Les marques ne peuvent pas se limiter à visiter une autre culture. Ils doivent la vivre.

Envisagez un carrefour de rencontre.

Pour la plupart des gens, l’image qui vient à l’esprit est celle de deux chemins qui se croisent. Mais pour aller plus loin, à quoi ressemblent ces chemins ? Pour un randonneur, il peut s’agir de deux chemins de terre, bordés par des kilomètres de feuillage. Pour un habitant d’une petite ville, il peut s’agir de l’endroit où les deux routes principales mènent au seul feu de signalisation du quartier. Pour un habitant d’une grande ville, c’est l’endroit où l’on attend au coin d’un passage piéton.

Ce sont ces points de vue et ces différences qui rendent la société si passionnante et si complexe – ils influencent également notre culture et notre façon de nous définir. C’est la combinaison de tous les critères, de l’identité de genre au statut socio-économique en passant par les médias que nous consommons, qui définit la manière dont nous interagissons avec le monde, y compris le marketing de marque. Avec des détails aussi nuancés, il est plus important que jamais d’interagir avec les consommateurs de manière authentique et sincère.

Lorsqu’une marque se lance dans la narration culturelle – que ce soit par le biais de la musique, d’une coutume culturelle ou de la représentation de l’expérience vécue par quelqu’un – elle doit privilégier l’authenticité. Les expériences et les points de vue de vos clients devraient influencer votre stratégie marketing, mais pour les atteindre de manière authentique, une marque doit être prête à faire des recherches, à apprendre, à soutenir cette culture et à la vivre.

Créez une véritable connexion

Lorsque les marques s’intéressent à la culture de leurs clients et à la meilleure façon d’atteindre ces communautés, il est impératif d’avoir une approche plus réfléchie que jamais, surtout si l’on considère le sentiment public à l’égard de la distance et de la division culturelles. Selon From Ads to Zeitgeist, une étude récemment publiée par Amazon Ads, 66 % des répondants ont déclaré vouloir ressentir un sentiment communautaire et d’appartenance plus fort, bien que 70 % aient également déclaré que la société se sentait plus divisée que jamais. Toutefois, une marque ne peut pas se contenter de mettre un pansement sur cette déconnexion culturelle, de choisir un point de contact culturel auquel se référer et de dire : « Entrez! ». La création de contenu pertinent sur le plan culturel nécessite d’établir un dialogue continu entre la marque et ses clients.

Lorsque vous envisagez une action de marketing multiculturel, par exemple, l’une des questions les plus importantes à poser est de savoir dans quelle mesure votre marque est déterminée à atteindre l’auditoire cible de manière significative. En termes simples : Une marque doit être disposée à vivre dans la culture plutôt que d’en être un visiteur. Les recherches Des publicités à l'esprit du temps ont démontré que 7 répondants sur 10 souhaitent que les médias présentent davantage d’histoires authentiques et réelles reflétant des cultures différentes. Cette authenticité ne se limite pas à la compréhension de l’auditoire, mais s’étend à ce que la marque représente, à l’endroit où elle fait de la publicité et aux personnes qui prennent des décisions à son sujet.

Le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads a travaillé avec les SIMS et les créateurs de contenu pour créer une campagne centrée sur l’impact culturel du jeu de longue date.

La définition des valeurs de votre marque, et la démonstration par l’action, constituent l’un des moyens pour les marques de mieux se rapprocher des différents auditoires d’une manière significative. L’étude Amazon Ads montre que 72 % des personnes interrogées pensent que la publicité est un bon moyen pour les marques de communiquer leurs valeurs, y compris sur la manière et le lieu où elles font de la publicité. Pour y parvenir efficacement, il faut partir du cœur de la marque et aller vers l’extérieur de celle-ci. Selon le rapport Progress on Inclusion de 2023 rédigé par Amazon MGM Studios, s’assurer que la représentation est disponible aux stades de l’idéation et de la direction du développement créatif est une stratégie de croissance qui contribue à produire le meilleur contenu pour les clients. Le rapport détaille les progrès réalisés par Amazon MGM Studios en faveur de l’inclusion de ses séries et films devant et derrière la caméra.

« Lorsqu’au moins un réalisateur est une femme, la représentation des femmes dans les rôles principaux (principaux, récurrents et de soutien) est de 50 % pour tous les titres, mais cette valeur chute à 42 % lorsqu’il n’y a pas de femmes réalisatrices », indique le rapport. « Lorsqu’au moins un auteur est noir, la représentation des noirs dans les rôles principaux de la distribution est de 34 % dans tous les titres, comparativement à 11 % lorsque aucun auteur n’est noir. Lorsqu’au moins un créateur est latino, la représentation latino dans les rôles principaux est de 20 % pour l’ensemble des titres, contre 5 % lorsque aucun créateur n’est latino. »

L’inclusion de ces perspectives ne consiste pas à cocher la case « diversité », mais à s’assurer qu’elles façonnent l’orientation des marques. En incluant divers points de vue dans l’élaboration et l’exécution des campagnes de marketing, votre marque contribue non seulement à changer le discours, à briser les stéréotypes et les stigmates sociaux et à s’adresser à l’auditoire d’une manière plus efficace et plus authentique, mais elle s’assure également qu’une personne possédant des compétences culturelles est en mesure de comprendre les nuances propres à chaque culture.

