Fonctionnement des auditoires comportementaux et démographiques sur Amazon
Par : Jessie Liu, directeur principal de l’analytique et des médias
De nombreux annonceurs sont curieux de connaître les performances des divers auditoires qui leur sont accessibles par le biais de médias en diffusion continue. Vous pouvez utiliser les informations de cet article pour vous aider à développer vos propres stratégies d’auditoire en diffusion continue.
Points saillants de l’histoire :
Les données comportementales internes peuvent aider à mieux éclairer la prise de décision des médias
Femmes de 18 à 34 ans
Athléchic, sports, athlétisme, entraînement physique, yoga, cyclisme, course à pied
Auditoires avec intérêt élevé
S’appuyer sur les données démographiques peut fournir une vue unidimensionnelle des auditoires.
Les données internes d’Amazon Ads donnent aux marques une image plus complète de leurs auditoires.
Depuis l’émergence de la publicité télévisée payante, les annonceurs n’ont guère eu d’autre choix que de fonder leur stratégie de définition de l’auditoire principalement sur les données démographiques. Au cours des dernières années, cependant, la publicité numérique a révolutionné les auditoires que les annonceurs peuvent atteindre en ligne, y compris par le biais des médias en diffusion continue ou par contournement (OTT). Néanmoins, de nombreux acheteurs de télévision, même ceux qui ont transféré leurs dépenses de publicité télévisée vers les médias en continu, continuent à définir l’auditoire en fonction des données démographiques.
Si la sélection de l’auditoire démographique peut aider les marques à atteindre leurs objectifs de portée, les annonceurs qui utilisent uniquement les auditoires démographiques risquent de diffuser des publicités à des clients qui pourraient les trouver non pertinentes. Ils peuvent également manquer des occasions d’atteindre des clients intéressés en dehors de leur auditoire démographique.
Cet article utilise les données de campagne de Streaming TV ads du deuxième au quatrième trimestre 2019 pour analyser quelle méthode de sélection d’auditoire, comportementale ou démographique, est plus efficace pour accroître la considération, comme l’indiquent les vues des pages de détails sur Amazon. La sélection comportementale de l’auditoire comprend les segments du marché visé et style de vie, tandis que la sélection démographique de l’auditoire comprend des caractéristiques telles que le sexe, l’âge et les revenus.
1. En moyenne, les auditoires comportementaux étaient plus susceptibles de consulter les pages de détails des produits sur Amazon que les auditoires démographiques sur les Streaming TV ads.
Alors que la taille d’un auditoire démographique était à peu près la même que celle d’un auditoire comportemental dans cette étude, les auditoires comportementaux des marques que nous avons analysées présentaient un taux de vues des pages de détails médian de 44 % plus élevé que les auditoires démographiques.
La plupart des auditoires comportementaux ont montré une médiane des vues des pages de détails plus élevée que les auditoires démographiques, variant entre +37 % et +101 % par rapport aux auditoires démographiques. Dans le marché vertical, les produits durables (qui comprennent des articles tels que la quincaillerie, les articles ménagers, l’automobile, les articles de sport et les jouets) ont affiché le plus haut pourcentage delta entre les auditoires comportementaux et les auditoires démographiques, les auditoires comportementaux montrant une probabilité médiane de 101 % plus élevée de consulter les pages de détails par rapport aux auditoires démographiques.
Le visuel ci-dessous présente une distribution en diagramme à surfaces du taux de vues des pages de détails pour les auditoires comportementaux, par rapport aux auditoires démographiques de 28 campagnes concernant les produits non durables (y compris les vêtements), les produits durables et les biens de grande consommation.
Taux de vues de pages des détails pour les auditoires comportementaux par rapport aux auditoires démographiques dans le marché vertical
Comportement
Démographie
Général
Produits non durables
Produits durables
Produits de grande consommation
x = taux de vue des pages de détails (indexé)
2. L’efficacité des auditoires comportementaux dépend de la pertinence.
Dans l’ensemble, les données suggèrent que l’utilisation d’auditoires comportementaux appropriés peut aider à créer des campagnes marketing plus efficaces pour accroître la considération sur Amazon. Cependant, les données montrent également que tous les auditoires comportementaux ne fonctionnent pas pour toutes les marques.
Les auditoires comportementaux ont mieux fonctionné lorsqu’ils étaient en phase avec le produit ou la marque. Cela signifie que si, en moyenne, l’utilisation d’auditoires comportementaux peut aider à améliorer les performances de la campagne, les auditoires comportementaux qui ne sont pas en phase avec le produit ou la marque peuvent conduire à des performances médiocres de campagne.
Par exemple, les premiers adeptes de la technologie avaient des taux de vue des pages de détails plus faibles que le taux de vue des pages de détails médian des auditoires démographiques pour une campagne de produits non durables. Cela aurait pu être dû à un mauvaise correspondance entre la marque de mode éphémère et l’auditoire technologique dans cette campagne. Ceci est confirmé par le fait que ce même auditoire comportemental a été parmi les auditoires les plus performants pour une campagne de produits durables (taux de vue des pages de détails médian 581 % plus élevé que celui des auditoires démographiques dans les produits durables).
Les annonceurs doivent utiliser les rapports de campagne Amazon Ads standard pour affiner régulièrement leurs stratégies de sélection d’auditoire afin d’inclure les auditoires les plus réceptifs à leurs messages de campagne et d’exclure ceux qui ne sont pas en phase avec le produit ou la marque, et donc peu susceptibles de répondre aux messages de leurs marques.
Pour résumé, nous avons constaté que les auditoires démographiques sur les Streaming TV ads ne sont peut-être pas la stratégie la plus efficace pour atteindre les objectifs de considération des annonceurs. Cela suggère que l’intégration de la sélection de l’auditoire comportemental peut être une meilleure stratégie, soit en définissant des auditoires basés uniquement sur des informations comportementales, soit en utilisant des informations comportementales pour compléter des auditoires définis sur le plan démographique.
À titre d’exemple de cette deuxième application, en plus d’utiliser des auditoires démographiques pour la portée, les annonceurs de télévision en continu peuvent également exclure des auditoires comportementaux moins performants des auditoires démographiques pour atteindre les auditoires les plus réactifs. Grâce aux technologies et aux outils disponibles d’aujourd’hui, les entreprises peuvent utiliser les données comportementales pour influencer plus efficacement la considération des clients envers leurs marques.
Amazon aide les marques à atteindre des auditoires pertinents sur des milliards de signaux d’achat et de diffusion en continu. L’intégration de ces auditoires comportementaux, ainsi que l’optimisation continue de l’auditoire, peut aider les annonceurs à développer une stratégie holistique de sélection d’auditoire et à obtenir de meilleurs résultats avec leurs campagnes Streaming TV ads dont l’objectif est d’accroître la considération sur Amazon.
Méthodologie
Cette étude s’est penchée sur le taux de vues de pages de détails pour tous les auditoires des 28 campagnes Streaming TV ads qui en font partie. Les annonceurs télévisés ont traditionnellement utilisé la portée comme mesure principale pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires télévisées.
Bien que nous reconnaissons que la portée est importante, cette analyse montre comment les annonceurs peuvent atteindre le plus efficacement possible l’auditoire intéressé par leurs marques pour accroître la considération. Dans cette analyse, nous avons choisi le taux de vues des pages de détails comme un serveur mandataire de l’intention d’achat des clients, et aussi parce que le taux des vues de pages de détails fournit aux annonceurs une vision concrète de la façon dont leurs tactiques publicitaires contribuent à l’activité sur Amazon.