Nissan stimule l’innovation grâce à des expériences Fire TV immersives

Alors que le magasinage automobile passe d’une approche axée sur la notoriété à une approche axée sur l’exploration, Nissan a reconnu le besoin de créer des expériences qui permettent aux clients de personnaliser leurs choix de véhicules avant de visiter les concessionnaires. La marque automobile cherchait à transformer la façon dont les clients découvrent les véhicules et dont ceux-ci suscitent leur intérêt en tirant parti de Fire TV pour faire du plus grand écran de la maison un canevas immersif permettant l’exploration.

Pendant plus de deux ans, Nissan a travaillé avec l’agence de design numérique Critical Mass et le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads – la branche créative d’Amazon Ads dédiée au développement d’expériences publicitaires inédites – pour réinventer le rôle de Fire TV dans le parcours client automobile. Plutôt que de n’utiliser la télévision connectée que pour la notoriété, Nissan cherchait à créer des expériences interactives permettant la découverte de véhicules, la personnalisation et des passages à l’action sans heurt sur Nissan.com. Fire TV atteint les consommateurs chaque jour lorsqu’ils allument la télévision et décident quoi regarder, captant leur attention avant qu’ils commencent à regarder en continu. Avec 54 % des consommateurs qui passent plus de six minutes à naviguer à la recherche de contenu¹, cela a créé une opportunité pour Nissan de rejoindre les clients là où ils passent déjà du temps.

Expérience de page de destination Fire TV personnalisée

Le défi consistait à faire le lien entre l’inspiration et l’action tout en maintenant la qualité cinématographique attendue sur grand écran. Pour éviter de créer des expériences décousues dans lesquelles les clients voient une publicité et doivent ensuite recommencer du début sur un site Web, Nissan voulait utiliser des expériences publicitaires interactives personnalisées permettant de préserver les préférences des clients sur l’ensemble des points de contact, créant ainsi un parcours continu de l’exploration depuis le salon jusqu’à la visite chez le concessionnaire.

Innovation progressive dans trois campagnes

L’évolution de Nissan sur Fire TV s’est déroulée dans trois campagnes innovantes, chacune s’appuyant sur les données de la phase précédente.

Le parcours a commencé avec le Nissan Kicks, testant les capacités interactives de Fire TV grâce à une visite de véhicule permettant aux téléspectateurs d’explorer les fonctionnalités en détail, de personnaliser les couleurs à l’aide de leur télécommande et de balayer les codes QR afin de poursuivre leur parcours sur le site Web de Nissan. Cette expérience initiale a prouvé que le potentiel de Fire TV allait au-delà de la publicité vidéo traditionnelle.

Encouragée par les résultats, Nissan est allée plus loin avec le VUS Armada. Cette expérience ambitieuse comprenait des visites interactives cinématographiques alimentées par des éléments 3D Unreal Engine, la même technologie utilisée dans les jeux vidéo et films d’aujourd’hui. La personnalisation dynamique des couleurs montrait des changements en temps réel alors que le véhicule traversait divers paysages, tandis que l’interactivité améliorée permettait une exploration plus approfondie des fonctionnalités en utilisant seulement la télécommande Fire TV. La campagne a nécessité une collaboration technique importante entre Amazon Ads et Critical Mass afin d’optimiser des éléments 3D de haute qualité pour les appareils Fire TV tout en maintenant une performance sans heurt.

Steve Savic, vice-président directeur et directeur artistique chez Critical Mass, a affirmé : « Fire TV nous a permis de diffuser plus qu’une bannière typique; c’est une expérience réactive et dynamique qui vous plonge au cœur d’une aventure hors route, figée dans le temps. Mieux encore, cela vous donne le contrôle, vous permettant de façonner l’histoire lors d’une visite complète du véhicule où vous explorez les fonctionnalités extérieures, plongez en profondeur dans l’intérieur, et découvrez de première main pourquoi ‘‘capable et équipé’’ est le credo de l’Armada PRO-4X. »

Les clients Amazon exposés à la campagne Armada sur Fire TV ont entraîné une augmentation significative de la considération et de l’intention d’achat par rapport aux critères de référence automobiles de Kantar ainsi qu’une amélioration de la perception des consommateurs de Nissan comme marque innovante. Le fort intérêt suscité par le colorisateur dynamique a montré que les clients recherchent l’interactivité et la narration visuelle au cours de la phase de découverte de leur expérience de magasinage.

