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Que signifie service par contournement (OTT)? Un guide complet de la publicité par contournement
Les publicités par contournement (OTT), également appelées publicités Streaming TV, sont les publicités diffusées aux téléspectateurs dans ce contenu vidéo. Le service par contournement (OTT), ou la diffusion télévisuelle en continu, offre aux annonceurs l’occasion d’atteindre de nouveaux auditoires à grande échelle, car de plus en plus de téléspectateurs se penchent sur le contenu vidéo en diffusion en continu au lieu de la télévision traditionnelle par câble et diffuseur.
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Si vous avez déjà regardé des émissions en boucle sur Freevee, regardé un événement en direct sur Twitch ou sur votre application de diffusion réseau préférée sur Fire TV, vous avez déjà fait l’expérience du contenu vidéo par contournement (OTT). Le service par contournement (OTT), parfois appelé diffusion télévisuelle en continu, représente tout contenu qui est diffusé directement aux téléspectateurs via un service de vidéo en diffusion en continu sur Internet, en contournant le câble traditionnel et généralement visualisé sur un téléviseur.
Les publicités par contournement (OTT), également appelées publicités Streaming TV, sont les publicités diffusées aux téléspectateurs dans ce contenu vidéo. Le service par contournement (OTT), ou la diffusion télévisuelle en continu, offre aux annonceurs l’occasion d’atteindre de nouveaux auditoires à grande échelle, car de plus en plus de téléspectateurs se penchent sur le contenu vidéo en diffusion en continu au lieu de la télévision traditionnelle par câble et diffuseur. Dans cet article, nous vous donnerons un aperçu de la publicité par contournement (OTT), définirons des termes communs et partagerons comment les publicités Streaming TV Amazon et les publicités vidéo en ligne aident les marques à diffuser leurs messages à grande échelle.
Signification et définitions du service par contournement (OTT)
Comme nous l’avons mentionné, le service par contournement (OTT) ou la diffusion télévisuelle en continu fait référence à tout type de contenu multimédias diffusé sur Internet. Cela comprend des services de diffusion en continu par abonnement où les consommateurs peuvent accéder au contenu à la demande sans avoir à passer par un fournisseur traditionnel de satellite ou de câble. Les téléspectateurs peuvent regarder du contenu par contournement (OTT) sur toute une gamme d'appareils, tels que les téléphones cellulaires, les consoles de jeux et les tablettes, mais la plupart des visionnages se produisent sur les téléviseurs connectés (CTV).
Qu’est-ce que le débranchement du câble?
Le débranchement du câble, autrement dit lorsque les ménages annulent leur abonnement à la télévision par câble ou par satellite, pousse un plus grand nombre de consommateurs à diffuser des vidéos via la télévision connectée. On s'attendait à ce que plus de six millions de ménages débranchent le câble en 2020, portant ainsi le nombre total de ménages débranchés du câble à 31,2 millions. On estime que ce nombre passera à 46,6 millions de ménages débranchés du câble d'ici 2024, soit plus d'un tiers de tous les ménages américains.1 Cela représente une énorme opportunité pour les marques d'intégrer la publicité pour la diffusion télévisuelle en continu dans leurs stratégies médias.
En plus de ceux qui se débranchent du câble, il y a aussi les « économiseurs du câble », qui réduisent leurs forfaits de télévision payante, mais qui utilisent toujours des services de diffusion en continu. Et puis il y a un nombre croissant de « sans câble », des gens qui n’ont jamais payé des abonnements à la télévision ou des chaînes premium.
Voici quelques-uns des termes clés que les annonceurs devraient connaître pour la diffusion télévisuelle en continu.
Qu’est-ce que la télévision en continu?
La télévision en continu fait référence à la distribution de contenu télévisé sur Internet aux appareils des utilisateurs pour visionnement sur demande. Amazon Prime Video est un exemple de diffusion en continu de télévision où les utilisateurs peuvent accéder à une gamme de films, d’émissions de télévision et de contenu original directement sur Internet, sans avoir besoin d’abonnements traditionnels au câble ou au satellite.
