Une nouvelle recherche sur Amazon Ads explore comment les grandes étapes peuvent avoir un impact sur la relation entre les consommateurs et les marques.
La vie peut être mesurée en années, en saisons, en minutes ou même en tasses de café, mais pour beaucoup, elle est mesurée en étapes personnelles. Les événements importants de la vie, comme l'obtention d'un diplôme, l'emménagement dans une nouvelle maison ou la fondation d'une famille, peuvent amener les gens à redéfinir les priorités de ce qui est important pour eux. Et au fur et à mesure que nos besoins changent, nos relations avec les produits, les services et les marques évoluent également.
Afin d’aider à mieux comprendre l'impact des événements de la vie sur les attitudes et le comportement des consommateurs, Amazon Ads a récemment mené une étude sur ce sujet en collaboration avec le cabinet de conseil Alter Agents. La recherche a utilisé une combinaison d'ethnographies mobiles et d'une enquête quantitative pour évaluer comment les consommateurs âgés de 18 à 74 ans aux États-Unis interagissent avec des marques provenant de diverses catégories de produits alors qu'ils se préparent à certains des moments les plus importants de la vie.
Ce que nous avons appris
Traditionnellement, les étapes importantes de la vie ont été considérées comme faisant partie d'un parcours linéaire : obtenir son diplôme, tomber amoureux et se marier, emménager dans une nouvelle maison, fonder une famille, etc. Mais à mesure que la trajectoire de nos vies est devenue moins prévisible, ces événements peuvent se produire dans différents ordres et à différents âges. Par conséquent, il est devenu de plus en plus difficile pour les marques de se fier uniquement aux données démographiques pour identifier les clients potentiels et interagir avec eux. Au lieu de cela, les marques d'aujourd'hui doivent tirer parti d'un large éventail de stratégies et de solutions publicitaires pour mieux se connecter à leur base de consommateurs.
Quatre résultats clés de la recherche
1. Les événements de la vie ont un impact sur la façon dont les consommateurs pensent, magasinent et passent leur temps
Selon la majorité des répondants, les étapes personnelles ont une incidence omniprésente sur leur vie quotidienne, ce qui les amène souvent à changer leurs croyances et leurs comportements.
Plus de la moitié des consommateurs affirment qu'un événement de la vie actuelle a influencé leurs valeurs personnelles.
68 % des consommateurs affirment que l'événement de leur vie actuelle a influencé la façon dont ils dépensent leur argent.
67 % des consommateurs affirment que l'événement de leur vie actuelle a influencé la façon dont ils passent leur temps.
Cet événement de la vie a définitivement changé mes valeurs et la façon dont je passe mon temps, car maintenant, légalement, je suis mariée. Cela change un peu l'état d'esprit : c'est une personne avec laquelle je vais passer le reste de ma vie, et je dois penser pour deux, et penser pour un foyer plutôt que pour moi seul. Donc, pour ce qui est de mes valeurs, mon mariage et mon partenaire sont, je suppose, plus importants maintenant. Et je leur consacre plus de temps, depuis que je me suis mariée… Cela a donc clairement changé la façon dont je passe mon temps et mes priorités dans la vie.
— Sara S., 24 ans, à propos de son mariage
2. La recherche sur les marques et les produits occupe une place centrale pour les consommateurs lors des événements de la vie
La majorité des consommateurs disent qu'ils deviennent plus réfléchis quant à leurs choix de marque lorsqu'ils vivent des événements de la vie. Cette tendance comportementale peut avoir des répercussions importantes sur la façon dont les marques élaborent leurs stratégies de marketing.
6 consommateurs sur 10 disent qu'ils sont plus susceptibles de passer du temps à rechercher des produits.
6 consommateurs sur 10 disent qu'ils se fient davantage aux sources en ligne (comme les recherches, les avis et les sites Web de vente au détail) en raison d'un événement de leur vie.
5 consommateurs sur 10 disent qu'ils se fient davantage aux publicités en raison d'un événement de leur vie.
Je pense que le plus grand changement, honnêtement, que j'ai vu du point de vue des médias, c'est que j'ai commencé à consommer plus de médias concernant les maisons, l'achat et la rénovation de maisons, parce que nous allions acheter une maison à rénover. Donc, d'une certaine manière, j'ai eu l'impression de regarder plus de télévision et de consommer plus en ligne, parce que j'allais franchir cette étape importante.
— Karynn S., 32 ans, à propos de l'achat d'une maison
3. La consommation des médias augmente chez les consommateurs pendant les événements de la vie, ce qui fait des canaux de divertissement un moyen particulièrement efficace pour les marques de les atteindre et de les impliquer
Au cours des événements importants de la vie, les médias deviennent de plus en plus importants pour les consommateurs, leur donnant l'occasion d'apprendre des autres et d'établir des liens avec eux en se fondant sur des expériences partagées, ainsi qu'un moyen de se détendre du stress lié à la recherche et à la planification.
- 57 % des consommateurs déclarent utiliser plus souvent au moins un type de média audio ou vidéo à la suite d'un événement particulier de la vie, les changements nets les plus importants se situant au niveau de l'utilisation de la musique en continu et de la télévision en continu.
Augmentation nette de l'utilisation des médias en raison d'événements de la vie
| Regarder la télévision linéaire | Regarder la télévision en continu | Regarder la diffusion en continu en direct | Écouter de la musique en continu | Écouter des balados | Jouer aux jeux vidéo | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Plus | 27 % | 32 % | 29 % | 32 % | 27 % | 26 % |
| Moins | 19 % | 16 % | 18 % | 13 % | 19 % | 26 % |
| Variation nette | +8 | +16 | +11 | +19 | +8 | 0 |
4. La prise en compte d'un nouvel événement de la vie a tendance à déclencher un ensemble précis de besoins de catégorie.
Notre recherche a révélé que la façon dont un consommateur interagit avec une catégorie de vente au détail particulière peut être différente selon l'événement qu'il vit dans sa vie.
Sur quels événements de la vie votre catégorie devrait-elle se concentrer ?
| Début des études supérieures | Diplôme d'études supérieures | Début d'un nouvel emploi | Déménagement | Achat d'une maison | Se marier | Attente d'un enfant | Adoption d'un animal de compagnie | Départ à la retraite | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Automobile | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ||||
| Électronique grand public | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | |||
| Mode | ✔ | ✔ | ✔ | ||||||
| Services financiers | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ||
| Biens de consommation | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | |||
| Bricolage | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ||||
| Télécommunications | ✔ | ✔ | ✔ | ||||||
| Voyage | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ | ✔ |
Je dois dire que j'ai écouté beaucoup plus de balados et de musique. Je le fais parce que pendant que je fais ma valise, que je bouge et que j'organise mes affaires, j'aime vraiment, vraiment avoir quelque chose en fond sonore, et plus particulièrement des balados et des livres audio.
— Alexa M., 21 ans, à propos du début à l'université