Les publicités display peuvent aider les marques émergentes à stimuler la croissance des ventes à long terme

Par : Daniela Yu, directrice principale de l'analytique et des médias

Les marques émergentes dans le store Amazon peuvent bénéficier de l'utilisation des publicités display pour contribuer à améliorer leurs ventes.

Points saillants de l'histoire :

Les marques émergentes, définies ici comme des petites et moyennes entreprises qui vendent dans le Amazon Store, sont souvent curieuses de connaître l'efficacité des publicités display et des publicités commanditées. Sans données correctes, les marques challengeurs ne pourraient se concentrer que sur les publicités commanditées et manquer des occasions de développer les ventes attribuées à la publicité en utilisant des publicités display, ou la combinaison de publicités display et de publicités commanditées.

Nous avons mené une étude comparative entre les marques émergentes et les grandes marques afin de voir lesquelles entre les publicités display ou les publicités commanditées étaient les plus performantes. Nous avons constaté que les marques émergentes bénéficient de la combinaison des publicités display et des publicités commanditées, car il y a un impact synergique « bonus » sur les ventes au-delà de chacun de leurs avantages individuels. Notre analyse a également révélé que l'on retrouve davantage l'effet de synergie pour les marques émergentes que pour les marques établies.

Notre étude comprend cinq marques challengeurs et neuf marques établies. Ces 14 marques couvrent 6 catégories dans plusieurs marchés verticaux : Nutrition et bien-être, soins pour bébés, café, boissons froides, soins de la peau de masse et cosmétiques de masse. Pour chaque marque, nous avons observé les dépenses publicitaires par rapport aux bénéfices des ventes sur 77 semaines, de janvier 2018 à juillet 2019, soit un total de 1 078 observations. De plus, pour chaque marque, nous avons utilisé des modèles dynamiques pour calculer les bénéfices de vente à long terme de la publicité, y compris les élasticités de vente des publicités commanditées et des publicités display séparément, et l'interaction des publicités commanditées et des publicités display pour révéler les collaborations médiatiques.

Pour tout renseignement, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

1. L'effet du display sur les ventes à long terme est plus important pour les marques émergentes que pour les marques établies

L'étude montre que les grandes marques enregistrent le bénéfice le plus élevé en termes de ventes au cours de la semaine où elles augmentent leurs dépenses de display, tandis que pour les marques émergentes,c'est au cours des deuxième et troisième semaines suivant l'augmentation des dépenses en display. Mais, dans l'ensemble, les marques émergentes ont enregistré un bénéfice plus important que les marques principales au cours de la période observée.

Le visuel ci-dessous montre les élasticités agrégées des ventes au fil du temps.

Élasticité des ventes du display au fil du temps par les marques en tête par rapport aux marques émergentes

Les marques en tête obtiennent le bénéfice le plus élevé sur les ventes la semaine où elles augmentent leurs dépenses en display (semaine 1), tandis que les marques émergentes obtiennent le bénéfice le plus élevé aux semaines 2 et 3. Dans l'ensemble, les marques émergentes ont enregistré un bénéfice plus important par rapport aux grandes marques au cours des 7 semaines observées.

Y = Élasticité des ventes
X = Semaines (Semaine 1 = semaine d'impressions accrues)

Légende de cercle bleu : grandes marques

Grandes marques

Légende de cercle bleu clair : Marques émergentes

Marques émergentes

2. La combinaison de publicités display et de publicités commanditées peut entraîner des résultats positifs pour les marques émergentes

L'analyse montre que la combinaison des publicités display et des publicités commanditées ou display et vente au détail (« vente au détail » comprend les emplacements de marchandises, les recommandations de produits et toute autre impression qu'un utilisateur peut voir au cours de son expérience de magasinage sur Amazon) a donné les meilleurs résultats en termes de ventes attribuées à la publicité pour 6 des 14 marques (3 pour les publicités display et commanditées, et 3 pour les publicités display). Parmi ces 6 marques, 4 sont des marques émergentes et 2 sont des grandes marques. Cela se traduit par 2 sur 9 (22 %) des grandes marques et 4 sur 5 (80 %) des marques émergentes qui montrent une synergie entre les publicités display et les publicités commanditées.

