Comment les accessoires et les clients avides de produits électroniques influencent la croissance de la marque sur Amazon

Par : Bratiraj De, gestionnaire de programme principal

Certains clients de produits électroniques ont acheté récemment, certains ont acheté fréquemment, et certains dépensent une somme importante. Ceux qui font les trois peuvent être qualifiés de clients « avides ». Dans cet article, nous explorons ce que cela signifie pour les annonceurs.

Points saillants :

Compte tenu des longs cycles de vente dans le secteur de l'électronique grand public, les annonceurs ont souvent de la difficulté à obtenir des données significatives sur ce qui motive les achats répétés. Dans cet article, nous fournissons des données en utilisant celles de commande et de dépenses d'électronique grand public sur 30 mois (de 2017 à 2019) qui suggèrent que les annonceurs d'électronique grand public peuvent également accroître leurs ventes grâce à des accessoires et par l'augmentation du nombre de clients avides (clients dans les 40 % supérieurs en termes de somme dépensée, nombre de commandes et de fréquence d'achat).

Notre analyse montre que les clients avides génèrent les ventes de la marque de manière disproportionnée, et que ces clients ont davantage tendance à acheter des accessoires (par exemple, une barre de son pour téléviseur, un boîtier de téléphone ou un clavier Bluetooth) que des clients non avides, surtout après avoir acheté un article autonome. En outre, les données montrent que les publicités qui font la promotion des accessoires peuvent encourager plus de clients à devenir des clients avides.

Pour en savoir plus sur la collecte des données, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

1. Comparaison entre clients avides et non avides

Donnée : Les clients avides dépensent davantage de façon disproportionnée que les clients non avides

Notre analyse montre qu'un client avide contribue autant aux ventes qu'environ sept clients non avides. Le visuel ci-dessous souligne l'importance des clients avides. Même si, en moyenne, seulement 5 % des clients de produits d'électronique grand public sont des clients avides, ils contribuent pour 25 % aux ventes de la marque.

Performance des campagnes indexée (point de comparaison = quartile inférieur)

Légende du cercle bleu : clients avides

Clients avides

Légende du cercle vert : clients non avides

Clients non avides

95 % de clients non avides et 5 % de clients avides

% des clients

79 % de clients non avides et 21 % de clients avides

% des commandes

75 % de clients non avides et 25 % de clients avides

% des ventes

2. Un investissement plus élevé dans les accessoires a été associé à un pourcentage plus élevé de clients avides

Données

Le visuel suivant est un nuage de points montrant combien chaque marque d'électronique grand public a investi dans des accessoires publicitaires pour les deux années couvertes dans l'analyse. L'axe des y indique le pourcentage de clients avides, et l'axe des x montre l'investissement publicitaire dans les accessoires sous forme de pourcentage des ventes totales de la marque dans l'Amazon Store. Pour les marques étudiées, le nuage de points montre qu'un investissement plus élevé dans les accessoires a été associé à un pourcentage supérieur de clients avides.

Corrélation entre les clients avides et les investissements dans les accessoires en % des ventes au détail pour les marques d'électronique grand public

Les marques en tête obtiennent le bénéfice le plus élevé sur les ventes la semaine où elles augmentent leurs dépenses en display (semaine 1), tandis que les marques émergentes obtiennent le bénéfice le plus élevé aux semaines 2 et 3. Dans l'ensemble, les marques émergentes ont enregistré un bénéfice plus important par rapport aux grandes marques au cours des 7 semaines observées.

Y = % de clients avides
X = investissement en accessoires en % des ventes au détail

Recommandations

Pour attirer de nouveaux clients avides, les annonceurs devraient envisager :

  • Le marketing de relance des accessoires pour les auditoires qui ont acheté un produit autonome.
  • Le marketing auprès des auditoires qui ont acheté un produit autonome mais n'ont pas acheté d'accessoire complémentaire via :
    • Le marketing de relance Amazon DSP vous aide à atteindre les clients partout où ils passent leur temps après des événements majeurs tels que Prime Day, le Vendredi fou et le Cyberlundi
    • L'utilisation de publicités commanditées et de mots-clés pour atteindre les clients qui achètent des accessoires après des événements majeurs
    • La vente incitative grâce au marketing de relance et au regroupement de produits autonomes avec des accessoires
    • La création de Stores avec votre catalogue complet d'accessoires pour vous aider à générer la notoriété du portefeuille de votre marque