TV avancée
La TV avancée est un terme global faisant référence au contenu en diffusion en continu qui va au-delà des modèles de diffusion de télévision linéaire vers d’autres appareils et applications. Bon nombre de ces services sont communiqués par des acronymes comme OTT, CTV, TVE, OLV, VOD, SVOD, TVD, AVOD et PVOD. Découvrons la signification de ces acronymes et le fonctionnement de ces services.
TV connectée (CTV)
La TV connectée, ou CTV, est un appareil qui peut se connecter à un téléviseur intelligent ou non, et est utilisé pour diffuser du contenu vidéo en continu. Elle est incroyablement populaire, puisque 224 millions de personnes utilisent une CTV rien qu’aux États-Unis2. La CTV comprend des consoles de jeu, des téléviseurs intelligents ou un lecteur multimédia numérique. Essentiellement, la CTV est l’appareil qui vous permet de vous connecter à Internet pour accéder au contenu vidéo.
TV partout (TVE)
La TV partout (TVE) permet aux consommateurs d’accéder au contenu de divertissement qu’ils veulent sur Internet où qu’ils se trouvent, en utilisant simplement les identifiants de connexion de leur service préféré basé sur abonnement. Parfois appelée diffusion en continu authentifiée ou vidéo à la demande authentifiée (VOD), la TVE brise les limites de la télévision traditionnelle afin que les téléspectateurs puissent diffuser leur contenu préféré à la maison, dans le bus ou à la plage, partout où il y a une connexion Internet.
Publicités vidéo en ligne (OLV)
Les publicités vidéo en ligne (OLV) sont diffusées avant, pendant et après le contenu vidéo sur les sites Web. Les publicités OLV apparaissent à la fois en format de flux continu et de contenu intégré, sur les navigateurs et les applications, sur des appareils tels que les ordinateurs de bureau, les appareils mobiles et les tablettes. Les publicités OLV peuvent également être intégrées dans des articles en ligne ou à des bannières publicitaires qui apparaissent sur des formats comme la vidéo intégrée, la vidéo en article ou en lecture, la vidéo en bannière et la vidéo interstitielle.
Vidéo à la demande (VOD)
La vidéo à la demande (VOD) est un contenu vidéo accessible aux consommateurs quand ils le souhaitent. Il existe quatre principaux types de VOD : la vidéo à la demande par abonnement (SVOD), la vidéo transactionnelle à la demande (TVOD), la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) et la vidéo de haute qualité à la demande (PVOD). Les différences entre les quatre sont détaillées ici.
SVOD
La vidéo à la demande par abonnement (SVOD) est un contenu accessible aux consommateurs qui ont souscrit un abonnement à un service particulier, ce qui leur permet de visionner autant qu’ils le souhaitent pour un tarif forfaitaire mensuel. Amazon Prime Video en est un exemple.
TVOD
Le contenu vidéo transactionnel à la demande (TVOD) est acheté par le biais d’un modèle à la carte. Les téléspectateurs peuvent acheter le contenu pour une visualisation répétée, ou le louer pour une utilisation unique. Amazon Prime Video Store est un exemple de service TVOD.
AVOD
La vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) ne nécessite pas d’abonnement ou de frais transactionnels, car il s’agit d’un contenu financé par la publicité. Un exemple de service AVOD est Freevee. Les téléspectateurs ajoutent AVOD à leurs options de diffusion en continu pour plus de variété. De janvier à mars 2020, 50 % des adultes américains âgés de 18 à 44 ans se sont inscrits à un service AVOD; 47 % ont prévu d’en ajouter un autre dans les 12 mois à venir3.
PVOD
La vidéo de haute qualité à la demande (PVOD) est un concept plus récent, où les studios de cinéma et d’autres fournisseurs offrent du contenu vidéo de haute qualité, comme l’accès à une première de film, à un niveau de prix plus élevé. Ce type de contenu s’est répandu au cours de la dernière année, alors que certains studios ont sorti des films directement sur des services de diffusion en continu, tandis que de nombreuses salles de cinéma étaient fermées.
