Le phénomène des communautés d’adeptes met en lumière la puissance des balados et les admirateurs qui les adorent

Plus de 200 millions d’Américains ont écouté un balado et environ 115 millions en écoutent chaque semaine¹. Au cours des deux dernières décennies, l’écoute de balados est passée d’une activité de créneau en marge du divertissement à une activité grand public qui permet aux auditeurs de résoudre des mystères, de rire aux éclats et de rester au courant de l’actualité sur un éventail presque illimité de sujets.

La popularité des balados en tant que média est indéniable. Mais que savons-nous de l’auditeur moyen de balados? Quelles sont les nuances entre les auditeurs occasionnels et les grands adeptes? Qu’est-ce qui alimente l’engouement des adeptes dans le monde des balados? Et quelles sont les possibilités qui s’offrent aux créateurs et aux annonceurs qui cherchent à susciter l’intérêt des auditeurs de balados? Voici quelques-unes des questions auxquelles Wondery, le studio et réseau de balados appartenant à Amazon, l’agence de publicité Dentsu et Edison Research répondent dans Le phénomène des communautés d’adeptes, un nouveau rapport qui met en lumière la position unique du média dans le paysage médiatique et offre de nouvelles données sur la façon dont les adeptes de balados suscitent l’intérêt pour le contenu.

Pour ce rapport, Wondery, Dentsu et Edison Research ont mené des entrevues qualitatives de 30 minutes auprès de 20 adeptes de balados, un sondage en ligne auprès de plus de 3 000 auditeurs mensuels de balados et une recherche observationnelle auprès d’adeptes de séries de balados spécifiques. Continuez la lecture pour en savoir plus sur ce que Wondery et son équipe ont découvert lors de leur travail sur le terrain.

Bien que les auditoires de balados varient considérablement dans leurs intérêts et leurs goûts, les recherches menées par Wondery, Dentsu et Edison Research soutiennent l’idée que les auditoires se classent généralement dans l’un des deux groupes : les auditeurs occasionnels et les adeptes de balados. Le terme « auditeurs occasionnels » décrit les auditoires qui écoutent des balados au moins une fois par mois, mais qui ne se considèrent pas comme des adeptes d’une émission ou d’un animateur en particulier, ou des balados en général. « Adeptes de balados », pour sa part, désigne les auditeurs mensuels qui se considèrent comme des adeptes d’émissions ou d’animateurs en particulier, ou du format balado en soi. La recherche a révélé que la moitié des répondants au sondage qui font partie de la catégorie des adeptes de balados considèrent ceux-ci comme faisant partie de leur routine quotidienne, et plus d’un tiers des amateurs de balados signalent qu’ils apprécient l’écoute de balados plus que tout autre média qu’ils consomment².

Lorsque des auditeurs occasionnels trouvent un balado ou un animateur qu’ils aiment et reviennent semaine après semaine, ils deviennent de véritables adeptes de balados. L’auditoire revient sans cesse aux balados, car il les trouve enrichissants, tant comme auditeurs que comme êtres humains ayant des besoins émotionnels. Le nouveau rapport révèle que l’écoute de balados et la participation aux communautés d’adeptes autour d’une émission ou d’un animateur préféré contribuent à renforcer le sentiment d’identité des adeptes de balados, offrent de l’encouragement et de l’inspiration, fournissent une communauté de personnes partageant les mêmes idées, et permettent de créer des liens plus profonds avec la culture elle-même. « Les recherches montrent que les balados ne sont pas seulement une excellente source de divertissement et d’information, mais qu’ils offrent aussi aux auditeurs un sentiment de lien qui se démarque de manière unique dans le paysage des médias et du divertissement », affirme Nicole Blake, directrice de la marque chez Wondery. En fait, plus de 60 % des adeptes de balados sondés dans le cadre du rapport ont indiqué que l’écoute de balados les aide à se sentir comme s’ils prenaient part à quelque chose de plus grand qu’eux³.

Une autre découverte faite dans le rapport consiste en l’importance cruciale du partage et de l’engagement avec les autres dans l’expérience des balados et le succès de ce support. Megan Lazovick, vice-présidente chez Edison Research, explique : « Depuis 2006, Edison Research mesure la croissance d’année en année de l’écoute des balados grâce à notre étude annuelle Infinite Dial. Bien que de nombreux facteurs contribuent à la popularité croissante des balados, nous constatons régulièrement que les recommandations personnelles et le bouche-à-oreille demeurent parmi les principaux points de détection. » Et les adeptes de balados sont généralement enthousiastes à l’idée de partager leur émission préférée ou leur plus récente découverte avec leurs amis, que ce soit en personne ou avec les membres d’une communauté en ligne. Plus de 40 % des adeptes de balados sondés citent la communauté comme principale raison de leur engouement pour les balados, et plus de 65 % indiquent qu’ils suivent des balados sur les médias sociaux⁴. La communauté inclut également les créateurs derrière les émissions que les adeptes de balados adorent, un auditeur sur cinq affirmant avoir fait des contributions financières à ses émissions préférées⁵. Lazovick ajoute : « L’industrie du balado doit une fière chandelle aux auditeurs passionnés qui font découvrir des émissions à de nouveaux auditeurs et adeptes chaque jour. »

Si vous êtes un spécialiste du marketing qui lit ceci, vous vous demandez peut-être « C’est super, mais est-ce que l’amour que les adeptes de balados ont pour le support et leurs pairs auditeurs s’étend aux marques? » La réponse à cette question est un oui retentissant. En fait, trois auditeurs de balados sur cinq conviennent que les messages de marque diffusés dans les balados sont plus pertinents que ceux diffusés dans d’autres médias⁶.

Jennifer Hungerbuhler, directrice générale des relations directes avec les diffuseurs de publications chez Dentsu, souligne l’occasion unique qui s’offre aux marques : « Les balados sont un canal important dans l’élaboration de stratégies et de campagnes médiatiques, car ils offrent une façon unique et engageante d’atteindre les auditoires cibles. » Ils offrent une expérience d’écoute intime et personnelle, ce qui contribue à favoriser des liens solides entre les marques et les auditeurs. De plus, plus de la moitié des adeptes de balados sondés signalent qu’ils portent plus d’attention aux marques qui soutiennent leurs émissions préférées, et autant indiquent qu’ils sont plus susceptibles de considérer les produits recommandés par les animateurs de balados⁷. Plus que tout, les conclusions du rapport soulignent la croissance incroyable de l’industrie du balado. « Ces résultats renforcent la conviction que les balados sont un canal efficace pour développer la notoriété de la marque et la fidélité », ajoute Hungerbuhler.

Alors que la baladodiffusion continue de croître, il est essentiel que les spécialistes du marketing développent une compréhension approfondie des balados et des communautés d’adeptes qui les entourent. Le phénomène des communautés d’adeptes démontre que les balados ne sont pas simplement un canal de plus que les annonceurs doivent inclure dans leur combinaison de médias. Les balados sont un moyen pour les marques de créer des liens profonds et durables avec les auditoires qui s’intéressent véritablement à leurs émissions et créateurs préférés, ainsi qu’à leurs pairs auditeurs. Votre marque est-elle prête à se lancer dans les balados? Visitez Wondery pour consulter le rapport complet dès aujourd’hui.