TwitchCon Rotterdam 2026 a démontré comment la diffusion en continu en direct est sur le point de redéfinir ce que signifie « l’attention »

Lorsque des milliers de diffuseurs, de spectateurs et d’amateurs ont convergé vers le Rotterdam Ahoy pour l’évènement TwitchCon Rotterdam 2026, une chose est devenue évidente : la communauté Twitch ne se contente pas de regarder du contenu, elle est là pour ses membres. Des participants ont voyagé de partout en Europe pour rencontrer leurs créateurs préférés, se mesurer dans des expériences interactives et célébrer la culture qu’ils ont bâtie ensemble par l’entremise du clavardage, de diffusions en direct et d’expériences partagées.

C’est la dernière année où le plus grand évènement de diffusion en continu en direct en Europe aura lieu à Rotterdam avant de déménager à Berlin en 2027.

Pour les marques, ce genre de dévouement est rare. Il s’agit d’un auditoire qui prête véritablement attention, qui participe activement et qui est profondément fidèle aux créateurs et aux communautés qu’il suit. Twitch domine 60 % du paysage mondial de la diffusion en continu en direct, avec des membres adultes des générations Y et Z qui y passent en moyenne plus de 75 minutes par visite, et dont près de 70 % de ses 105 millions de visiteurs mensuels sont âgés de 18 à 34 ans.

« Sur Twitch, les spectateurs ne défilent pas passivement, ils participent », a expliqué Andrea Garabedian, directrice, Amazon Ads. Ils discutent avec leurs créateurs préférés, réagissent à leur contenu et influencent ce qu’ils font, le tout en temps réel. Cela crée une relation fondamentalement différente entre les auditoires, les créateurs et les marques qui se manifestent de façon authentique dans ces espaces ».

Des nouvelles recherches sur le comportement de la génération Z aux campagnes de marque menées par des créateurs à travers l’Europe, en passant par des outils alimentés par l’IA conçus pour contribuer à hausser le revenu des créateurs – voici les points saillants de la fin de semaine auxquels les marques doivent prêter attention.

Se faire remarquer avec du contenu vivant

Le vendredi soir précédant le début du congrès TwitchCon Rotterdam, Amazon Ads a organisé le Hype Lounge, un évènement sur invitation destiné aux marques et aux agences, qui a donné le ton à la fin de semaine. Garabedian a partagé les résultats d’une nouvelle étude Twitch, « The Authenticity Reset », qui examine la façon dont la génération Z réécrit les règles de ce qui semble authentique en marketing.

Des milliers de créateurs, de spectateurs et d’amateurs se sont réunis au Rotterdam Ahoy pendant deux jours de divertissement en direct, d’activations de marque et d’esprit communautaire.

Le résultat principal : la génération Z ne veut pas seulement de l’authenticité – elle veut du contenu vivant. La recherche a révélé que 78 % des membres de la génération Z estiment que les médias sociaux sont faux, 84 % souhaitent de vrais créateurs et des liens authentiques, et 70 % désirent du contenu long, intégral et non filtré. Par ailleurs, 59 % veulent du contenu qu’ils peuvent activement influencer.

« Le contenu vivant ne peut être reproduit après coup, car il se déroule en temps réel – réactif à l’auditoire et façonné par des décisions humaines prises sur le moment », a déclaré Garabedian. « Sur Twitch, chaque diffusion est en direct par défaut. Les créateurs répondent aux messages de clavardage, s’adaptent à la volée et développent un lien avec leur communauté qui n’existait pas cinq minutes plus tôt. »

Créer pour la communauté, et non autour de celle-ci

Lors du congrès TwitchCon Rotterdam, le Hype Lounge a également présenté un panel avec la créatrice britannique populaire Poopernoodle, qui a parlé de sa récente campagne Fanta réalisée par l’intermédiaire du Twitch Brand Partnership Studio (BPS). Ce qui distingue le travail de marque sur Twitch, a-t-elle expliqué, est la liberté d’intégrer les messages de marque dans sa diffusion d’une façon qui semble naturelle, tant pour elle que pour sa communauté, tandis que BPS offre une orientation créative dans les coulisses pour assurer d’une campagne efficace. Cela est collaboratif, et non scénarisé.

