les moins performants (grappe 5).

Plus performantes

2,6 fois

NTBGR le plus élevé

2,4 fois

Taux de croissance des ventes plus élevé

3,0 fois

Taux de croissance des vues page de détails plus élevé

Afin de fournir aux annonceurs des données exploitables, nous avons utilisé l'apprentissage automatique pour analyser plus de 40 attributs publicitaires qui contribuent plus ou moins au taux de croissance des vues de pages de détails, des ventes et des clients issus de nouvelles associations à la marque. Nous avons ensuite déterminé quels attributs ont l’impact le plus positif, d’une année à l’autre, sur le taux de croissance des clients nouvellement associés à la marque, des ventes et des vues de la page de détails. Cet article présente des données/bonnes pratiques sur les attributs ou stratégies clés en quantifiant la mesure dans laquelle les annonceurs de mode jeunesse les plus performants (grappe 1) et les annonceurs de mode jeunesse les moins performants (grappe 5) ont adopté chaque attribut ou stratégie clé.

Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons mené cette étude, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

Les annonceurs de mode jeunesse les plus performants ont mené des campagnes d’une durée près de trois fois supérieure à celle des autres annonceurs

Au cours de la période observée, les annonceurs de mode jeunesse les plus performants ont exécuté des campagnes publicitaires en moyenne pendant 11 des 12 semaines disponibles de la période de la rentrée scolaire (de la mi-juin à la mi-septembre), tandis que les annonceurs de mode jeunesse les moins performants ont exécuté des campagnes publicitaires en moyenne pendant quatre semaines.

Nombre moyen de semaines de publicité pendant la période de la rentrée scolaire

11

Plus performantes

4

Moins performantes

Apprentissages et bonnes pratiques en matière de publicité pendant la période de la rentrée scolaire

  • Avant la rentrée : Promouvoir les marques avant la rentrée scolaire.
  • Faites de la promotion : Lorsque les parents font des achats actifs, ils consultent généralement entre six et neuf pages de détails de produits. Utilisez une combinaison de produits publicitaires pour contribuer à renforcer la notoriété de votre marque et de vos produits.
  • Après la rentrée : Suscitez à nouveau l’intérêt des auditoires à grande échelle. Puisque les acheteurs demeurent souvent engagés après des moments clés de magasinage, les annonceurs peuvent envisager de faire de la publicité juste après la période de la rentrée scolaire afin de rester présents à l'esprit des clients.

Les annonceurs de mode jeunesse les plus performants diffusent des impressions et diversifient les publicités avec au moins deux produits publicitaires

En moyenne, les annonceurs de mode jeunesse les plus performants atteignent les clients grâce à au moins deux produits publicitaires, tandis que les annonceurs de mode jeunesse les moins performants ne comptent que sur un seul. Étant donné que la présence des clients et les préférences de magasinage sont réparties entre divers appareils (canaux), les annonceurs peuvent stimuler la notoriété et la considération par l'utilisation d'une approche omnicanal. Autrement dit, les marques peuvent faire de la publicité à l’échelle de plusieurs produits et appareils.

Nombre moyen de produits publicitaires utilisés par campagne

Deux ou plus

Plus performantes

1

Moins performantes

Pourquoi utiliser Sponsored Display?

  • Il est possible pour les marques de créer un Store qui présente leur gamme complète de produits.
  • Les marques devraient envisager de faire appel à au moins deux produits publicitaires. Par exemple : 1) Sponsored Products et Sponsored Brands – permettent aux marques d'atteindre les activités de recherche des clients à l’aide de mots-clés. 2) Sponsored Display – permet aux marques d'atteindre des auditoires qui ne cherchent pas activement, mais qui ont fait des recherches dans le passé.

Conclusion

Comme nous l'avons vu dans notre analyse, et conjointement à notre modèle d'apprentissage automatique supervisé, nous avons identifié deux tactiques clés que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer, d’une année à l’autre, le taux de croissance des clients issus de nouvelles associations à la marque, des ventes et des vues de page de détails : 1) faire de la publicité pendant la période de la rentrée scolaire; (2) diversifier les dépenses publicitaires avec au moins deux produits publicitaires.

Méthodologie

Nous avons d'abord utilisé un modèle supervisé pour identifier une liste d'attributs qui aident à améliorer le score composite parmi plus de 40 attributs médiatiques et de vente au détail. Plus précisément, nous avons suivi un processus en cinq étapes pour créer une série de statistiques de réussite, notamment : le taux de croissance d’une année sur l’autre des vues de produits display (DPVGR), les ventes et le taux de croissance d’une année sur l’autre des clients issus de nouvelles associations à la marque (NTBGR), puis l’identification des meilleures stratégies publicitaires et de vente au détail pour contribuer à accroître les statistiques de réussite grâce aux algorithmes d'apprentissage automatique.

  • Sélectionner les marques : Plus de 1 200 marques dans la catégorie Mode Jeunesse entre janvier 2019 et décembre 2020.
  • Créer une statistique de réussite : celle-ci est calculée en fonction de la croissance, d'une année à l'autre, du nombre de clients issus de nouvelles associations à la marque et des vues de pages de détails.
  • Déterminez les mesures efficaces en matière de publicité ou de vente au détail : les principales mesures ont été identifiées pour aider à améliorer le score composite (mesures qui mènent à une croissance plus élevée, d'une année à l'autre, des clients issus de nouvelles association à la marque et des vues de pages de détails). Les actions comprennent les avis clients, les produits publicitaires (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.), les stratégies publicitaires (mots-clés négatifs, campagne toujours active, segments d'auditoire, etc.), et plus encore.
  • Regrouper les marques : marques regroupées par score composite (DPVGR, ventes et NTBGR) en cinq grappes classées de la performance la plus élevée à la plus faible.
  • Comparer les groupes de marques : déterminer quelles stratégies les marques les plus performantes (grappe 1) utilisent pour augmenter, d’une année à l’autre, le taux de croissance des clients issus de nouvelles associations à la marque et de vues de pages de détails, comparativement aux stratégies auxquelles les marques moins performantes font appel ou non (grappe 5).