Alors que le monde porte un regard plus critique sur les marques et leur utilisation de la diversité et de la représentation, les normes de représentation et de narration ont été rehaussées. Les personnes et leurs cultures ne sont pas des éléments que l’on peut faire apparaître et utiliser à volonté dans les campagnes. Les consommateurs attendent des annonceurs qu’ils créent des identités de marque, des images publiques et des campagnes de marketing qui traduisent le cœur et l’authenticité des communautés qu’ils mettent en scène. C’est là que l’importance de comprendre les intersections culturelles peut contribuer à donner plus de sens à une campagne.

Amazon Ads n’a cessé d’innover en développant des moyens d’entrer en contact avec les clients par le biais de publicités contextuelles pertinentes. Grâce aux offres de sport en direct de Prime Video, les clients peuvent réaliser ce que l’on appelle des créations basées sur l’auditoire, en diffusant des publicités multiples et centrées sur le client à différents sous-groupes grâce à des données de première main d’Amazon. Par exemple, un constructeur automobile pourrait proposer à un foyer comprenant une famille une publicité présentant un monospace et une famille comme la sienne, tandis qu’un homme célibataire pourrait recevoir de la même entreprise une publicité proposant un véhicule plus compact, mieux adapté à une personne seule. En identifiant ces nuances et en s'adressant directement à elles, les annonceurs peuvent contribuer à se rapprocher des clients.

Mais surtout, l’authenticité prend du temps. Il n’y a pas de panacée lorsqu’il s’agit, pour votre marque, de trouver sa place dans la culture d’une communauté. Ce type de connexion nécessite des investissements, de la recherche et, en fin de compte, la volonté de participer à une conversation bilatérale avec le client. Kelley Walton, qui est responsable de la marque mondiale de produits et du marketing intégré pour Amazon Music, se rappelle son expérience chez Hennessey, où elle travaillait avec des superstars mondiales dont le succès auprès du grand public n’était pas encore acquis.

« L’une des choses que nous avons vraiment prises à cœur était notre rôle de promoteur de la culture », explique-t-elle. « Je repense à certains artistes et certaines marques qui sont aujourd’hui emblématiques à l’échelle internationale. Nous avions établi un partenariat avec eux il y a 10 ans, avant même qu’ils ne soient dans l’air du temps culturel – je pense à des gens comme Shepard Fairey [et] Kendrick Lamar. Nous étions partenaires d’A$AP Rocky. Nous avons établi un partenariat avec ces artistes avant même qu’ils ne soient des personnes que vous ne connaissez peut-être pas. ».

C’est ce niveau de spécificité qui donne le ton à une marque. Si vous réagissez à la culture, c’est probablement parce que votre marque a attendu qu’un point de contact culturel soit devenu dominant ou, plus précisément, qu’une culture ait été organisée, préparée et exaltée par un point de vue majoritaire. C’est réactif. Votre marque doit décider ce qui suit : Sommes-nous prêts à vivre dans cette communauté ou sommes-nous seulement intéressés par une visite de cette communauté?

L’un des moyens d’atteindre ces clients est de les intégrer au processus de création. Amazon Ads a collaboré avec le Conseil de la publicité pour créer la campagne « Sound It Out : When You Can’t Say It, Play It ». En s’appuyant sur les 100 millions de chansons disponibles sur Amazon Music, le Brand Innovation Lab (BIL) d’Amazon Ads a travaillé avec le Conseil de la publicité pour créer des listes – avec la participation d’un large éventail d’adolescents – qui aident les parents à entrer en contact avec leurs enfants adolescents. En faisant appel à l’auditoire souhaité et en lui demandant d’intégrer ses propres préférences, cultures et perspectives dans les listes de lecture, le Conseil de la publicité et le BIL ont pu créer des listes de lecture authentiques élaborées par des adolescents, que les adultes peuvent utiliser lorsqu’ils cherchent à susciter l’intérêt de leurs propres adolescents.

La portée d’Amazon Ads permet d’aider les marques à trouver un positionnement de niche organique et nuancé, en associant les marques à des programmes sur Prime Video, Amazon Music, Wondery et bien plus encore. Cependant, le travail important – le type de lien qui établit une base solide pour une relation à long terme – vient de l’investissement, de l’attention et de la compréhension des modalités de connexion aux cultures des autres d’une manière réfléchie. Au fil des évolutions de notre monde, les clients sont beaucoup plus conscients des personnes qui les approchent et de la façon dont la culture qu’ils aiment est utilisée pour établir des liens.

Et lorsque votre marque s’immisce dans cette conversation de manière significative – qui l’enracine dans la culture, au lieu d’y faire une simple incursion – le client n’est pas seulement surpris ou ravi. Ils vous acceptent aussi comme faisant partie de leur culture.