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Les six grandes idées du CES 2026 qui définissent ce qui s’en vient en publicité
9 janvier 2025 | Matt Miller, gestionnaire principal de contenu
L’industrie de la publicité a passé des années à parler de ce qui est possible : identité authentifiée, optimisation alimentée par l’IA et campagnes véritablement intégrées. Au CES 2026, ces conversations sont passées de l’aspiration à la mise en œuvre.
« Le CES marque le début de la compréhension des objectifs des clients, des annonceurs et des agences pour l’année, ce qui permet de travailler à rebours à partir de ceux-ci et de les prioriser », a déclaré Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales chez Amazon Ads. « C’est l’occasion de commencer à parler de la façon dont nous pouvons contribuer à la réalisation de ces objectifs et, alors que les réflexions ont lieu, de tracer un chemin vers les engagements initiaux et ce qui s’en vient. »
Tout au long de la semaine du CES, les dirigeants d’Amazon Ads et de l’ensemble de l’industrie ont présenté la feuille de route de l’année à venir, exposant la direction que prend la publicité et ce que cela signifie pour la façon dont les marques établissent des liens avec les auditoires. Voici les six plus grandes idées et annonces du CES 2026, et ce qu’elles révèlent sur ce qui s’en vient en publicité.
1. L’ère des conjectures tire à sa fin
L’industrie a discrètement accepté un compromis fondamental : nous savons à peu près qui voient nos publicités, car une reconnaissance précise semblait impossible à grande échelle. Cette époque tire à sa fin. « Comprendre et reconnaître vos auditoires est la clé du succès publicitaire », a déclaré Paul Kotas, vice-président principal d’Amazon Ads. « Nous ne faisons pas qu’essayer de deviner, nous savons. »
Ce changement n’est pas progressif, il est transformationnel. Il s’agit de créer une vue unifiée des auditoires sur l’ensemble des points de contact qui rend la publicité à stratégie en entonnoir véritablement possible. Amazon Marketing Cloud et AWS Clean Rooms créent un environnement axé sur la confidentialité où les marques peuvent associer leurs données à des signaux authentifiés. Le résultat : une boucle de rétroaction continue qui relie l’exposition aux médias au comportement d’achat réel.
Convertir l’engagement en ventes ne consiste pas à rechercher plus de clics, il s’agit plutôt de signaux fiables, d’apprentissage rapide et d’actions adaptées au comportement réel des clients.
2. Les consommateurs veulent que vos publicités suscitent leur intérêt
Les téléspectateurs ne se contentent plus de simplement regarder des publicités. Ils veulent interagir avec elles. Au CES, Amazon Ads et Publicis Media ont présenté un nouveau projet de recherche qui montre comment les publicités vidéo interactives changent le fonctionnement de la publicité sur Streaming TV. Les recherches ont révélé que les formats interactifs sur Prime Video peuvent contribuer à transformer les publicités d’interruptions en invitations. Lorsque les téléspectateurs peuvent explorer des produits ou faire des choix au sein de récits publicitaires, les statistiques d’engagement s’améliorent dans tous les aspects. Plus important encore, les auditoires qui choisissent d’interagir signalent leur intention d’une manière impossible par le visionnement passif. Les marques qui réussissent repensent ce que peut être une publicité.
3. L’IA élimine la complexité et crée un avantage concurrentiel
La conversation sur l’IA dans la publicité a fondamentalement changé. Nous ne débattons plus pour savoir si l’IA transformera l’industrie, nous regardons la transformation se produire en temps réel. Mais celle-ci ne concerne pas seulement de meilleures stratégies d’auditoire ou une optimisation plus rapide. Il s’agit de réimaginer ce qui est possible lorsque la technologie gère la complexité et que les spécialistes du marketing se concentrent sur la stratégie.
« Les marques nous disent qu’elles veulent consacrer moins de temps aux tactiques et plus de temps à la stratégie et aux résultats d’affaires », a déclaré Mark Eamer, vice-président des ventes mondiales aux PME et partenaires, Amazon Ads. « Elles adopteront rapidement une IA qui élimine les frictions et leur permet de passer plus rapidement des données à l’action. »
Considérez ce qui prenait des semaines auparavant : analyser les actifs de marque, développer des concepts créatifs, mettre en place des campagnes multicanaux, procéder à l’optimisation sur l’ensemble des points de contact. Des outils comme l’Agent de création publicitaire analysent maintenant les produits, les fonctionnalités et les avis clients de manière à générer automatiquement des briefs créatifs et des scénarimages.
Les marques qui adoptent l’IA peuvent réagir aux tendances en temps réel, adapter les idées à l’échelle de tous les canaux et participer à des formats haut de gamme sans complexité supplémentaire. L’avantage concurrentiel appartient aux organisations qui cessent de penser en vase clos et commencent à réfléchir aux parcours clients connectés où chaque point de contact est mesurable et optimisé. L’IA ne remplace pas la réflexion stratégique : elle l’amplifie en éliminant les frictions entre les données et l’action.
4. Passer à la prochaine ère de la stratégie en entonnoir pour les marques
Les marques ont toujours travaillé fort pour relier les tactiques de campagne au niveau de la notoriété, de la considération et de la conversion. Mais la complexité de la mise en place de ces campagnes sur des outils détachés les uns des autres rendait cela extrêmement long. Cela est en train de changer.
