Comment le parcours médical d'une femme a transformé PiperWai en une marque de vie propre

En 2014, alors qu'elle étudiait à la Columbia Business School, Sarah Ribner passait une bonne partie de son temps dans une cuisine communautaire. Elle et une amie louaient la cuisine à l'heure pour travailler à une recette qui, selon elles, changerait des vies. Mais ce n'était pas un mi-cuit au chocolat — Mme Ribner fabriquait quelque chose qui, elle l’espérait, serait bénéfique pour tout le corps : un désodorisant propre.

Ce fut le début de PiperWai. En près de 10 ans, la marque d'hygiène personnelle s'est élargie pour inclure les nettoyants pour le corps, les huiles pour les aisselles et les crèmes désodorisants. Pendant ce temps, Mme Ribner, cofondateur de l'entreprise et cheffe de la direction, a maintenu l'importance que PiperWai demeure une marque novatrice et axée sur les ingrédients propres. Alors que l'entreprise a élargi ses efforts de vente numérique, PiperWai s'est jointe au Black Business Accelerator (BBA) d'Amazon pour accroître la portée de la marque en ligne dans l'espoir de servir tous les types de personnes qui tentent de résoudre le même problème qui a inspiré Ribner à créer l'entreprise.

Confrontée à une série de problèmes de santé inexpliqués, Mme Ribner était perdue. Jusqu'à ce qu'elle s'engage à donner sa chance à une approche plus holistique. « Rien ne fonctionnait vraiment pour moi jusqu'à ce que je prenne le contrôle de ma propre santé », dit-elle. Elle se souvient d'avoir tout changé, de son régime alimentaire aux produits de soins personnels et de nettoyage, tout ce qui utilisait des ingrédients propres plutôt que des solutions chimiques. En fin de compte, Mme Ribner a découvert que ce qui fonctionnait le mieux pour elle était un mode de vie impliquant des produits plus naturels.

« La seule chose que j'ai trouvée était la plus difficile à changer, c'est le déodorant », se souvient elle. « C'était une petite partie de la routine quotidienne à laquelle je n'ai jamais vraiment pensé. Mais plus je faisais de la recherche, plus je me rendais compte que c'était l'un des produits les plus chimiques que nous mettons sur notre corps. » Des pores obstrués aux réactions allergiques, un certain nombre d'études ont suggéré que les désodorisants et les antisudorifiques peuvent introduire une accumulation de matériaux allant de l'aluminium aux parabènes dans l'organisme des utilisateurs. ¹ C'est là que l'innovation a commencé.

La solution est venue sous la forme du produit phare de PiperWai, fabriqué directement dans la cuisine communautaire : le premier désodorisant naturel à utiliser du charbon activé pour aider à combattre les odeurs tout en absorbant l'humidité. Certaines valeurs clés sont entrées dans la création du produit, bien avant même que l'entreprise ait un nom. Le désodorisant devait être végétalien et exempt de cruauté (aucun essai sur les animaux). Et bien sûr, comme l'indique le site de PiperWai, le produit ne devait pas contenir de polluants ou d'ingrédients toxiques communs qui nuisent à l'environnement ou à notre organisme ».

Pendant la phase de recherche et développement, Ribner a testé le produit, d'abord sur elle-même, puis sur d'autres amis et membres de la famille. Elle a découvert que beaucoup de gens au-delà de son cercle personnel cherchaient un désodorisant qui abandonnait les produits chimiques et se basait plutôt sur des ingrédients naturels. « La capacité de prendre en main sa propre santé est vraiment un geste de pouvoir », dit-elle. « C'est pour n'importe qui. »

Ribner voulait répondre à la demande, c'est-à-dire là où la cuisine communautaire entrait en jeu : alors qu'elle était dans la cuisine, Ribner produisait environ 500 unités par mois. Finalement, ce n'était pas suffisant non plus. Un an après avoir lancé le processus de création, elle lance officiellement l'entreprise, qui est apparu à Shark Tank sur ABC, et à partir de là, la marque a eu un nouveau problème : Comment mettre à l'échelle ce produit profondément personnel né d'une cuisine et le transformer en une entreprise en pleine croissance?

À mesure que PiperWai a pris de l'expansion, elle a utilisé les mêmes types de tactiques de marketing que de nombreuses jeunes entreprises déploient : des campagnes de bouche-à-oreille, des micro-influenceurs et des ventes par l'intermédiaire de petits détaillants locaux. Ce niveau d'exposition correspond bien à la fabrication artisanale qui se déroule en coulisses. Mais après avoir été exposée à la télévision, PiperWai a plus de mal à répondre à la demande. La marque voulait trouver un distributeur qui pourrait contribuer à la fabrication à l'échelle sans compromettre les délais de livraison et la mission d'expédier avec un emballage durable. Ribner se souvient que ces points problématiques de fabrication ont été particulièrement difficiles, en particulier pendant la pandémie de COVID-19.

