Comment Prime Video a transformé Elle en collaborations pétillantes avec les marques qui dépassent le cadre de l’écran

Si votre fil d’actualité est un peu plus rose et pétillant que d’habitude ces derniers temps, c’est pour une bonne raison. Elle, le préquel très attendu de la franchise emblématique La revanche d’une blonde, a fait ses débuts le 1er juillet sur Prime Video, et son arrivée s’est accompagnée de plus de 10 collaborations mondiales avec des marques, chacune apportant une vision créative distincte pour s’intégrer à l’univers d’Elle Woods.

Produite par Amazon MGM Studios en association avec Hello Sunshine (la société de Reese Witherspoon), cette série initiatique de huit épisodes suit Elle Woods en 1995 dans ses années lycée, avant qu’elle ne devienne la pionnière que les auditoires ont découverte il y a 25 ans. Mais ce moment culturel s’étend bien au-delà de l’écran. Pour ce seul titre, Prime Video et Amazon Ads ont réuni des marques telles que Blue Buffalo, Dove, L’Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball et Victoria’s Secret PINK, afin d’apporter une perspective sur mesure sur la manière dont leur marque se connecte de façon authentique à cette franchise. Il s’agit de la plus grande campagne mondiale de collaborations de marque jamais mise en place pour un seul titre sur Prime Video.

« Nous sommes extrêmement fiers de ce que nous avons pu offrir aux marques avec Elle, car cela démontre ce qu’il est possible d’accomplir lorsqu’une franchise d’envergure mondiale rencontre tout ce qu’Amazon a à offrir : du streaming au shopping, en passant par les appareils, les expériences en direct, les réseaux sociaux, et bien plus encore », a déclaré Greg Coleman, Head of Integrated Marketing chez Amazon MGM Studios. « C’est la plus grande campagne de collaborations avec les marques que nous ayons jamais orchestrée pour un seul titre, et elle sert de modèle sur la manière dont les marques peuvent s’inscrire dans la culture à travers le divertissement. »

Un nouveau modèle pour l’histoire de la marque

Le monde de la publicité traverse actuellement une mutation majeure. Les marques vont désormais au-delà des messages publicitaires et des sponsorings traditionnels pour s’engager dans des intégrations et des collaborations plus profondes. Prime Video, en tandem avec Amazon Ads, ouvre la voie pour déployer ces initiatives à grande échelle, de manière authentique vis-à-vis des programmes et avec un véritable impact sur les résultats commerciaux.

Chaque collaboration avec les marques correspond à un pilier narratif thématique de l’univers d’Elle , ce qui les fait percevoir comme un prolongement organique de l’histoire. Dove, Nexxus, L’Oréal Paris et Starbucks bénéficient toutes d’intégrations de produits tissées dans l’intrigue de la série, créant ainsi des moments que les auditoires peuvent découvrir tout au long de la saison.

L’envergure est mondiale : À elle seule, L’Oréal Paris a mené des activations sur 10 marchés internationaux, incluant une offre d’égérie avec Lexi Minetree, des spots publicitaires sur mesure qui réinventent le format « Get Ready With Me » sous le prisme des années 90, et une campagne à 360 degrés complète.

Les fans d’Elle ont pu acheter des produits exclusifs via la page Shop the Show de Prime Video.

Une créativité qui vit au-delà de l’écran

Ce qui rend ces campagnes si particulières, c’est la façon dont chaque marque a construit quelque chose que les auditoires peuvent véritablement expérimenter, qu’il s’agisse de produits exclusifs, de technologies immersives ou de contenus magasinables.

Le Brand Innovation Lab, l’équipe créative d’Amazon Ads, a développé des messages publicitaires sur mesure pour Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice et T-Mobile, chacun conçu pour être perçu comme une extension de l’histoire d’Elle. L’Oréal Paris et uniball ont également créé des messages publicitaires sur mesure.

