Les 10 meilleurs conseils pour la sélection et le ciblage des produits Sponsored Display
Sponsored Display est notre solution d'affichage centrée sur la vente au détail qui aide les annonceurs à atteindre les clients lorsqu'ils achètent ou naviguent sur Amazon, y compris sur la page d'accueil Amazon, ainsi que là où ils passent du temps. Ce guide s'adresse aux annonceurs qui ont peut-être déjà commencé à mettre en place de nouvelles campagnes Sponsored Display, mais qui souhaitent obtenir des conseils plus avancés sur la sélection et le ciblage des produits.
Sponsored Display est « sensibilisé à la vente au détail ». La sensibilisation à la vente au détail signifie que vous n'avez jamais à vous soucier de suspendre vos publicités si vos produits faisant l'objet d'une publicité sont en rupture de stock ou ne constituent plus l'offre en vedette, car chaque fois que cela se produit, les publicités s'interrompent automatiquement. Vous n'avez pas besoin de vous soucier des niveaux d'inventaire ou de payer des publicités qui ne pourraient jamais générer de vente.
Le ciblage des produits permet aux annonceurs d'effectuer des ventes croisées auprès des acheteurs qui consultent des produits et des catégories similaires ou complémentaires avec des contrôles au niveau de l'ASIN. Les campagnes d'auditoire peuvent aider les annonceurs à réengager les auditoires qui ont consulté la page de détails d'un produit, les pages de détails de produits similaires et les catégories liées à leurs produits faisant l'objet d'une publicité.
1. Utilisez les deux types de campagne Sponsored Display
L'utilisation simultanée des campagnes d'auditoire et du ciblage de produits Sponsored Display peut aider les annonceurs à augmenter leurs ventes et leur portée incrémentielle.
Une marque établie en Chine et spécialisée dans les chaussures et les vêtements utilise plusieurs solutions de publicités commanditées en Amérique du Nord et en Europe depuis 2016 en vue de générer de la notoriété et de la considération. En 2020, elle a ajouté Sponsored Display à ses solutions pour soutenir son activité Amazon aux États-Unis. De mars 2020 à juillet 2020, à la suite du lancement de ses campagnes Sponsored Display utilisant des tactiques d'auditoire, la marque a vu ses ventes augmenter de 140 %, tout en maintenant son coût publicitaire des ventes (ACOS) sous 20 %.1
1 Données basées sur la performance Sponsored Display entre mars et juillet 2020 aux États-Unis
Sélection de vos produits
Les produits pour lesquels vous faites de la publicité définissent votre campagne ; ils seront présentés dans votre création publicitaire, et les publicités comporteront des liens vers ces pages de détails. Assurez-vous que les produits pour lesquels vous faites de la publicité sont « prêts pour la vente au détail »; cela signifie s'assurer qu'ils ont des images de haute qualité, des titres informatifs, des descriptions de produits, des fenêtres de diffusion rapide et de bons avis clients.
2. Ajoutez plus de 10 ASINs dans chaque campagne Sponsored Display
Lorsque vous faites de la publicité pour plus de produits dans vos campagnes, ceux-ci peuvent participer à plus de ventes aux enchères. Cela signifie que votre campagne est plus susceptible de diffuser une publicité. Dans un tel cas, votre publicité est plus susceptible d'être pertinente, car il y avait plus de produits à choisir pour cette publicité.
3. Incluez des produits qui sont performants sur les Sponsored Products et les Sponsored Brands
Si vous n'êtes pas sûr de ce que vous devez sélectionner pour votre campagne, nous vous recommandons d'utiliser des produits que vous avez peut-être annoncés avec succès via les campagnes Sponsored Products ou Sponsored Brands. Les produits qui génèrent de bons taux de clics (CTR) ou taux de conversion via nos autres produits de publicités commanditées peuvent aussi obtenir de bons résultats sur Sponsored Display.
« Nous tirons largement parti du ciblage des produits Sponsored Products. Nous avons créé nos campagnes Sponsored Display pour refléter nos campagnes Sponsored Products. Nous transmettons toujours de nouvelles cibles de produits des campagnes Sponsored Products vers des campagnes Sponsored Display. Avec cette approche, nous continuons à adapter nos campagnes Sponsored Display, c'est pourquoi nous avons connu un tel succès. »
– John Rhinehart, Directeur du commerce électronique, PF Harris
4. N'oubliez pas les produits nouvellement lancés
Le ciblage de produits et les campagnes d'auditoire sont d'excellents outils pour faire la publicité des produits nouvellement lancés ou des produits avec des vues de pages de détails faibles. En ciblant des produits complémentaires aux vôtres, ou en impliquant des auditoires ayant consulté des produits similaires aux vôtres, vous pouvez amener les clients intéressés vers vos produits plus rapidement qu'ils ne pourraient les découvrir autrement.