Dans le visuel ci-dessous, nous quantifions la synergie pour chacune des 6 marques. Pour chaque marque, nous calculons les ventes attribuées à la publicité que la marque a générées pendant les semaines où ses deux types d'impression étaient supérieurs à leurs niveaux moyens respectifs, par rapport aux semaines où les deux types d'impression étaient inférieurs à leurs niveaux moyens (ventes de référence). Nous avons comparé cela aux semaines où la marque a eu des impressions supérieures à la moyenne pour un seul des deux types d'impression, au lieu des deux.

Notre analyse montre qu'il y a un impact de 87 points de pourcentage sur les ventes attribuées à la publicité lorsque les publicités commanditées et les publicités display sont utilisées ensemble. Au cours des semaines où la marque 1 n'a eu que des impressions d'affichage supérieures à la moyenne, les ventes attribuées à la publicité ont augmenté de 55 % par rapport à la base de référence. Au cours des semaines où la marque 1 n'a eu que des impressions de publicités commanditées supérieures à la moyenne, les ventes attribuées à la publicité ont augmenté de 47 %. Toutefois, au cours des semaines où la marque 1 a eu des impressions supérieures à la moyenne dans les publicités commanditées et les publicités display, les ventes attribuées à la publicité n'ont pas augmenté de 102 % (55 % + 47 %), mais de 189 %. Ainsi, la synergie est à l'origine d'un bénéfice sur les ventes de 87 points de pourcentage (189 ppt – 102 ppt) attribué à la publicité, supérieur à la somme des effets indépendants des publicités commanditées et des publicités display sur les ventes. En moyenne, l'effet de synergie est plus important chez les marques émergentes que chez les grandes marques.

Affichez la synergie générée entre les marques et les types de médias

Marque 1 : Marque émergente, display et recherche

Marque 1 : Marque émergente, display et recherche : 87 %

Marque 2 : Marque émergente, display et vente au détail

Marque 2 : Marque émergente, display et vente au détail : 75 %

Marque 3 : Marque émergente, display et recherche

Marque 3 : Marque émergente, display et recherche : 14 %

Marque 4 : Marque émergente, display et vente au détail

Marque 4 : Marque émergente, display et vente au détail : 4 %

Marque 5 : Grande marque, recherche et display

Marque 5 : Grande marque, recherche et display : 32 %

Marque 6 : Grande marque, recherche et vente au détail

Marque 6 : Grande marque, recherche et vente au détail : 4 %

Conclusion et recommandations

Les publicités display Amazon peuvent avoir un impact commercial à long terme qui s'étend au-delà de la première ou des deux premières semaines lorsque l'investissement display est augmenté. Cet impact total sur les ventes à long terme peut être plus important pour les publicités display que pour les publicités commanditées, en particulier pour les marques émergentes.

Pour les marques émergentes, l'impact des publicités display sur les ventes atteint un pic plus tard et dure plus longtemps, atteignant un impact sur les ventes à long terme similaire à celui des publicités commanditées. Par conséquent, nous concluons en recommandant aux marques émergentes d'utiliser les publicités display conjointement avec les publicités commanditées pour aider à obtenir l'impact synergique « bonus » des ventes au-delà de la somme de leurs bénéfices séparés.

Méthodologie

Échantillonnage

Pour équilibrer la généralisation et l'efficience des résultats de recherche, nous avons d'abord échantillonné trois marchés verticaux. Nous avons ensuite échantillonné deux catégories de chacun des trois marchés verticaux en utilisant des critères stricts : nous avons échantillonné des marchés verticaux et des catégories qui étaient différentes en termes de saisonnalité, de prix de vente moyen, de préparation pour la vente au détail et de taille d'entreprise. Nous pensons que la diversité des choix de marchés verticaux et de catégories représente raisonnablement des entreprises de différente nature, ce qui nous permet de généraliser les résultats à d'autres catégories avec plus de confiance.

Méthodologie du modèle dynamique

Nous avons estimé les effets publicitaires sur les ventes à l'aide de modèles Vector Autoregressive (VAR). Il s'agit d'une approche largement utilisée dans les domaines de l'économie, de la finance et du marketing pour son estimation complète et efficace des effets dynamiques.