« La question par laquelle nous commençons toujours est la suivante : les fans apprécieraient-ils cela?» explique Kate McCagg, Global Head du Brand Innovation Lab d’Amazon Ads. « Plusieurs marques ont pénétré cet univers unique, et chaque point de contact a été conçu pour s’y intégrer naturellement. Nous avons bâti des éléments créatifs qui prolongent l’histoire plutôt que de l’interrompre. Et quand c’est réussi, la marque gagne sa place dans ce moment culturel. »

Amazon a également collaboré avec les marques sur des opportunités permettant d’étendre ces partenariats aux différentes parties du canvas Amazon. Par exemple, les fans ont pu vivre la « journée parfaite » avec le meilleur ami de la jeune fille en discutant avec Alexa+ autour d’un thème centré sur Elle et Bruiser, commandité par Blue Buffalo. Nexxus a offert aux consommateurs la possibilité d’essayer virtuellement des coiffures des années 90 grâce à la réalité augmentée, via la page de leur site de vente Amazon. Echo Pop a produit une enceinte Elle en édition limitée. Plusieurs marques ont également créé des articles inspirés d’Elle Woods que les fans pouvaient se procurer sur le site Web Amazon, notamment le set de stylos Elle doté d’un pompon rose (Pink Puff) de uniball, une nouvelle saveur Goyave Fruit de la passion de Sparkling Ice, une collection exclusive de vêtements et accessoires de Victoria’s Secret PINK, et une collection exclusive de vêtements et accessoires de Shopbop. Les fans ont pu acheter ces produits exclusifs via la page Shop the Show de Prime Video.

« Elle World » donne vie au projet

Pour offrir aux marques une opportunité inédite et passionnante de collaborer sur ce titre, Prime Video a organisé le 20 juin « Elle World ». Cet événement immersif gratuit d’une journée, qui s’est tenu au Hall des Lumières de New York, a transformé ce lieu emblématique en un vaste terrain de jeu paré de rose, sur plusieurs niveaux, pour célébrer à la fois la nouvelle série et le 25e anniversaire de La revanche d’une blonde.

L’événement a été marqué par une réunion historique d’une partie du casting du film original, des performances musicales surprises de l’icône pop Hoku et de l’auteure-compositrice-interprète nommée aux Grammy Awards Vanessa Carlton, des apparitions du casting d’Elle, de l’improvisation en direct, un spectacle de drag queens reprenant le célèbre « Bend & Snap », un quiz inspiré de La revanche d’une blonde, ainsi que des activations animées par les marques partenaires. L’Oréal Paris a animé des mini-sessions de mise en beauté (glam sessions) et un studio photo rétro façon album de promo. Dove a créé un « Coin de la Confiance » inspiré du célèbre CV rose parfumé d’Elle Woods. T-Mobile a mis en place une expérience de voyage accessoirisée avec des cartes d’embarquement et des étiquettes de bagages à l’effigie de la marque. Nexxus a conçu une installation sous forme de casiers garnis de produits capillaires essentiels. Shopbop a offert un aperçu exclusif de sa collection inspirée de la série. Enfin, uniball a agi en tant que partenaire exclusif pour l’écriture, glissant des stylos Pink Puff dans des tote bags personnalisés remis à chaque invité.

Programmation, publicité et commerce, réunis en un seul endroit

Parce qu’il s’agit d’Amazon, ces campagnes ont été amplifiées à travers tout le canvas Amazon : des appareils Amazon à Amazon Live, en passant par Fire TV, IMDb, Prime Video, Twitch, ainsi que des expériences de commerce shoppable comme la page Shop the Show de Prime Video. Nombre de ces points de contact relient directement l’histoire de la marque au commerce. C’est la rencontre de la programmation, de la publicité et du commerce dans un seul et même endroit.

Pour les marques, la possibilité de s’insérer de manière authentique dans un moment culturel de cette ampleur représente une opportunité colossale. Et si ces campagnes servent désormais de référence, elles indiquent très précisément la direction que prennent les collaborations haut de gamme dans le monde du divertissement.