5. Faites la publicité des produits faisant l’objet d’offres
Les publicités Sponsored Display prennent en charge les offres et les écussons d'économies automatisés pour aider les acheteurs à repérer facilement des offres spéciales lorsque vos produits sont en vente. Les écussons automatisés génèrent jusqu'à 42 % plus de clics pour Sponsored Display par rapport aux publicités standard.2 Donc, si vous avez planifié une offre devant prendre effet à une date ultérieure, par exemple à Noël ou à Pâques, n'oubliez pas d'ajouter les produits concernés à vos campagnes Sponsored Display.
2 Données Amazon, du 26/06 au 24/07 2019, campagnes américaines
Choisissez vos cibles
Les produits et les catégories que vous décidez de cibler dépendent de vos objectifs publicitaires et doivent être basés sur les données uniques que vous avez sur vos produits.
Le ciblage par produits Sponsored Display et les types de campagnes d'auditoire vous permettent de préciser des produits et des catégories. Les deux types de campagne vous permettent également d'affiner vos cibles de catégorie par marque et d'autres éléments, comme le prix ou le score d'évaluation, de différentes manières que nous allons explorer dans les conseils suivants.
Pour vous expliquer les techniques d'optimisation de ciblage qui vous sont offertes, nous examinerons un annonceur fictif : PB Fitness Solutions. PB Fitness Solutions vend une large gamme de produits de conditionnement physique sur Amazon et est un annonceur Sponsored Display actif.
6. Utilisez nos suggestions de ciblage par produits
Lorsque vous créez une campagne, nous vous donnons un certain nombre de suggestions de ciblage par produits en fonction de ceux dont vous choisissez de faire de la publicité. Nous faisons des suggestions qui sont plus susceptibles de générer des clics pertinents. Les suggestions sont classées en fonction de leur probabilité de générer des vues de pages de détails.
Si vous utilisez notre console publicitaire, vous verrez automatiquement nos recommandations. Si vous utilisez notre API, vous devrez vous intégrer à nos Recommandations API.
7. Ciblez vos propres produits pour aider les clients à prendre en considération plus de produits que vous proposez
De nombreux acheteurs découvrent de nouveaux produits à partir de publicités et de suggestions issues des pages de produits qu'ils visitent lors de leurs séances de magasinage. Le ciblage par produits Sponsored Display vous permet d'effectuer facilement des ventes croisées sur vos propres pages de détails pendant que les auditoires s'impliquent auprès de votre marque, et le marketing de relance à la suite des vues vous permet d'afficher la publicité auprès d'auditoires qui ont consulté vos produits et qui sont ensuite passés à autre chose.
Nous avons vu des campagnes ciblant les pages des détails d'un annonceur, ce qui aide à vendre des produits en co-vente de manière à présenter aux clients plus de produits que ce qui est offert, augmentant le CTR de plus de 41 % par rapport aux campagnes ciblant d'autres pages.
PB Fitness Solutions utilise cette stratégie de ciblage pour promouvoir la fidélité à la marque lorsque ses clients naviguent à la recherche de ses produits. Elle affiche de la publicité pour ses chaussettes de course de compression les plus vendues sur les pages de détails de ses propres chaussures de course, parce qu'elle a remarqué qu'elles sont fréquemment achetées ensemble. Cibler ses propres produits aide à s'approprier ses propres pages de détails de produit et encourage la vente croisée lorsque les clients manifestent de l'intérêt pour les produits de sa marque. PB Fitness Solutions cible même ses chaussures de course les plus vendues, les plus anciennes et en rupture de stock, avec des publicités pour de nouveaux styles, offrant plus d'options d'achat à ses clients.
Une marque d'appareils électroménagers a récemment utilisé des stratégies similaires pour cibler les pages de détails de ses propres produits les plus vendus avec d'autres produits complémentaires, ce qui a entraîné une augmentation de 74 % des ventes mensuelles Sponsored Display et une augmentation de 17 % du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS, Return On Ad Spend).3
3 Données Amazon, du 1/07 au 31/08 2020
8. Ciblez des produits complémentaires pour atteindre plus de clients
Utilisez les connaissances que vous possédez de votre marque pour cibler des produits similaires ou complémentaires à vos produits faisant l'objet d'une publicité. Cela peut encourager les clients qui sont indécis à effectuer un achat auprès de vous.
PB Fitness Solutions fait la promotion de sa nouvelle gamme de tricots de corps de compression imperméables auprès de clients qui parcourent les pages de détails des tricots de corps de compression non imperméables. L'utilisation de Sponsored Display pour afficher les publicités sur les pages de détails de produits similaires ou complémentaires aux siens permet de promouvoir ses produits auprès de clients qui pourraient être intéressés par son produit, mais qui n'avaient peut-être pas envisagé de l'acheter auparavant. De même, PB Fitness Solutions cible d'autres tricots de corps de compression les plus vendus de leur catégorie avec des campagnes d'auditoire, pour faire de la vente croisée de ses produits à des auditoires qui n'ont peut-être pas encore découvert la marque.