Service par contournement (OTT) comparé à VOD comparé à CTV
Ces acronymes sont facilement confondus, car ces services sont tous très similaires. Le service par contournement (OTT) est lié à la façon dont le contenu est diffusé (c’est-à-dire via Internet) alors que VOD est lié à la façon dont les consommateurs accèdent au contenu, que ce soit par le biais d’un achat unique, d’un abonnement à un service ou en regardant une publicité. CTV est l’appareil utilisé par les téléspectateurs pour accéder au contenu.
Tendances de l’industrie du service par contournement (OTT)
L’industrie du service par contournement (OTT) continue de croître, SVOD étant le type de vidéo à la demande le plus populaire4. De plus, le débranchement du câble s’accélère dans tous les groupes d’âge.
Parmi les ménages qui décrivent leur relation avec la télévision par câble comme « débranché du câble » au lieu de « abonné au câble », 74 % sont âgés de 18 à 34 ans, 64 % sont âgés de 35 à 54 ans et 56 % sont âgés de 55 ans et plus5.
Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils ajouter de la publicité pour la diffusion télévisuelle en continu à leur combinaison de médias?
Le paysage du divertissement se déplace au-delà du câble, et il se déplace rapidement. Autrement dit, plus de gens regardent plus de contenu dans plus d’endroits que jamais auparavant. Par exemple, 90 % de l’auditoire de la diffusion télévisuelle en continu financée par la publicité regarde près de deux heures de diffusion télévisuelle en continu par jour6. Soit plus de temps que ce que nous passons à manger, à boire ou à faire de l’exercice chaque jour. La diffusion télévisuelle en continu de publicités n’est pas seulement un endroit pour atteindre les auditoires, elle devient de plus en plus l’endroit pour transformer les moments quotidiens en connexions durables avec les clients, ce qui en fait un ajout important à la combinaison de médias d’une marque.
Publicités par contournement (OTT) comparées à la publicité vidéo
Les publicités par contournement (OTT) sont diffusées sur Internet via des appareils de diffusion en continu. La publicité vidéo est le terme générique pour toute la publicité liée à la vidéo, qui comprend le service par contournement (OTT), OLV, et plus encore. Les deux types de publicité aident les marques à atteindre les auditoires les plus pertinents tout au long du parcours client en tirant parti des signaux de diffusion en continu et d’achat.
Où apparaissent les publicités Streaming TV?
Les publicités Streaming TV peuvent être présentées dans un certain nombre de types d’inventaire différents et diffusées de manière programmatique. Selon l’auditoire qu’une marque essaie d’atteindre, elle pourrait présenter ses publicités n’importe où, depuis les services de diffusion en continu gratuits comme Freevee, jusqu’à des applications de diffuseur de réseau de télévision comme Discovery, pendant des sports en direct, comme Thursday Night Football, ou sur l’application Actualités sur Fire TV.
Bonnes pratiques en matière de diffusion télévisuelle en continu de publicités
Les campagnes publicitaires efficaces pour la télévision en continu tirent parti des données sur les auditoires et des segments d’auditoire. Par exemple, Amazon Ads permet aux marques de susciter l’intérêt des auditoires sur la base de milliards de données internes, qui ont fait leurs preuves pour aider les marques à atteindre une augmentation de 44 % pour la considération, par rapport à l’utilisation des seuls attributs démographiques7.
Les campagnes réussies restent également fidèles au message et au ton de leur marque en apparaissant aux côtés d’un contenu pertinent, qu’il s’agisse d’émissions télévisées et de films à succès, d’actualités ciblées ou de sports en direct. De plus, les publicités Streaming TV avec un appel à l’action (CTA) clair, comme la visite d’un site Web, peuvent être utiles, car les téléspectateurs peuvent avoir un appareil à proximité pendant la diffusion en continu de contenu pour effectuer un appel à l’action s’ils y sont poussés.