Mais pour l'expansion et la croissance de son entreprise, PiperWai a commencé à vendre des produits sur Amazon en 2017. « C'était une décision assez naturelle parce que la catégorie se prête à Amazon. C'est un produit de la vie quotidienne », note Mme Ribner. « Et nous voulons nous assurer que nos clients qui souhaitent acheter d'autres articles disposent de cette option pour plus de commodité. » PiperWai a immédiatement commencé à tester et à apprendre sur son Amazon Storefront et les messages qui s'y trouvent, réussissent grâce à l'utilisation des Boutiques et de Sponsored Display. C'est sur Amazon que PiperWai a également découvert l'occasion de travailler avec le programme BBA d'Amazon.

En tant qu'entreprise appartenant à des Noirs, PiperWai a pu profiter de tout, du coaching en affaires au soutien du marketing et de la publicité offert par le BAA. « Amazon BBA a été vraiment, vraiment utile pour nous. Nous avons un gestionnaire de compte extraordinaire avec lequel ils nous ont mis en contact puis, grâce à ce programme, j'ai été en mesure d'en apprendre davantage sur tous les nouveaux outils qui sont à la disposition des vendeurs : des partenariats avec des influenceurs à la littératie en marketing et à une meilleure compréhension de la façon dont nous pouvons optimiser nos capacités », dit Mme Ribner. « Il existe également un programme qui nous permet d'obtenir rapidement des commentaires sur les nouveaux produits. C'était énorme, surtout pour une petite entreprise. Nous ne lançons pas de nouveaux produits très souvent. » Au cours de la décennie qui a suivi le lancement initial du désodorisant, PiperWai a explosé : Maintenant vendue sur Amazon et dans plusieurs magasins aux États-Unis et au Canada, la marque s'est étendue à plusieurs produits d'hygiène différents et prospère en tant que chef de file dans le domaine des désodorisants naturels.

Comme PiperWai a pris de l'expansion, sa mission l'a aussi fait. Après avoir pris de l'expansion pour devenir une entreprise qui expédie des produits aux États-Unis et ailleurs, Ribner a commencé à réfléchir à l'empreinte carbone qu'elle laisse derrière elle. Garder le corps propre est l'étape 1; l'étape 2 consiste à s'assurer que la terre demeure tout aussi propre.

« Bon nombre des choses tendances, comme les ingrédients propres et les emballages durables, étaient des choses que nous avons mises de l'avant et toujours ce que nous voulions faire », dit Mme Ribner. « Nous ne l'avons pas fait parce que nous l'avons vu dans un rapport ou parce que c'était une tendance dans l'industrie. C'était l’essentiel de notre marque. »

Selon le rapport d'Amazon Ads et d'Environics Research de 2023, 66 % des consommateurs recherchent activement des marques durables dans leurs pratiques commerciales. PiperWai ne souhaite pas seulement que le produit en lui-même ne fasse que le minimum; la situation idéale est que, de la production à la livraison, un produit PiperWai soit le moins dommageable pour la Terre. « Nous nous demandons constamment : « Comment pouvons-nous continuer à répondre à ce besoin ? parce que ce ne sera jamais parfait. Même avec le verre, c’est plus lourd à expédier, de sorte qu'il a un fardeau environnemental plus élevé », explique-t-elle. « Et lorsqu'il est produit, selon l'endroit où il est produit, il a en fait une empreinte environnementale beaucoup plus élevée que si vous produisez des produits en plastique recyclé ou des produits en aluminium. Nous avons essayé de nous adapter au fur et à mesure que l'industrie évolue. »

Alors que PiperWai en est à sa 10e année en affaires, les conseils que Ribner donnerait à elle-même plus jeune constituent une leçon précieuse pour tout propriétaire d'entreprise qui veut se lancer dans une industrie qui peut sembler intimidante. « Je dirais, fiez-vous davantage à votre intuition parce que… lorsque je me suis lancée en affaires, j’ai juste vu une occasion et un créneau et j'y suis allée. Je pense que vous voyez beaucoup de marques aujourd'hui qui se lancent et vont recueillir beaucoup d'argent, et elles ont beaucoup de soutien lorsqu'elles arrivent sur le marché. Nous n'avions rien de tout cela », dit-elle en souriant. « Nous avons vu une bonne occasion. Il y a une demande pour cela, et nous saisissons cette demande. Et donc, vous devez simplement vous fier à une orientation et à une intuition intérieures, aussi fou que cela puisse paraître. »