Amélioration des taux de clics en fonction des données fournies par les meilleurs annonceurs FinServ
Par : Eric Tutlys, directeur principal de l'analytique et des médias
Selon une étude de 2019 portant sur 50 marques de services financiers, les annonceurs les plus performants ont vu en moyenne 2,9 fois plus de clics, une portée quotidienne 1,5 fois plus élevée et une portée de roulement sur une période de six mois 1,6 plus élevée que d'autres annonceurs.
Points saillants :
Dans une étude de 2019 portant sur plus de 50 marques de la catégorie des services financiers (FinServ) (assurances, courtage, cartes de crédit et banques) faisant de la publicité avec Amazon, nous avons constaté que les annonceurs les plus performants ont vu en moyenne un taux de clics (CTR) 2,9 fois plus élevé, une portée quotidienne 1,5 fois plus élevée et une portée de roulement sur une période six mois 1,6 fois plus élevée que les autres annonceurs. Ils ont également fait davantage appel à trois stratégies de publicité clés :
- Campagnes toujours actives
- Marketing de relance d'auditoire
- Dépenses publicitaires diversifiées
Cet article fournit des données sur ces stratégies ainsi que des recommandations visant à les améliorer.
1. Les annonceurs les plus performants organisent plus souvent des campagnes publicitaires toujours actives
Données
Les annonceurs les plus performants ont diffusé 6 % plus d'impressions que les autres annonceurs. De plus, les annonceurs les plus performants ont mené des campagnes toujours actives pendant 25 semaines (pour chaque période de six mois), tandis que d'autres annonceurs ont mené des campagnes toujours actives pendant 14 semaines (pour chaque période de six mois).
Recommandations
Envisagez de garder vos campagnes publicitaires actives tout au long de l'année Les clients sont toujours en ligne, et les campagnes toujours actives peuvent aider à renforcer la marque de l'annonceur auprès d'eux à chaque étape de l'entonnoir de vente tout au long de l'année, pouvant ainsi conduire à leur tour à de meilleurs CTR et à une plus grande portée. En outre, les campagnes toujours actives peuvent aider à améliorer les performances publicitaires au fil du temps. Plus les campagnes sont longues, plus vous aurez d'informations basées sur les données en vue d'optimiser vos campagnes.
La publicité toujours active fonctionne de manière optimale lorsque des tactiques de notoriété, de considération et de conversion sont mises en œuvre simultanément. Les tactiques de sensibilisation et de considération, telles les campagnes de stratégie de la marque et de publicités Streaming TV, aident à entraîner les nouveaux clients dans l'entonnoir, alors que les tactiques de conversion, comme le marketing de relance, peuvent stimuler la conversion.
2. Les annonceurs les plus performants utilisent le marketing de relance d'auditoire
Données
Les annonceurs les plus performants étaient 6 fois plus susceptibles d'utiliser le marketing de relance d'auditoire que les autres annonceurs.
Recommandations
Les annonceurs FinServ devraient envisager des tactiques de marketing de relance, car celles-ci peuvent aider à générer des CTRs, et à accroître la considération et la conversion. Le marketing de relance peut également aider à fidéliser la clientèle. Pour améliorer le succès du marketing de relance, les annonceurs devraient envisager :
- Le marketing de relance au bon moment afin d'aider à stimuler la conversion dès la première fois.
- Tirer parti des événements Amazon tels Prime Day et le Vendredi fou/Cyberlundi, ainsi que des produits publicitaires de l'entonnoir supérieur tels les publicités Streaming TV et Amazon DSP pour aider à accroître la sensibilisation et la considération, puis effectuer un suivi au moyen du marketing de relance afin d'aider à convertir les vues de pages de destination.
- Diversifier la combinaison d'investissements en allouant un budget à différents produits publicitaires et types d'inventaire, y compris les appareils mobiles, les vidéos et l'affichage.
3. Les annonceurs les plus performants diversifient leurs investissements publicitaires
Données
Les annonceurs les plus performants utilisaient au moins quatre produits publicitaires et types d'inventaire sur ordinateurs de bureau, appareils mobiles, tablettes, Amazon DSP, publicités Streaming TV et audio, tandis que les autres annonceurs utilisaient seulement deux produits et types d'inventaire.
Recommandations
Nous recommandons aux annonceurs FinServ d'envisager de diversifier leurs publicités au moyen de plusieurs produits publicitaires et types d'inventaire, car cela favorise la création d'une stratégie en entonnoir qui vous aide à atteindre les acheteurs omnicanaux d'aujourd'hui. Pour renforcer la sensibilisation, essayez d'étendre la portée par des publicités Streaming TV, des publicités audio et des publicités display ou vidéo en ligne via Amazon DSP. Si cela est fait correctement, les annonceurs peuvent augmenter la portée de marketing sur plusieurs canaux.
Méthodologie
Nous avons analysé plus de 50 annonceurs dans la catégorie FinServ aux États-Unis en 2019. La catégorie FinServ comprend les annonceurs dans les domaines de l'assurance, du courtage, des cartes de crédit et des services bancaires.
Nous avons créé un score composite de CTR, des taux de portée quotidiens et des taux de portée sur une période de six mois. Le score composite comprend le CTR, la portée unique quotidienne moyenne et la portée unique de roulement moyenne sur une période de six mois. La portée quotidienne est une mesure de la force quotidienne du message, tandis que la portée de roulement sur une période de six mois est une approximation de l'auditoire totale atteint.
Nous avons ensuite identifié les meilleures stratégies de publicité en vue d'aider à augmenter le score composite au moyen d'algorithmes d'apprentissage automatique (la régression linéaire séquentielle et les suggestions d'experts en la matière sont utilisées pour attribuer des pondérations de fonctionnalités).
Performance des campagnes indexée (point de comparaison = quartile inférieur)
Quartile supérieur
2e quartile
3e quartile
Quartile inférieur
Taux de clics (CTR)
Portée quotidienne
Portée de roulement sur une période de six mois
Comment fonctionne le regroupement?
Nous avons identifié les annonceurs qui se classaient dans le top 50 % dans les trois composants par le chiffre « un » et tous les autres par le chiffre « zéro ». Nous avons ensuite appliqué un classificateur XGBoost en vue d'identifier quelles fonctionnalités et quels pondérations prédisent le mieux de telles étiquettes. Pour ce faire, nous avons considéré Amazon Ads ou les actions de vente au détail comme des fonctionnalités telles l'intensité et la mixité de l'utilisation des produits publicitaires, le timing du soutien en matière de publicité, les tactiques de ciblage, les créations publicitaires et les emplacements.
En utilisant les caractéristiques et les poids ci-dessus, nous avons ensuite appliqué un algorithme de regroupement k-medoid pour classer les annonceurs en groupes. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Nous avons ensuite classé les groupes finaux en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le groupe 1 est le groupe le plus performant, soit celui ayant le score composite le plus élevé, et le groupe 5 est le moins performant.