Comment la publicité lors de grands événements peut aider à attirer des clients
Par : Koen Pauwels, chercheur scientifique principal
Les annonceurs demandent souvent comment tirer le meilleur parti des grands événements de magasinage tels que Prime Day et Vendredi fou/Cyberlundi afin de renforcer leur stratégie de marketing. Il y a plusieurs avantages clés à le faire : Premièrement, les grands événements de magasinage peuvent être le moment opportun pour attirer des clients issus de nouvelles associations à la marque (NTB) (clients achetant pour la première fois un produit faisant l’objet d’une publicité au cours de l'année précédente). De plus, la publicité lors de grands événements pourrait entraîner une augmentation des ventes, de l'efficacité des rabais et de la notoriété de la marque. Enfin, dans un récent sondage Amazon Ads et Kantar, 53 % des acheteurs ont déclaré qu'ils étaient susceptibles ou très susceptibles de racheter à nouveau après Prime Day. Les avantages ne s’arrêtent donc pas nécessairement après l'événement.1
1. Attirer des clients issus de nouvelles associations à la marque
Prime Day et le Vendredi fou/Cyberlundi sont des événements de magasinage clés qui peuvent attirer les clients issus de nouvelles associations à la marque à un taux beaucoup plus élevé que la normale. Le moment précédant un événement peut être le moment idéal pour commencer à accroître la notoriété. Par exemple, 82 % des acheteurs sondés étaient susceptibles ou très susceptibles d'en apprendre davantage sur les nouvelles marques avant Prime Day.2 De plus, les marques qui ont fait de la publicité avant et pendant Prime Day ont affiché une augmentation de 216 % de la notoriété et de 214 % des considérations, comparativement à la semaine précédente.3
2. Augmenter les ventes pendant les événements Amazon
Dans une étude de 2019 portant que les 15 principales marques de café en portion individuelle, les dépenses annuelles collectives des clients ayant effectué leur premier achat pendant Prime Day et le Vendredi fou/Cyberlundi ont été respectivement plus de 1,9 fois et 1,2 fois supérieures aux dépenses annuelles totales effectuées par les clients issus de nouvelles associations à la marque, lors des journées typiques en dehors d’Amazon.
Avec des dépenses par client issu d’une nouvelle association à la marque équivalentes à 0,9 fois et 0,8 fois la valeur de référence, les clients issus de nouvelles associations à la marque qui achètent au cours d’événements Amazon ont dépensé moins l’année suivante que les autres clients issus de nouvelles associations à la marque. Cependant, avec des taux 2,1 fois et 1,5 fois supérieurs, le nombre de clients NTB au cours de ces deux périodes Amazon a été suffisamment élevé pour compenser la dépense moyenne inférieure par client. Par conséquent, la valeur des ventes des clients NTB qui achètent pendant les événements Amazon reste relativement élevée comparativement aux autres jours de l’année. Ainsi, les annonceurs pourraient s’attendre à ce que les clients qui effectuent leur premier achat lors d’événements Amazon contribuent à des ventes supplémentaires concernant leur marque au cours de l’année suivante.
Les clients issus de nouvelles associations à la marque (NTB) passent par un événement Amazon
| Total des dépenses effectuées par les clients NTB lors de la première année indexées par rapport à la valeur de référence | Valeur de référence | Prime Day | Vendredi fou/Cyberlundi |
| Dépenses moyennes effectuées par les clients NTB lors de la première année indexées par rapport à la valeur de référence | 1 | 0. | 0,8 |
| Nombre quotidien de clients NTB indexés par rapport à la valeur de référence | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Total des dépenses effectuées par les clients NTB lors de la première année indexées par rapport à la valeur de référence | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Contribuez à améliorer l'efficacité des réductions grâce à la publicité Display
Les annonceurs qui ont offert une réduction pendant Prime Day et Vendredi fou/Cyberlundi ont attiré plus de clients NTB que pendant une journée moyenne sans événement Amazon. En outre, ceux qui ont également opté pour la publicité Display ont observé une augmentation encore plus importante du nombre total de clients NTB que ceux qui ont proposé uniquement une réduction.
Pendant Prime Day, les marques qui offraient une réduction et utilisaient la publicité Display gagnaient 57 % plus de clients NTB que les marques qui offraient uniquement une réduction. Pendant Vendredi fou/Cyberlundi, les marques qui offraient une réduction tout en utilisant la publicité Display avaient 13 % plus de nouveaux clients NTB que les marques qui offraient uniquement une réduction. Les données montrent qu’offrir une réduction en complément avec la publicité Display peut aider les annonceurs à attirer plus de clients pendant Prime Day et Vendredi fou/Cyberlundi.
Clients issus de nouvelles association à la marque (NTB) par type de promotion
Prime Day
Vendredi fou/Cyberlundi
Réduction uniquement (Groupe 1)
Display et réduction (Groupe 2)
Méthodologie
Sélection de l’annonceur
Les 15 meilleures marques dans la catégorie des capsules de portions individuelles de café ont été sélectionnées pour cette étude. Chaque événement Amazon et les 12 mois suivants ont été considérés dans l’étude, au cours d’une période s’échelonnant sur un peu plus de deux ans.
Statistiques/indices clés
Des statistiques personnalisées ont été attribuées à ces marques en fonction des acquisitions des clients issus de nouvelles associations à la marque.
- Statistiques d’acquisition des clients issus de nouvelles associations à la marque
- Nombre moyen quotidien de clients issus de nouvelles associations à la marque lors d’événements Amazon par rapport au reste de l’année
- Total des dépenses effectuées lors de la première année par les clients issus de nouvelles associations à la marque acquis lors d’événements Amazon par rapport à celles effectuées par tous les autres clients issus de nouvelles associations à la marque
- Ratio des clients issus de nouvelles associations à la marque par rapport aux clients existants ou réguliers
- Dépenses moyennes effectuées par les clients issus de nouvelles associations à la marque lors de la première année par rapport aux dépenses des clients existants.
Comment avons-nous déterminé que ces résultats étaient significatifs?
Nous avons réalisé des tests ANOVA pour déterminer si les différences observées parmi nos 15 annonceurs étaient significatives. Nous avons utilisé un modèle de renforcement de gradient pour explorer l’importance de la publicité Display et des réductions. Le modèle de renforcement de gradient a permis d’obtenir des preuves supplémentaires que la combinaison de la réduction et de la publicité Display était plus susceptible d’attirer de nouveaux clients que la publicité ou la réduction individuellement.
1 Sondage Kantar Quickfire 2022 réalisé auprès de 3 008 répondants (aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Royaume-Uni, en Allemagne, au Japon et en Australie) qui ont magasiné pendant la semaine Prime Day en 2020 et/ou 2021 et qui envisagent de faire de même en 2022.
2 Sondage Kantar Quickfire 2022 réalisé auprès de 3 008 répondants (aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Royaume-Uni, en Allemagne, au Japon et en Australie) qui ont magasiné pendant la semaine Prime Day en 2020 et/ou 2021 et qui envisagent de faire de même en 2022.
3 Données internes Amazon, 2021, États-Unis, Canada, Mexique, Royaume-Uni, Allemagne, Japon, Australie