Le programme Amazon Ads Certified Supply Exchange fait progresser la norme en matière d’approvisionnement de l’Internet ouvert

Dans le domaine de la technologie publicitaire, le côté acheteur et le côté vendeur se trouvent aux extrémités opposées de chaque vente aux enchères programmatique, ce qui donne lieu à des collaborations souvent distantes. Amazon Ads a constaté que la collaboration et l’innovation partagée peuvent contribuer à générer de meilleurs résultats pour les annonceurs à grande échelle. En janvier 2026, nous avons publié un livre blanc technique détaillant l’engagement d’Amazon DSP à évaluer toutes les sources d’approvisionnement de manière égale, le potentiel de performance guidant la répartition du budget. Ce principe ne s’arrête pas à la couche décisionnelle des plateformes axées sur la demande (DSP); il s’étend également à notre travail proactif avec les plateformes côté offre (SSP) pour optimiser l’environnement décisionnel.

Les annonceurs et les agences savent clairement ce dont ils ont besoin de l’achat programmatique sur l’Internet ouvert : la simplicité grâce à l’automatisation, la performance grâce à une activation plus rapide et cohérente, et la mise à l’échelle grâce à une optimisation qui anticipe les besoins des annonceurs. Pour atteindre ce niveau, il ne suffit pas d’avoir accès à l’offre, il faut gérer activement la qualité de l’inventaire, et sélectionner et organiser l’offre à grande échelle.

Le programme Amazon Ads Certified Supply Exchange (CSE) répond à ces attentes depuis 2024. Magnite, PubMatic, Index Exchange, OpenX et Microsoft Monetize – des SSP avec lesquelles les annonceurs travaillent déjà étroitement – ont été certifiées, et chacune s’engage à rehausser la norme en matière de performance programmatique aux côtés d’Amazon Ads. Il ne s’agit pas d’une certification passive et ponctuelle.

Comme l’a dit Catherine Patterson, vice-présidente principale des plateformes et des partenariats chez Index Exchange : « Le programme Certified Supply Exchange montre de manière éloquente ce qui est possible lorsque les DSP et les SSP passent de contreparties à véritables collaborateurs. La rigueur qu’exige la certification est la même qui inspire confiance aux spécialistes du marketing à long terme, et c’est une norme que nous nous engageons à atteindre aux côtés d’Amazon Ads. »

Un engagement commun envers l’amélioration continue

Le programme CSE certifie les SSP selon un ensemble rigoureux de capacités couvrant huit domaines techniques, notamment l’optimisation du trafic, la qualité des signaux et l’activation automatisée des offres. Le résultat : des chemins d’approvisionnement conçus pour être préqualifiés avant que les annonceurs enchérissent dessus, faciles à activer et à gérer, et activement améliorés grâce à une collaboration continue. La certification est continue; elle comprend une collaboration technique régulière, une détection proactive des problèmes de débit et de pertinence, ainsi que des critères de référence en matière de performance continus, conçus pour assurer un chemin d’approvisionnement en avance sur les besoins des annonceurs.

Comme l’a dit Tyler Romasco, vice-président directeur du commerce chez OpenX : « Le choix et la qualité sont de plus en plus des priorités absolues pour les annonceurs, et ce sont des atouts qu’Amazon Ads et OpenX ont tous deux en commun. Grâce au programme Certified Supply Exchange, nous offrons aux acheteurs plus de flexibilité et de contrôle sur leurs budgets médias. Un écosystème programmatique sain repose sur la transparence, la concurrence et le choix des acheteurs, et c’est exactement ce que ce programme de collaboration est conçu pour offrir. »

Les innovations Amazon Ads, offertes par CSE

Amazon Ads investit continuellement dans des fonctionnalités conçues pour contribuer à améliorer l’efficacité des campagnes sur l’Internet ouvert, et investit dans des SSP pour contribuer à offrir plus rapidement ces fonctionnalités aux annonceurs. Ensemble, Amazon Ads et les SSP certifiées CSE développent des fonctionnalités conçues pour aider les annonceurs à réduire les dépenses inutiles sur un inventaire moins pertinent et à optimiser la diffusion là où l’auditoire est la plus difficile à prévoir :

Moteur de trafic dynamique (DTE) : Amazon Ads a conçu DTE pour aider les annonceurs à obtenir de meilleurs résultats d’achat programmatique grâce à leur investissement de campagne. Traditionnellement, les budgets de campagne peuvent être alloués à un inventaire qui pourrait ne pas générer de résultats, car les apprentissages côté demande ne parviennent au côté offre qu’après coup. DTE renverse cette tendance en partageant des signaux de demande agrégés avant l’envoi des demandes d’enchères, ce qui oriente les dépenses vers l’inventaire le plus pertinent par rapport aux objectifs des annonceurs. Après une intégration complète avec OpenX, les annonceurs ont constaté une augmentation de 41,4 % du revenu par million de demandes de publicités, une croissance de 11,0 % des dépenses programmatiques en trois mois et, pour l’ensemble des capacités d’optimisation Amazon Ads actives pendant la période, une réduction de 3,4 % du coût par action (CPA)^1.