Ce modèle collaboratif est au cœur du fonctionnement de BPS. Le studio – qui fait partie du Brand Innovation Lab d’Amazon Ads – a réalisé plus de 1 650 campagnes menées par des créateurs à l’échelle mondiale depuis 2020, remportant plus de 80 prix de l’industrie. Pour les marques qui explorent Twitch pour la première fois, Garabedian a décrit une approche progressive : ramper, marcher, puis courir. Les marques peuvent commencer avec les publicités display pour maintenir une présence soutenue sur le service, en développant leur notoriété auprès de la communauté au fil du temps. Mais pour celles qui sont suffisamment audacieuses pour voir grand, que ce soit pour un lancement de nouveau produit ou un moment culturel marquant, BPS peut créer une expérience de diffusion en direct entièrement personnalisée qui génère un impact considérable en une seule journée. »

Cette audace est visible partout en Europe. Premier Inn est devenue la première marque d’hôtellerie du Royaume-Uni à s’activer sur Twitch grâce à une diffusion en direct de 10 heures animée par le créateur Danny Aarons. Les yeux bandés et déposé dans un hôtel mystère, Danny devait déchiffrer des indices pour découvrir sa localisation – avec le clavardage Twitch aux commandes de l’action. Le flux a diffusé 8,9 millions de minutes visionnées, avec plus de 881 000 téléspectateurs uniques et plus de 36 000 interactions de clavardage.

En Espagne, cinq créateurs populaires ont exploré un monde Minecraft conçu sur mesure, mettant en vedette des sites emblématiques d’Andalousie pour l’office de tourisme de la région, générant 11,1 millions de minutes de visionnage avec des taux de clics 3,6 fois supérieurs à la norme nationale de l’industrie du tourisme. En France, Lacoste a transformé son carnet de mode des Fêtes en une compétition de jeu contrôlée par clavardage. En Italie, la société de télécommunications CoopVoce a étendu sa commandite Prime Video sur Twitch avec un format « Watch With Me » (Regarde avec moi) inédit.

« Toute marque peut trouver sa place dans cette communauté », a déclaré Sam LeGassick, responsable de la création UE chez BPS. « La clé est de comprendre que le succès sur Twitch vient d’une valeur ajouté à l’expérience, et ce, sans l’interrompre. »

Donner aux créateurs les outils pour réussir

Pour les créateurs, collaborer avec des marques représentent l’un des moyens les plus importants de faire croître leurs revenus sur Twitch. Pour les aider à diffuser avec succès et à attirer davantage d’investissements de la part des annonceurs, Amazon Ads a révélé deux nouveaux outils alimentés par l’IA avant la tenue de TwitchCon Rotterdam : Analyse des sentiments dans les clavardages et Assistant de campagne.

L’analyse des sentiments dans le clavardage utilise une analyse linguistique alimentée par l’IA pour évaluer les messages de clavardage pendant les diffusions commanditées, offrant aux annonceurs une ventilation des réactions de l’auditoire par sentiment, ce qui aide les créateurs à démontrer la valeur qu’ils apportent aux marques, le tout en temps réel.

L’assistant de campagne contribue à ce que les créateurs diffusent conformément aux exigences de la campagne en temps réel. Lorsqu’un point de discussion est oublié durant une diffusion en direct, les créateurs reçoivent des commentaires immédiats et privés pendant qu’ils sont toujours en direct, plutôt que de l’apprendre des jours plus tard. Les créateurs n’ont pas à diffuser les messages de marque mot pour mot. Ils ont la liberté d’adapter ces messages pour qu’ils résonnent de façon authentique auprès de leur communauté, tout en respectant les objectifs de la marque.

« Lorsque les marques constatent régulièrement que leurs campagnes sont diffusées avec succès, elles deviennent plus à l’aise d’investir dans des environnements en direct et sont plus susceptibles de continuer à financer des collaborations avec des créateurs au fil du temps », a déclaré Garabedian. « Ces outils soutiennent les créateurs, renforcent la confiance avec les marques et contribuent à rendre les occasions de commandite plus accessibles aux créateurs. »

Étendre sa portée sur l’ensemble de l’entonnoir

Twitch ne fonctionne pas en vase clos. Ce service fait partie du portefeuille Amazon Ads élargi, jouant un rôle distinct dans une offre en entonnoir destinée aux annonceurs. Les campagnes qui incluent Twitch en parallèle de Prime Video génèrent plus de 74 % de portée incrémentielle, ce qui signifie que près des trois quarts de l’auditoire exposé sur Twitch n’est pas atteint uniquement par Prime Video.

Twitch est entièrement intégré à Amazon DSP et alimenté par les mêmes signaux de première partie qui sous-tendent chaque solution Amazon Ads. Grâce à Amazon Marketing Cloud, les marques peuvent mesurer l’impact sur l’ensemble de l’entonnoir, y compris les ventes sur le site de vente Amazon.

À mesure que la diffusion en continu en direct prend de l’ampleur et que le canevas créatif de Twitch s’étend au-delà du jeu vidéo pour s’intégrer à la culture grand public, les occasions pour les marques ne font que croître. Lorsque 86 % des téléspectateurs prennent part à la communauté, que près de 90 % passent à l’action après avoir vu une publicité et que 80 % apprécient activement les marques qui soutiennent leurs créateurs préférés, une chose est claire : l’auditoire ne fait pas que regarder; il attend que des marques suffisamment audacieuses se manifestent afin de participer à ses côtés.