Des marques comme Wüffes, qui a travaillé avec Xnurta, gagnante du prix Amazon Ads Partner Award 2025, voient déjà des résultats grâce à des stratégies en entonnoir coordonnées, combinant Streaming TV, la vidéo en ligne et la publicité display à une approche axée sur les données.
Avec le lancement prévu au T1 2026, les campagnes en entonnoir poussent maintenant cette approche encore plus loin en permettant aux annonceurs de mettre en place des stratégies complètes de la notoriété à la conversion grâce à l’utilisation d’un langage naturel, l’IA appuyant ainsi la création, les stratégies d’auditoire et l’optimisation continue dans l’ensemble des formats. Une campagne commence au sommet de l’entonnoir avec Streaming TV et l’audio de qualité supérieure, renforce le message de la marque avec l’affichage et la vidéo en ligne sur Amazon et l’Internet ouvert, et se termine au point de conversion avec les publicités commanditées.
Lorsque les publicités Streaming TV sur Prime Video, les publicités display et Sponsored Products partagent des signaux et s’ajustent automatiquement en fonction de la performance, la publicité commence à fonctionner de la façon dont les parcours clients se déroulent réellement : de manière désordonnée, non linéaire et multicanal. Les activités du haut de l’entonnoir peuvent être mesurées pour leur impact sur la conversion, et non seulement pour la portée et le rappel. Les tactiques en bas de l’entonnoir peuvent être évaluées pour leur contribution au développement de marque, pas seulement pour les ventes immédiates.
Les marques qui évoluent le plus rapidement ne pensent plus en vase clos. Elles pensent à des parcours clients connectés où chaque point de contact est mesurable et optimisé.
5. Le contenu dirigé par les créateurs transforme l’histoire de la marque
La frontière entre les médias traditionnels et le contenu créé par les créateurs s’est estompée au point d’être méconnaissable. Pour les marques, il ne s’agit pas seulement d’un autre canal à ajouter au mélange : c’est une approche entièrement différente de la narration et du contact avec l’auditoire. « Le moteur du contenu alimenté par les créateurs, c’est le créateur lui-même : il est l’entrepreneur qui non seulement stimule l’idéation et la production de contenu, mais aussi la croissance de son entreprise », a déclaré Matt Sandler, directeur général des Services aux créateurs chez Amazon.
Les marques qui connaissent du succès ne considèrent pas les créateurs comme des fournisseurs qui exécutent des mandats prédéterminés. Elles reconnaissent plutôt les créateurs comme des partenaires ayant des relations uniques avec leur auditoire, des voix authentiques et leurs propres visions créatives. L’opportunité réside dans des collaborations à 360 degrés couvrant plusieurs formats et points de contact, des médias sociaux au contenu en diffusion continue et aux expériences de magasinage en direct. Cette approche ne nécessite pas les compétences que la publicité traditionnelle, mais les avantages peuvent être considérables : l’accès à des auditoires qui choisissent activement de susciter l’intérêt envers le contenu des créateurs et la capacité de participer à des conversations culturelles d’une manière que le contenu de marque seul ne peut accomplir.
6. Le divertissement haut de gamme est le nouveau terrain de jeu de la programmatique
Les murs entre le divertissement de qualité supérieure et l’efficacité programmatique s’effondrent. Grâce à Amazon DSP, les marques peuvent maintenant accéder à l’inventaire de diffusion audio et vidéo haut de gamme de Netflix, Disney, Spotify et d’autres plateformes avec la même précision et le même contrôle qu’elles ont appliqués à la publicité display. Entre-temps, Amazon a continué le développement d’un portefeuille sportif complet qui en fait un guichet unique pour la publicité sportive en direct, des propriétés détenues comme Thursday Night Football aux fournisseurs tiers comme HBO Max, Disney/ESPN et NBC Universal.
La transformation est visible tant au niveau de l’échelle que de la qualité des auditoires. L’inventaire sportif de Prime Video a explosé, passant de seulement Thursday Night Football en 2022 à l’inclusion de la NBA, de NASCAR, de la WNBA, de la NWSL et de The Masters.
« Dans tous ces sports, nous observons des auditoires cohérents plus jeunes, incrémentiels et plus engagés par rapport aux auditoires linéaires », a déclaré Danielle Carney, directrice, Vidéo et sports en direct États-Unis, Amazon Ads.
Des outils comme l’Optimiseur pour les événements en direct transforment ce qui était autrefois complexe et fragmenté, par exemple atteindre les auditoires pendant les prolongations ou gérer la fréquence dans l’ensemble des matchs, en expériences rationalisées et en libre-service disponibles par l’entremise d’Amazon DSP. Cette convergence du divertissement haut de gamme, des capacités programmatiques et de l’évaluation holistique ne change pas seulement la façon dont la publicité est achetée. Elle redéfinit ce que signifie haut de gamme.
En regardant vers l’avenir du divertissement de qualité supérieure, Amazon Ads a annoncé qu’elle organiserait sa présentation annuelle Upfront le lundi 11 mai 2026, à 18 h 30. HNE au Beacon Theatre à New York. L’événement Amazon Upfront mettra en évidence les nouvelles capacités de technologie publicitaire d’Amazon Ads, ainsi que le portefeuille de divertissement de qualité supérieure et de sports en direct d’Amazon, présentant une gamme de talents sur Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery et Amazon Music.