Optimiseur pour les événements en direct (LEO) : la publicité dans le domaine des sports en direct présente des défis uniques : des hausses imprévisibles de l’auditoire et une allocation budgétaire en temps réel. Amazon Ads développe LEO en collaboration avec des SSP certifiées CSE afin de contribuer à relever ces défis, cela en introduisant une régulation de trafic adaptée aux événements en direct et une allocation budgétaire guidée par les prévisions, conçues pour contribuer à optimiser la diffusion en fonction des tendances propres aux événements en direct. Plus de 375 offres certifiées dans 28 sports ont été créées pour une activation programmatique via Amazon DSP depuis décembre 2025^2.

Pour Magnite, l’une des premières SSP à intégrer DTE dans tous les centres de données pris en charge, l’impact a été concret. Mike Laband, vice-président principal des revenus, a déclaré : « Notre collaboration avec Amazon Ads a accéléré les innovations que nous pouvons diffuser aux annonceurs dans l’inventaire de diffusion en continu haut de gamme, particulièrement dans le cadre de la programmation en direct. Ensemble, nous avons développé de nouvelles fonctionnalités qui contribuent à permettre aux propriétaires de médias et aux annonceurs d’effectuer des transactions plus efficacement à grande échelle. Nous intégrons également le moteur de trafic dynamique (DTE) dans tous les centres de données pris en charge, ce qui contribue à améliorer l’efficacité des dépenses et l’activation pour les annonceurs que nous servons conjointement. Grâce à une collaboration continue, nous développons des chaînes d’approvisionnement programmatiques plus solides pour les diffuseurs de publications haut de gamme et les annonceurs. »

Une équipe unifiée qui résout les frictions programmatiques

Chaque équipe de facilitation de la demande SSP CSE s’est engagée à suivre le programme de Certification AmazonAds, qui couvre les capacités Amazon DSP, les processus d’activation des transactions et les leviers d’optimisation. Cet investissement des deux parties, conjugué à l’expertise approfondie des SSP dans l’inventaire de leurs diffuseurs de publications, signifie que les équipes SSP certifiées peuvent formuler des recommandations personnalisées et axées sur les résultats, et adaptées aux objectifs de chaque annonceur.

Le bureau d’approvisionnement d’Amazon Ads – une équipe dédiée possédant une connaissance approfondie des capacités d’Amazon DSP, des mécanismes des offres et de l’optimisation des campagnes – travaille en collaboration avec les équipes SSP certifiées CSE pour contribuer à fournir une recommandation unique et coordonnée, élaborée à partir des besoins des annonceurs.

Pour les agences qui gèrent des investissements programmatiques à grande échelle, cela se traduit par une recommandation coordonnée unique qui associe le bon inventaire aux bons objectifs de campagne, sans avoir à effectuer elles-mêmes l’assemblage à partir de sources distinctes.

À propos du programme CSE, Charlie Cebuhar, directeur général de COE Programmatic chez OMG États-Unis, a souligné ceci : « Chez Omnicom, nous abordons l’optimisation du chemin d’approvisionnement en mettant clairement l’accent sur la directivité, la qualité de l’inventaire et la santé à long terme de l’industrie. L’évolution continue de Certified Supply Exchange par Amazon Ads s’inscrit parfaitement dans cette philosophie. La rigueur qui sous-tend le CSE, combinée à une véritable responsabilisation et à une collaboration soutenue entre Amazon DSP et les SSP certifiées, nous donne la certitude que les chemins d’approvisionnement que nous activons peuvent s’améliorer avec le temps, et non pas seulement être mis à l’échelle. Les initiatives comme DTE et LEO sont de bons exemples de ce qui est possible lorsque les DSP et les SSP travaillent en étroite collaboration : une meilleure visibilité sur l’inventaire, moins de friction opérationnelle et, au bout du compte, de meilleures performances pour les annonceurs. »

Ce que l’avenir nous réserve

Amazon Ads et les SSP certifiées CSE investissent conjointement dans le développement en prévision de l’évolution du programmatique, en anticipant les besoins des annonceurs et en élaborant des solutions adaptées à ces besoins. Alors que de plus en plus d’annonceurs procèdent à une activation par Amazon Ads et des SSP certifiées CSE, les résultats confirment pourquoi une collaboration plus étroite peut générer de meilleurs résultats. La prochaine vague d’innovation est en cours.

Sources

¹ Données internes Amazon, mondial, 2025

² Données internes Amazon, mondial, 2026

* OpenX a été parmi les premières SSP à intégrer le moteur de trafic dynamique en septembre 2025. Les résultats obtenus reflètent les performances des premiers utilisateurs et peuvent ne pas être représentatifs de toutes les intégrations. Les comparaisons d’une année à l’autre incluent les effets saisonniers et la croissance globale de l’Industrie, en plus de l’impact de DTE. Le CPA de l’annonceur reflète la performance globale de toutes les capacités d’optimisation d’Amazon DSP actives pendant la période d’évaluation, y compris, sans s’y limiter, DTE. Les résultats individuels de la campagne peuvent varier.

À propos d’Amazon DSP

Amazon DSP est une plateforme axée sur la demande qui aide les annonceurs à acheter de manière programmatique des publicités display, vidéo et audio sur les propriétés d’Amazon ainsi que sur des milliers de diffuseurs de publications, d’applications et de sites Web sur l’Internet ouvert.