La vidéo Sponsored Brands aide à augmenter les ventes et les taux de clics
Par : Zee Shah, gestionnaire principal des médias et de l'analyse, German Schnaidt, spécialiste des sciences appliquées, et Ashton Brown, rédacteur technique
Dans cette étude à deux méthodes, nous avons constaté que les ventes et les taux de clics augmentaient en combinant la vidéo Sponsored Brands à des campagnes bénéficiant déjà d'une approche « mieux ensemble » Sponsored Products et Sponsored Brands.
Points saillants :
Au cours des dernières années, nous avons étudié l'efficacité de différents produits publicitaires. Nous avons commencé par mettre à l'essai l'efficacité individuelle de Sponsored Products et de Sponsored Brands. Ensuite, nous avons mis à l'essai l'efficacité combinée de Sponsored Brands + Sponsored Products. Notre analyse a révélé que ces deux programmes fonctionnent mieux ensemble. Dans cette analyse, nous poussons cette recherche plus loin en vérifiant si les ventes (d'une année à l'autre) et les taux de clics augmentent, diminuent ou demeurent les mêmes lorsque nous combinons ces deux programmes et y ajoutons un troisième programme, la vidéo Sponsored Brands.
Pour mettre à l'essai l'impact causal de l'ajout de la vidéo aux deux premières campagnes, nous contrôlons d'autres attributs de campagne (p. ex., ventes totales, unités vendues, prix de vente moyen et dépenses publicitaires totales), ce qui signifie que nous avons créé deux catégories d'annonceurs, ceux qui ont utilisé la combinaison originale et ceux qui ont ajouté la vidéo. Nous utilisons ensuite ces paires pour estimer l'impact causal de l'adoption de la vidéo.
Pour mener notre analyse, nous avons sélectionné des marques aux États-Unis et en Europe (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni) qui utilisaient Sponsored Products + Sponsored Brands, mais qui n'avaient pas encore adopté la vidéo Sponsored Brands. Une fois les marques identifiées, nous avons utilisé l'apprentissage automatique et la modélisation pour effectuer deux essais d'analyse causale :
- À court terme (entre décembre 2019 et novembre 2020) : Examen de l'incidence causale de l'ajout de la vidéo Sponsored Brands aux campagnes publicitaires. Cette analyse à court terme a porté sur l'impact mensuel des marques qui combinaient la vidéo Sponsored Brands avec les campagnes Sponsored Products + Sponsored Brands.
- À long terme (entre janvier 2019 et décembre 2020) : Examen de l'incidence sur les ventes d'une année sur l'autre des marques qui utilisaient la vidéo Sponsored Brands + Sponsored Products + Sponsored Brands par rapport aux marques qui n'utilisaient que Sponsored Products + Sponsored Brands (tout en contrôlant d'autres variables comme le prix de vente, le total des dépenses publicitaires, etc.
Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons mené cette étude, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.
À court terme, les marques qui ont adopté pour la première fois la vidéo Sponsored Brands ont vu leurs ventes augmenter de 21 % le mois suivant, comparativement à celles qui ne l'ont pas fait.
Lors de l'examen d'une relation de causalité, il est important d'établir si et quand des résultats se produisent. Pour vérifier si les résultats ont été vus lors de l'ajout de la vidéo pour la première fois, nous avons mené une étude à court terme qui a analysé l'incidence sur le mois suivant l'ajout de la vidéo Sponsored Brands. Nous avons constaté qu'il y a eu une augmentation de 21 % des ventes au cours du mois suivant pour les marques qui ont adopté et combiné la vidéo Sponsored Brands à des campagnes Sponsored Products + Sponsored Brands préexistantes.
Les ventes du mois suivant augmentent en % lors de la combinaison de la vidéo Sponsored Brands avec les campagnes Sponsored Brands + Sponsored Products.
À long terme, les marques qui ont ajouté la vidéo Sponsored Brands aux campagnes Sponsored Products et Sponsored Brands ont vu leurs ventes augmenter de 10 % et le taux de clics de 25 %.
Afin de déterminer l'incidence de la vidéo Sponsored Brands sur les campagnes, nous avons trouvé et comparé des marques qui ont utilisé les trois produits pendant 12 mois à des marques qui n'utilisaient que Sponsored Products + Sponsored Brands. Nous avons constaté que les marques qui incluaient la vidéo Sponsored Brands dans leur combinaison de médias avaient 10 % de ventes en plus et un taux de clics supérieur de 25 % d'une année à l'autre.