Le lancement du Nissan Rogue 2026 représente l’application la plus avancée à ce jour. La campagne « Put Rogue to the Test » apporte d’une manière sans précédent le message marketing général de Nissan sur Fire TV, mettant l’accent sur la qualité et la fiabilité. L’expérience permet aux clients d’explorer des vues immersives à 360 degrés dans toutes les couleurs disponibles, d’interagir avec des boucles d’animation thématiques d’essais mettant en évidence les performances sur divers terrains et dans diverses conditions météorologiques, et de personnaliser leur configuration idéale directement sur l’écran de leur téléviseur.

« Il est remarquable d’avoir à sa disposition ces colorisateurs, véritablement dynamiques et pouvant être visualisés à la volée. Et selon moi, le plus important est d’apprendre que les téléspectateurs peuvent cliquer directement, ce qui est nettement mieux que les codes QR », a expliqué Tim Bosch, directeur administratif chez OMD USA, l’agence média de Nissan. « Cela raccourcit le parcours vers notre site, faisant passer la télévision connectée d’une tactique de notoriété en haut de l’entonnoir à quelque chose d’efficace dans l’ensemble de l’entonnoir. »

Le cœur de cette innovation est la fonctionnalité « Envoyez-moi cette configuration », qui permet aux téléspectateurs de personnaliser leur Rogue idéal à l’écran, d’envoyer cette configuration exacte à leur adresse de messagerie ou directement à Nissan.com, et de poursuivre leur parcours en ligne avec leurs préférences déjà chargées. Cette capacité transforme l’expérience traditionnellement décousue en un parcours continu où les préférences des clients sont préservées dans l’ensemble des points de contact.

« Rationaliser le cheminement d’achat en combinant publicité, divertissement et interactivité aide à stimuler une action réelle et à transformer l’avenir de la découverte de produits Nissan, affirme Savic. Cette campagne établit un nouveau point de référence en matière de narration interactive chez Nissan et sert de modèle pour les futurs lancements de produits. Grâce à un transfert de données sans heurt des médias au site, cela redéfinit la façon dont les utilisateurs établissent des liens avec la marque. »

Établir de nouvelles normes pour un engagement interactif

La Vitrine de véhicules Fire TV établit de nouvelles normes de publicité automobile en matière d’engagement, de personnalisation et d’action. Le Rogue franchit la prochaine étape en matière d’expériences personnalisées de la page de destination Fire TV, et cela montre l’accent mis par Nissan sur l’aide aux clients dans l’entonnoir, de la notoriété à la considération, permettant ainsi aux consommateurs d’utiliser l’outil « Envoyez-moi cette configuration » sur la page de détails du véhicule Nissan, où ils peuvent commencer à s’impliquer davantage grâce aux recherches d’inventaire et aux localisateurs de concessionnaires sur les sites d’annonceurs automobiles.

« Avec la campagne Rogue, nous offrons une expérience immersive sur Fire TV directement en lien à la configuration exacte du véhicule que veulent les clients », explique Kate McCagg, directrice mondiale du Brand Innovation Lab d’Amazon Ads. « C’est la personnalisation en action, qui fait le pont entre l’exploration et les prochaines étapes à suivre dans le monde réel. »

La collaboration entre Nissan, Critical Mass et le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads s’est avérée essentielle au succès. Le Brand Innovation Lab a travaillé main dans la main avec les équipes de Nissan en vue de partager l’expertise technique sur l’optimisation des éléments 3D pour Fire TV, de tester et de peaufiner les éléments interactifs pour une navigation intuitive avec la télécommande, et de créer des liens sans heurt entre l’application Fire TV et Nissan.com.

« Tous les commentaires que nous avons reçus des concessionnaires et des équipes régionales confirment que ceux-ci adorent le canevas créatif, ajoute Bosch. Le canevas créatif nous permet de faire tellement plus de choses sur grand écran par rapport aux outils d’achat traditionnels. Ces expériences de configurateur sont incroyablement importantes pour chaque marque automobile, mais leur développement pour appareil mobile ou ordinateur de bureau n’est pas aussi visuellement saisissant ou cinématographique que sur un très grand écran dans votre salon. »

Ensemble, ces campagnes montrent comment Streaming TV peut évoluer d’un visionnement passif en un engagement actif, en repensant Fire TV comme un canal immersif servant à l’exploration et à des expériences personnalisées.

Sources

¹ Accenture, avril 2024.