Conclusion

Notre analyse montre que pour augmenter les ventes de la marque, les annonceurs d'électronique grand public devraient non seulement se concentrer sur les articles autonomes, mais aussi sur les accessoires et augmenter le nombre de clients avides. Comme on le voit dans l'article, les clients avides ont tendance à acheter des accessoires plus souvent et à dépenser plus que les clients non avides. Sur Amazon, les annonceurs d'électronique grand public peuvent utiliser des publicités commanditées et Amazon DSP, et s'appuyer sur des événements majeurs tels que Prime Day, le Vendredi fou et le Cyberlundi pour commercialiser des accessoires et attirer de nouveaux clients avides, ce qui peut conduire à la croissance de la marque.

Méthodologie

L'analyse définit la fidélité transactionnelle de la clientèle envers une marque en utilisant le cadre Récence, Fréquence et Monétaire (RFM). L'analyse montre si les clients ont visité l'Amazon Store récemment ainsi que la fréquence à laquelle ils l'ont visité pour acheter une marque au cours d'une période donnée, et examine également combien un client dépense pour une marque sur Amazon au cours de cette période. La fidélité transactionnelle est alors définie par les trois étapes suivantes :

  • Étape 1 – Attribution d'un score centile entre 1 et 5 (un score de 1 indiquant le 20e centile inférieur) en fonction de la fréquence à laquelle les clients achètent auprès d'une marque sur Amazon (score de fréquence), de la date à laquelle ils s'y sont rendus pour acheter (score de récence) et du montant qu'ils dépensent sur la marque (score monétaire) au cours de la période d'analyse.
  • Étape 2 – Combinaison des scores de fréquence et de récence pour former des segments de visite : les clients inactifs, ceux qui ont essayé et abandonné, ceux qui achetaient fréquemment, ceux nouvellement impliqués, ceux qui achètent fréquemment et ceux qui achètent très fréquemment (Figure 1).
  • Étape 3 – Combinaison des segments de visite avec le score monétaire pour créer divers segments de fidélité transactionnelle : clients premium, de croissance, potentiels, non intéressés et inactifs (par ordre décroissant de fidélité). (Figure 2) Par exemple : Selon les figures 1 et 2, les clients avides d'une marque sont dans le 20e centile supérieur en termes de dépenses, de fréquence d'achat et de récence d'achat.

Cette analyse regroupe également les clients des marques d'électronique grand public en trois catégories :

  • Le montant en dollars dépensé sur la marque.
  • Le nombre de commandes passées auprès de la marque.
  • La date du dernier achat effectué auprès de la marque.

Pour chaque catégorie, nous examinons les chiffres du plus élevé au plus faible (c'est-à-dire, des dépenses les plus élevées aux dépenses les plus basses, du nombre de commandes le plus important au nombre de commandes le plus faible, de la date la plus récente à la date la moins récente), et nous partageons le groupe en centiles. Le 20e centile supérieur correspond au groupe 5, la plage comprise entre les 20 % et les 40 % supérieurs au groupe 4 et ainsi de suite. Les 20 % inférieurs correspondent au groupe 1. Pour évaluer la récence de l'achat, nous regroupons les clients en fonction du temps écoulé depuis leur dernier achat. Les clients dont l'achat le plus récent a eu lieu dans les six derniers mois constituent le groupe 5, les clients dont l'achat le plus récent a été effectué entre six mois et un an constituent le groupe 4, etc. Les clients qui ont acheté pour la dernière fois auprès de la marque il y a plus de 24 mois constituent le groupe 1.

Les clients avides sont des clients qui font partie des groupes 4 ou 5 pour les trois catégories. Par conséquent, chaque marque a un maximum théorique de 40 % de clients avides. Ce maximum est atteint quand il y a chevauchement complet dans le diagramme de Venn des 40 % des clients les plus importants en termes de dépenses, de commandes et de récence. Chaque marque a un minimum théorique de 0 % de clients avides, lorsqu'il n'y a pas de chevauchement dans le diagramme de Venn.