Incidence à long terme de l'ajout de la vidéo Sponsored Brands aux campagnes
d'augmentation des ventes à long terme lors de l'ajout de la vidéo Sponsored Brands à des campagnes utilisant déjà Sponsored Products + Sponsored Brands
d'augmentation du taux de clics à long terme lors de l'ajout de la vidéo Sponsored Brands à des campagnes utilisant déjà Sponsored Products + Sponsored Brands
Conclusion
À l'aide d'une approche à double méthode, nous avons vérifié si les résultats « meilleurs ensemble » (en ce qui concerne les ventes et les taux de clics) de Sponsored Products + Sponsored Brands augmenteraient, diminueraient ou resteraient les mêmes lorsqu'ils sont combinés à la vidéo Sponsored Brands. Notre analyse a révélé que les marques qui ont adopté la vidéo Sponsored Brands ont eu un impact positif et causal à court terme et à long terme.
Méthodologie
Pour réaliser cette étude, nous avons utilisé une approche à double méthode consistant en une analyse causale à court terme axée sur le fait de déterminer si les marques qui combinent la vidéo Sponsored Brands avec Sponsored Products + Sponsored Brands augmenteraient les ventes ou le taux de clics (le mois suivant), et une analyse causale à plus long terme axée sur la croissance d'une année à l'autre des ventes et du taux de clics.
Les deux méthodes sont détaillées ci-dessous.
Méthodologie causale à court terme
Pour mesurer l'incidence causale des annonceurs qui ont adopté la vidéo Sponsored Brands pour la première fois, nous avons utilisé une méthode d'inférence causale d'apprentissage automatique inspirée des techniques [1], [2], [3] afin de déterminer l'effet d'une action sur la performance des annonceurs dans un délai plus court d'un mois. Notre méthodologie actuelle suit une méthode appelée GP en deux étapes (processus gaussien en 2 étapes) qui montre une performance améliorée sur divers statistiques de performance causale par rapport aux méthodologies existantes telles que l'apprentissage automatique double [1] et les forêts causales [2] lorsqu'elles sont appliquées dans le contexte de la publicité.
Dans le cadre de cette étude, nous avons sélectionné plus de 78 000 annonceurs sur le site de vente américain et avons jumelé 25 000 d'entre eux à l'aide de cette méthode. 78 000 annonceurs figuraient dans l'ensemble de données saisies pour l'évaluation, et 25 000 échantillons (traités et non traités) ont été utilisés pour le score de propension.
Méthodologie causale à long terme
Pour mesurer l'incidence sur les ventes et le taux de clics (CTR) à plus long terme, nous avons utilisé des techniques d'analyse causale pour déterminer l'incidence de la prise de mesures sur la performance des annonceurs à plus long terme : 12 mois. Premièrement, nous avons créé deux groupes. Dans le premier, tous les annonceurs ont utilisé Sponsored Products + Sponsored Brands. Dans le deuxième, les annonceurs ont combiné la vidéo Sponsored Brands avec Sponsored Products + Sponsored Brands. Pour contrôler d'autres attributs de campagne, nous avons veillé à ce que les marques soient similaires en ce qui concerne les attributs de campagne, comme les ventes totales, les unités vendues, le prix de vente moyen et le total des dépenses publicitaires.
Cela nous a permis de comparer des ensembles de groupes ayant des probabilités similaires d'adopter la vidéo Sponsored Brands. Pour ce faire, nous avons utilisé l'apprentissage automatique pour mesurer les scores de propension pour chaque marque en fonction de leurs dépenses publicitaires, du total des ventes, du total des unités vendues, du total des impressions, du total des clics et du prix de vente moyen.
Attributs utilisés dans le calcul du score de propension : Logarithme naturel du total des ventes en 2020, total des unités vendues en 2019, prix de vente moyen en 2020, total des impressions en 2019, total des clics en 2019, total des dépenses publicitaires en 2019, total des dépenses publicitaires en 2020 et total des ventes en 2020.
Variable de réponse : Logarithme naturel du taux de clics, logarithme naturel du taux de croissance des ventes totales en 2020.
Sources
- Alaa, A.M. et van der Schaar, M. « Bayesian nonparametric causal inference: Information rates and learning algorithms. » IEEE Journal of Selected Topics in Signal Processing, 12(5):1031–1046, 2018.
- Hill, J.L. « Bayesian nonparametric modeling for causal inference. » Journal of Computational and Graphical Statistics, 20(1): pp. 217 à 240, 2011.
- Pauwels, K., M. Caddeo et G. Schnaidt. 2022. Incidence causale des publicités display numériques sur la performance des annonceurs (Causal impact of digital display ads on advertiser performance). Dans : Proceedings of the European Marketing Academy, 51e conférence (108183) : EMAC. http://proceedings.emac-online.org/pdfs/A2022-108183.pdf
- Van der Schaar, M. et Alaa, A. « Bayesian inference of individualized treatment effects using multi-task gaussian processes. » NIPS, 2017.