9. Ciblez des catégories entières pour susciter l'intérêt de nouveaux clients
Cette astuce peut vous aider à générer plus d'impressions et à vous développer. À l'aide des options de ciblage par catégories Sponsored Display, vous pouvez impliquer un plus grand nombre de clients potentiels, qui parcourent actuellement, ou qui ont parcouru, d'autres produits de votre propre catégorie ou d'une catégorie connexe.
- Les modèles de pertinence de Sponsored Display vous permettent de « sortir de l'allée », ce qui peut vous aider à atteindre de nouveaux clients et à générer des ventes incrémentielles. Vous pouvez cibler des catégories entières, mais votre publicité ne s'affichera que sur les pages de détails des produits les plus pertinents.
- Sponsored Display peut contribuer efficacement à générer des ventes de nouvelle association à la marque. Les annonceurs qui utilisent les auditoires Sponsored Display voient, en moyenne, jusqu'à 82 % de leurs ventes attribuées à des clients nouvellement associés à la marque.
PB Fitness Solutions a utilisé les options de ciblage par catégories Sponsored Display pour cibler toute la catégorie « Montre GPS » avec des publicités faisant la promotion de sa nouvelle gamme de moniteurs d'activité compatibles GPS. Cela lui a permis de participer à des ventes aux enchères pour toutes les pages de détails de chaque produit dans la catégorie « montre GPS » en quelques clics et, en fin de compte, d'accroître la notoriété de ses nouvelles montres auprès des clients qui n'avaient peut-être pas entendu parler de sa nouvelle gamme auparavant. L'entreprise a également utilisé des campagnes d'auditoire pour susciter l'intérêt des auditoires qui ont consulté des catégories moins directement liées. Les données tirées de ses propres recherches internes sur le marché ont déduit que les clients qui s'intéressent aux suppléments vitaminés et aux modes de vie sains sont également intéressés par les moniteurs d'activité. Pour tirer parti de cette affinité, l'entreprise a décidé de susciter l'intérêt des personnes ayant auparavant consulté la catégorie « suppléments vitaminés ». Cette stratégie l'aide à atteindre de nouveaux auditoires qui pourraient avoir une affinité naturelle avec son produit.
« Les affinements de ciblage par catégorie Sponsored Display nous permettent d'utiliser une approche plus ciblée pour nous assurer que nous ne faisons de la publicité que sur des produits similaires dans une catégorie spécifique, ce qui réduit les dépenses publicitaires et augmente le rendement du capital investi. »
– David Chen, Directeur des sites de vente, Macally
10. Utilisez les affinements de catégorie pour optimiser le ciblage de votre catégorie
Notre solution vous permet d'affiner vos objectifs de catégorie en fonction de marques spécifiques, de la gamme de prix, des produits admissibles à Prime et des évaluations de produits. Vous pouvez utiliser ces options d'affinement pour apporter des modifications à votre ciblage en fonction de vos propres données uniques sur ce que vos clients apprécient le plus dans vos produits.
Révisez les produits pour lesquels vous faites de la publicité et pensez à quels types de produits qui serait plus intéressants de cibler avec vos publicités.
PB Fitness Solutions souhaitait promouvoir ses nouvelles chaussures de course sur sentier à 100 USD via Sponsored Display, mais elle a remarqué que lorsque l'on ciblait l'ensemble de la catégorie « chaussures de course sur sentier », son ROAS était inférieur à son objectif. L'entreprise s'est rendue compte que ses chaussures étaient plus chères que beaucoup des chaussures les plus vendues de la catégorie, et voulait donc empêcher que l'une de ses publicités s'affiche sur les pages de détails de chaussures qui étaient moins chères que les siennes. À cette fin, elle a utilisé l'option « affiner » pour exclure les produits dont le prix de vente est inférieur à 95 USD lors de la création d'une nouvelle option de ciblage par catégorie.
Nos annonceurs sont nombreux à utiliser ces leviers pour obtenir de meilleurs résultats des campagnes de ciblage par produits. weBoost est une marque d'amplificateur cellulaire haut de gamme bien établie dans la catégorie des amplificateurs de signaux. Son agence, Channel Bakers, a analysé les données de weBoost générées par des campagnes de notoriété afin de créer et d'optimiser sa stratégie de ciblage par produits Sponsored Display. Plus précisément, elle a ciblé la catégorie amplificateurs de signaux en général, ainsi que d'autres pages de détails populaires sur les amplificateurs de signaux à prix inférieurs, afin de favoriser la vente croisée de ses propres produits. La marque a connu de bons résultats tout au long de l'été 2020. En juillet, les ventes attribuées à Sponsored Display ont augmenté de 28 % d'un mois à l'autre avec une augmentation de 144 % du ROAS, tandis que les clics mensuels ont augmenté de 73 %.
Maintenant que vous comprenez également comment sélectionner le meilleur ensemble de produits pour lesquels faire de la publicité et comment optimiser votre ciblage lors de la création de nouvelles campagnes Sponsored Display, n'oubliez pas d'optimiser également vos campagnes existantes.
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