Évaluation de la diffusion télévisuelle en continu de publicités
L’évaluation est un élément essentiel de toute campagne publicitaire numérique et la diffusion télévisuelle en continu de publicités ne fait pas exception. Il est important pour les annonceurs de savoir à quels auditoires ils se connectent et comment différents produits publicitaires, tels que l’audio ou l’affichage, complètent et amplifient un investissement en diffusion télévisuelle en continu de publicités. Comparativement à la diffusion télévisuelle en continu de publicités, l’évaluation de la publicité télévisuelle linéaire repose généralement sur l’attribution ou l’analyse de la télévision par les fournisseurs et les agences de câble ou de satellite. L’évaluation de la diffusion télévisuelle en continu est plus complète, et les annonceurs peuvent tirer parti des données sur les auditoires pour comprendre les auditoires que leurs campagnes atteignent. Certaines statistiques utiles pour mesurer les campagnes sont la portée de la marque, le développement de la marque et le développement hors ligne.
Exemples de diffusion télévisuelle en continu de publicités
Blogue
La diffusion télévisuelle en continu de publicités peut être un concept assez nouveau pour certains, mais les marques établies l’utilisent pour affiner leurs stratégies de marketing et atteindre les auditoires de nouvelles façons. The Hershey Company est un exemple d’une marque classique qui a étendu la portée de sa stratégie de campagne télévisée linéaire éprouvée avec les publicités Streaming TV Amazon, lors d’étapes saisonnières critiques. En savoir plus sur The Hershey Company et les publicités Streaming TV Amazon.
« Avec [les publicités Streaming TV] Amazon, nous sommes en mesure d’[atteindre] un auditoire plus large que celui que nous pouvons atteindre uniquement avec la télévision linéaire. »
– Charlie Chappell, responsable de la planification intégrée des médias et des communications, The Hershey Company
Étude de cas
Un cabinet de courtage en ligne bien connu cherchait à accroître la notoriété, la perception et l’intention d’achat de sa marque auprès de sa prochaine génération de clients. En savoir plus sur la façon dont la combinaison des publicités audio et des publicités Streaming TV Amazon a généré des résultats pour la marque.
Étude de cas
Quest Nutrition a toujours eu une base profonde et loyale d’adeptes; cependant elle voulait en avoir de nouveaux. La diffusion télévisuelle en continu a joué un rôle crucial dans la croissance de la notoriété de la marque et de l’auditoire de Quest Nutrition. Découvrez comment ils ont utilisé les publicités Streaming TV Amazon pour obtenir des résultats.
Conclusion
Le paysage de diffusion en continu télévisuelle en constante évolution est plein de possibilités et d’opportunités pour les marques. Nous sommes ravis de vous aider à travailler plus intelligemment, et non plus dur, pour élargir votre portée et créer des interactions efficaces et pertinentes avec les clients. Tout ce que nous faisons chez Amazon Ads consiste à créer de meilleures expériences client et à générer une valeur supérieure pour les marques afin que votre campagne de publicités vidéo OTT puisse s’afficher auprès du bon auditoire au bon moment, pour des connexions plus percutantes et durables. En savoir plus sur l’utilisation de la diffusion télévisuelle en continu Amazon dans votre stratégie de campagne numérique.
Si vous souhaitez obtenir une aide et des conseils supplémentaires, communiquez avec nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des minimums budgétaires s'appliquent.
1 eMarketer, septembre 2020
2 Data & Insights: Striking Gold with CRV Measurement (janvier 2020)
3 IAS Research Streaming Wars (mars 2020)
4 Kearney, OTT Streaming in the Limelight
5 Données internes Amazon, septembre 2020, monde entier.
6 Donnés internes Amazon et de GfK Simmons, 2020
7 Données internes Amazon, 2020
8 Données de Nielsen Media Impact sur les ménages et données internes Amazon, 2021.
9 Données internes Amazon, septembre 2020, monde entier.