Lors du lancement de son nouveau produit, GREENIES™ a utilisé l'IA pour donner le pouvoir des avis aux consommateurs les plus importants : les chiens.
16 septembre 2024 | Par Justin Kirkland, directeur principal de la rédaction
Malgré tous les moyens dont disposent les annonceurs pour atteindre leurs clients, il est difficile de faire mieux qu'une bonne vieille critique. Au moment de l'achat, les mots de quelqu'un d'autre peuvent faire une grande différence, qu'il s'agisse du goût, de la forme, du fonctionnement ou de la durabilité d'un produit. Bien entendu, même les avis ont leurs limites… ou avaient leurs limites.
Lorsqu'il s'agit de produits destinés à nos animaux de compagnie, les consommateurs doivent généralement suivre la voie traditionnelle, en basant leurs achats sur les ingrédients et la façon dont nos amis à quatre pattes réagissent au produit lui-même. Mais grâce au développement de la technologie, à de très bons participants et à une idée audacieuse spécialement développée pour Mars Petcare et l'équipe GREENIES™, nos toutous entrent dans le jeu de l'évaluation. Et si la technologie permettant de lire réellement dans les pensées des chiens n'existe pas (on peut rêver), Amazon et la marque GREENIES™ ont tout de même pu travailler avec la technologie d'IA générative pour donner vie à ce fantasme.
La marque de nourriture et de friandises pour animaux de compagnie GREENIES™ promeut le lancement de sa nourriture pour chiens Smart Essentials
En collaboration avec Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, la marque GREENIES™ souhaitait créer de la notoriété autour du lancement de sa nouvelle nourriture pour chiens Smart Essentials. Ayant déjà fait sa place sur le marché en tant que marque bien connue de soins dentaires et de friandises pour animaux de compagnie, l'équipe GREENIES™ savait que son approche de la mise en avant de sa nourriture pour chiens Smart Essentials devait être aussi intelligente, amusante et marquante que la marque elle-même. Forte d'une solide reconnaissance de la marque, l'enseigne espérait capitaliser sur sa réputation déjà établie de marque de friandises de confiance pour les animaux de compagnie. Dans un secteur de l'alimentation très concurrentiel, la marque voulait tout de même repousser les limites de manière à capter l'attention de l'industrie dans son ensemble. C'est là qu'intervient l'idée de l'interprète pour chiens GREENIES™.
L'équipe GREENIES™ ne voulait pas d'une publicité télévisée traditionnelle, mais plutôt quelque chose de plus interactif. C'est ainsi qu'Amazon Ads a eu l'idée de faire parler les chiens, une idée qui a nécessité une étroite collaboration pour s'assurer que la voix de la marque s'harmonise parfaitement avec la « voix » d'un chien.
En alliant l'IA générative en temps réel et la technologie Rekognition, une première pour Brand Innovation Lab, la marque GREENIES™ et Amazon ont développé une campagne qui permet aux clients d'ouvrir l'application Amazon et de scanner leurs chiens pendant qu'ils mangent la nourriture GREENIES™. Durant le repas, l'application « interprète » les actions du chien, qu'il s'agisse de quelques remuements de queue supplémentaires ou de trépignements de joie. Si bien qu'elle génère une « critique », transférant ainsi le pouvoir des propriétaires à… eh bien… à nos amis canins.
« Nous avons eu quelques conversations sur la manière de soutenir le lancement de ce produit, et Amazon nous a proposé une idée amusante et originale dans laquelle les chiens écrivent des avis », explique Ashley Ornellas, responsable principale de l'activation chez Mars. Cela fait trois ans que la nourriture pour chiens Smart Essentials est en cours de développement, et Mars voulait s'assurer que le lancement s'adapterait aussi bien à la marque qu'au produit lui-même. « Je crois que nous étions tous accros », dit Ashley. « C'est un projet unique et différent, qui s'appuie sur une technologie que nous n'avions jamais eue auparavant. Je pense que cela a enthousiasmé tout le monde. »
La campagne a permis de créer des personnages qui aident à donner aux critiques à fourrure une personnalité amusante et fantaisiste, tout en intégrant des informations sur la nutrition de la marque, qui s'appuie sur des données scientifiques et qui porte sur les six éléments essentiels à la santé des chiens. Les commentaires des « avis » de nos amis les bêtes, créés par Amazon, ont été publiés sur la page personnalisée Brand Store sur Amazon. Pour ce faire, l'équipe Amazon Ads a rédigé manuellement les réponses possibles, puis a utilisé l'IA générative avec des règles de protection du contenu pour modifier à chaque fois les « commentaires » du chien, de manière à ce qu'ils correspondent à la tonalité de la marque.
En plus du lancement de la campagne sur l'application Amazon, l'équipe a également développé trois vidéos personnalisées en direct sur Brand Store, Streaming TV, Online Video Ads et Prime Video. Les autres points de contact Amazon incluent les publicités audio et les médias Amazon DSP. En travaillant ensemble, chacune de ces pièces a créé des points de contact supplémentaires pour les consommateurs, les encourageant à consulter la campagne des avis des chiens et à en apprendre davantage sur la nouvelle nourriture pour chiens Smart Essentials. Bien sûr, aussi excitant que soit le lancement de Mars Petcare, toutes les personnes impliquées étaient ravies d'essayer le scanner d'évaluation sur leurs propres chiens.
« C'était très cool de l'envoyer à la famille et aux amis, de voir ce que leurs chiens et le mien disaient », explique McKenzie Beaver, responsable de la marque GREENIES™ chez Mars. La campagne a également attiré l'attention des collègues de Mars Petcare. « Le Canada a six mois de retard sur nous pour ce qui est de leur lancement, et ils nous ont demandé de manière proactive : ″Comment pouvons-nous y arriver? Comment pouvons-nous voler cela et le reproduire?″ Obtenir ces commentaires d'autres marchés et de spécialistes du marketing d'autres pays était passionnant. »
Alors que des informaticiens sont probablement (espérons-le) à l'œuvre, développant une technologie qui nous permet à tous de communiquer avec nos animaux de compagnie, la marque GREENIES™ fait le travail pour s'assurer que la nourriture qui leur est fournie est de la plus haute qualité, encourageant les signaux non verbaux que chaque propriétaire de chien maîtrise au quotidien : manger rapidement, se lécher les babines et donner des petits coups de museau en signe d'approbation. Et grâce à l'interprète pour chiens GREENIES™ qui traduit ces signaux en langage humain, le vieil adage est réfuté une fois de plus : C'est bien au vieux chien qu'on apprend à se lécher les babines.